שוק היוקרה נאלץ להתאים את עצמו לעולם ללא תיירים סינים

ברכבת שעשתה דרכה באזור כפרי באנגליה, קולה של אישה דוברת סינית־מנדרינית הכריז על בייססטר וילג' - מרכז אאוטלטים של מעצבים ליד אוקספורד. שם, צוות דובר סינית עמד הכן בחנויות אופנה יוקרתיות, מברברי ועד טורי בורץ'. אבל בקרב הקניינים, השפה הזו כבר לא נשמעת לעתים קרובות.

תיירים סינים, פעם הכוח המניע הגדול ביותר של מכירות יוקרה, כמעט ונעלמו ממרכזי הקניות באירופה מאז סגירת גבולותיה של סין בשנת 2020. ללא תאריך ברור לחזרתם, הקמעונאים צריכים להמציא טקטיקות חדשות.

במקום פריטים שקל למכור לתיירים המהירים, צוותי המכירות צריכים עכשיו להאט את הקצב ולהתאים את השירותים שלהם למקומיים בררניים יותר.

זהו שינוי דרמטי עבור מגזר שהתמקד בעבר במתן שירות לתיירים סינים. בעשור שלפני פגיעת הקורונה, הצרכנים הסינים הפכו ללא ספק לקנייני מוצרי היוקרה הגדולים בעולם, והיו אחראים לשליש (93 מיליארד יורו) מסך כל המכירות העולמיות, כך לפי חברת הייעוץ ביין.

אבל הם ביצעו רק שליש מהרכישות הללו בתוך סין. את השאר הם עשו בנסיעות לחו"ל, במיוחד באירופה. הקניינים הסינים חשו שרכישה מחנויות הדגל האירופיות היא אותנטית יותר, והיא גם היתה זולה בהרבה: הם יכלו ליהנות מהנחות אירופיות ולבצע רכישות פטורות ממס. כתוצאה מכך, התיירים הסינים הפכו לרוכשי מוצרי היוקרה בסכומים הגבוהים ביותר לנפש מבין כל המטיילים, וייצגו לפני המגפה שני שלישים ממכירות המגזר באירופה.

"לפני המגפה, זה היה כמו רכישות על סטרואידים", אמר אכים ברג, מנהל גלובלי של קבוצת היוקרה של מקינזי. לפי VisitBritain - מועצת התיירות של בריטניה, ב־2019 הסינים היוו רק 5% מהמבקרים במדינה שאינם מהאיחוד האירופי, אבל הם גם ייצגו 32% מכלל הקניות הפטורות ממס, כך לפי נתוני Global Blue - חברה להחזרי מס עבור קניות תיירים.

"הקמעונאים באמת בנו את חוויית הקנייה סביב התיירים הסינים", אמרה קלאודיה ד'ארפיציו, מנהלת האופנה והיוקרה הגלובלית של ביין. לא רק שהקמעונאים שכרו צוות של דוברי סינית, הם גם מיקדו את התצוגות שלהם במוצרים המועדפים על הקונים הסינים, במיוחד תיקים, שאותם תיירים ממהרים יכולים לאסוף במהירות, בניגוד לבגדים, שצריך למדוד.

ג'ינג'ינג ז'ו, עוזרת מכירות בחנות הכלבו הפריזאית, גלרי לפאייט, היתה אחת מאלה שגויסו לפני 2020. "זה היה הזמן הטוב ביותר להיכנס לענף המכירות", אמרה ז'ו. "מעט מאוד אירופים לומדים סינית, אז כסטודנט בחו"ל אתה יכול להתקבל לעבודה, לבצע מכירות נהדרות ואז לקבל חוזה קבוע. כיום, זה כבר לא כל כך קל לחברים שלי להיכנס לתעשייה הזו".

בדוכנים הגדולים ביותר בגלרי לפאייט - מ־LV ועד ל־Longchamp - יש לפחות דובר סינית אחד בתפקיד, אבל בימים אלה ז'ו משתמשת בעיקר בצרפתית שלה. ברבעון הראשון של 2022 רק 200 אלף סינים נסעו מחוץ לסין, מאית ממספרם בתקופה המקבילה ב־2019, לפי מכון המחקר לתיירות סינית יוצאת.

