האטה בענף? טיקטוק צפויה להכניס השנה 10 מיליארד דולר מפרסומות

אם אתם חושבים שטיקטוק היא אפליקציה טיפשית שבה בני דור ה־Z מצלמים סרטונים של עצמם עושים ריקודים טיפשיים, הגיע הזמן שתתעוררו, בומרים.

טיקטוק היא כבר מזמן רשת חברתית כללית מבוססת וידיאו. אף שהיא מוכוונת צעירים, יש לה קהל משתמשים רחב והיא מהווה פלטפורמה לעיסוק בנושאי רוחב, מקידום אמנים צעירים ועד כלי לחיפוש מקומות בילוי או מענה לשאלות דחופות. ועכשיו, יש לה גם את המספרים להוכיח את זה, נתונים שמראים שלמטא, החברה־האם של פייסבוק, יש סיבה טובה לפחד.

לפי ניתוח של Insider Intelligence, שאת ממצאיו פרסם השבוע "הניו יורק טיימס", טיקטוק צפויה לרשום השנה הכנסות של 10 מיליארד דולר מהצגת פרסומות, זינוק של יותר מ־100% לעומת 2021. הכנסותיה צפויות לעקוף את אלו של ותיקות כמו טוויטר (שסובלת מקשיים לא רק בגלל המצב הכלכלי) וסנאפ (שמעולם לא הגשימה את הבטחתה להיות יריבה ראויה למטא). ואף שהן עדיין רחוקות מאלו של מטא או גוגל, קצב הגידול הנוכחי הוא סיבה לדאגה בעבורן.

טיקטוק נמצאת בתנופת צמיחה אדירה דווקא בתקופה שבה שוק הפרסום בדיגיטל תקוע, או הולך לאחור. מטא, השליטה הבלתי מעורערת של פרסום בפלטפורמות חברתיות (וביחד עם גוגל חלק מדואפול בשוק הפרסום בדיגיטל הרחב יותר), רשמה בתשעת החודשים הראשונים של השנה עלייה של 0.2% בהכנסותיה (שכמעט כולן מפרסום), וברבעון השלישי הן אף ירדו ב־4.5%. שחקניות אחרות סובלות מקשיים דומים.

העובדה שטיקטוק מצליחה לצמוח בקצב מהיר כל כך מצביעה על כך שמפרסמים מעבירים אליה תקציבים מפלטפורמות אחרות ורואים בה יעד בפני עצמו. פלטפורמה שנותנת להם משהו שהאחרות לא מסוגלות. למשל, גישה לקהל אחר, תדמית מבודלת למותג, או החזר טוב יותר לכל דולר שמושקע בפרסום.

תקציבי הפרסום בדיגיטל נאמדים במאות מיליארדי דולרים. כסף כזה גדול לא זורם בלי סיבה, ואם הוא לא רק מגיע למקום כלשהו אלא מושך עוד אחריו, כנראה שהמפרסמים מרוצים מאוד ממה שהם מקבלים בתמורה.

הבנה טובה יותר של הגורם שמושך מפרסמים לטיקטוק אפשר לקבל מנתונים של חברת Sensor Tower על משך השימוש בפלטפורמות. לפי נתונים אלו, משתמש ממוצע מבלה בטיקטוק 96 דקות ביום — בערך פי 5 לעומת סנאפצ'ט, פי 3 לעומת טוויטר ופי 2 לעומת פייסבוק או אינסטגרם. נתונים שלא יפתיעו אף משתמש טיקטוק, שנכנס לאפליקציה רק לרגע ופתאום בלי שהרגיש נעלמו חמש שעות מהחיים.

"טיקטוק אוכלת את העולם", אמר לניו יורק טיימס אנליסט Sensor Tower, ריץ' גרינפילד. "הדבר היחיד שמשנה בעולם הבידור הוא הזמן. אם יש לך פחות זמן כי טיקטוק לוקחת את הנתח שלה, זה ישפיע לרעה על ההכנסות שלך מפרסום".

הדביקות הזו של טיקטוק ניכרת גם בקמפיינים. באוקטובר, חברת תכשיטי היוקרה טיפאני העלתה לאינסטגרם פרסומת בת דקה בכיכובה של ביונסה האלילה. היא גרפה שם 1.6 מיליון צפיות. שבוע לאחר מכן העלתה טיפאני פרסומת אחרת לטיקטוק. לא היה שם קליפ מושקע של ביונסה, אלא המשפיענית קייט ברטלט מדברת למצלמה מחדר האמבטיה שלה ומודדת פריטים של טיפאני. הסרטון הזה, כמעט חובבני בהפקה שלו, רשם 5.2 מיליון צפיות.

להצלחה של טיקטוק תורמים כמה מהלכים לא שגרתיים שקורצים למפרסמים במיוחד. פרסומות בפלטפורמה מופיעות כסרטונים על כל המסך, ולא תמיד קל להבחין בינן לבין סרטונים אורגניים. המפרסמים, מצדם, מגיבים בהתאם ויוצרים פרסומות שייראו וירגישו כמו סתם סרטון אורגני, ובעידוד טיקטוק משתפים לשם כך פעולה עם משפיענים בולטים. המוטו של החברה למותגים הוא: "אל תעשו פרסומות, תעשו טיקטוקים".

מפרסמים שקלטו את זה, מצליחים בגדול. חברת האפנה Swet Tailor, למשל, העלתה לפני שנה פרסומות בת 7 שניות שבה שחקן זורק על אחר חולצות, ואלו מתלבשות עליו כבקסם. בתוך שבועיים הצליחה החברה למכור 35% מהמלאי, לעומת 5% בשגרה. סמנכ"ל המיתוג אדם בולדן, אמר לניו יורק טיימס שפרסומות בפייסבוק ובאינסטגרם "בקושי הזיזו את המחט". כיום משקיעה החברה 15% מתקציב הפרסום שלה בטוויטר, אך מקווה להגדיל אותו ל־50%.

כן ביצעה טיקטוק קידום חכם של התגית #TikTokMadeMeBuyIt, שצברה 28.6 מיליארד צפיות והצליחה להגביר את הפעילות סביב מוצרים קמעונאיים. בצד התדמיתי, היא השתתפה השנה לראשונה בכנס הפרסום הענק בקאן.

טיקטוק פיצחה את הפרסום בווידיאו במובייל כמו שאף פלטפורמה לא הצליחה לפניה. היא הצליחה לייצר סביבה שבה מפרסמים ולקוחות מתקשרים זה עם זה סביב סרטונים ויראליים שלא מרגישים כמו פרסומות, ולייצר הנעה משמעותית מצפייה בפרסומת לרכישה.

בנוסף, העובדה שהיא עדיין מחזיקה בנתח קטן יחסית משוק הפרסום מאותתת למפרסמים שיש להם הזדמנות להיכנס לפלטפורמה צפופה הרבה פחות מהיריבות, כזו שבה העלויות יהיו קטנות יותר וההחזרים גדולים יותר. כל אלו צפויים לתרום להמשך הצמיחה שלה בטווח הקרוב, לנגוס עוד יותר בתקציבי פרסום שמופנים למטא, ואולי גם לפורר משמעותית את ההגמוניה שלה בפרסום במדיה חברתית.