בעוד קבוצות יוקרה כמו LVMH הגדילו מאוד את הכנסותיהן הכוללות בזמן המגפה באמצעות מכירות בסין, הן נאלצו לשנות את הטקטיקות בחנויות האירופיות שלהן כדי למשוך יותר קונים מקומיים.

"זה ללא ספק יקר למדי. כל הכסף הושקע עכשיו בהכשרות מאחר שכל חווית הקנייה השתנתה", אמרה ד'ארפיציו.

זינוק שנרשם לאחרונה בתיירות מהמזרח התיכון, כמו גם ממבקרים מארה"ב שנשענים על הדולר החזק, סייע למלא חנויות. אדוארדו סנטנדר, מנכ"ל נציבות הנסיעות האירופית, אמר שהמחסור בתיירים סינים הותיר את קמעונאי היוקרה הרבים שנשענו עליהם באופן משמעותי עם "תחושת אובדן עצומה", אך זה הוביל ל"מאמץ עצום שנעשה כדי לגוון".

קמעונאים החלו להתאים את השירותים שלהם עד לרמה האישית. במהלך סגרי הקורונה באירופה, עוזרי מכירות בחנויות יצרו קשר עם לקוחות באמצעות ווטסאפ עם המלצות מותאמות אישית. ברג רואה "תרחיש אפשרי של חזרה לשירות וניהול חנויות כפי שזה נעשה בשנות התשעים, באמצעות הפנקס השחור הקטן שמכיל את כל הכתובות וההעדפות של הלקוחות".

"עכשו צריך לעשות הרבה יותר כדי למשוך לקוחות מקומיים", אמר ברג. "הם יכולים לחזור אליך, יש להם יותר זמן להוצאות, לעומת הלקוח הבינלאומי שהיה נחוש והתנהל בצורה ישירה". ז'ו אמרה שהקונים המקומיים בגלרי לפאייט "מוכווני פרטים". "התיירים הסינים, לעומת זאת, שמחים עם המצאי הקיים".

אנליסטים בתעשייה צופים שהוצאות התיירות הסיניות יחזרו עד 2025 לרמות שלפני הקורונה, אך תחזיות כאלה תלויות בריכוך המחויבות של בייג'ינג למדיניות ה"אפס קורונה" הנוקשה. וקניינים סינים לא צפויים להיות כוח דומיננטי ברחובות הקניות המרכזיים באירופה כפי שהיו ב־2019. במקום זאת, נראה שחלק גדול מכוח הקנייה שלהם יישאר בבית.

לפי יאוק גרופ, חברה משנגחאי שעוסקת בייעוץ לסגנון חיים ברמה גבוהה, בזמן המגפה רכישות היוקרה של צרכנים סינים עברו מ־70% בחו"ל ל־70% בסין. "אחרי הקורונה, אנו צופים שגדודי התיירים ישובו ויסייעו להתאוששות הודות להוצאות שיפצו על היעדרותם", אמרה טינג ז'ו, מייסדת יאוק גרופ. "אבל בטווח הארוך, זה לא יחזור לפרופורציה של 70־30. סביר יותר להניח שלמשהו כמו 60־40".

לשם ביצוע ההתאמות, קמעונאיות היוקרה מרחיבות את נוכחותן בסין. "השלב הבא הוא חדירה לערים שהן הדבר הבא מחוץ לבייג'ינג ושנגחאי", אמרה ז'ו. גלרי לפאייט, שנאלצה לסגור סניף שנבנה במיוחד עבור קונים סינים, מתכננת לפתוח את החנות הראשונה שלה בשנז'ן ב־2023.

המכירות הקמעונאיות המבוססות על סין ירדו ברבעון השני השנה בגלל סדרה של סגרים נוקשים בשנגחאי ובבייג'ינג. אבל בטווח הבינוני, התחזיות מראות שהדומיננטיות הכוללת של הצרכנים הסינים בשוק היוקרה העולמי הולכת וגוברת.

לפי ביין, בשנת 2020 סין היתה שוק היוקרה היחיד בעולם שהתרחב משנה לשנה. והחלק שאזרחים סינים היו אחראים לו מתוך כלל המכירות העולמיות הגיע בשנת 2021 ל־46%, אמרה ז'ו. "סין היא השוק שנותר בלב עסקי היוקרה ושעליו הם לא יוותרו", אמרה.