הקרב נגד הפרסום הממוקד: נורבגיה מאיימת על מטא בקנס לא רציני

נורבגיה אוסרת על מטא להציג למשתמשי פייסבוק ואינסטגרם פרסומות ממוקדות שמתבססות על מידע שנאסף מפעילותם המקוונת, מה שמכונה "פרסום התנהגותי" – כך הודיעה אתמול הרשות להגנת מידע במדינה, Datatilsynet. מדובר באיסור זמני שיהיה בתוקף עד אוקטובר ולא מונע ממטא לעשות שימוש בסוגים אחרים של פרסום ממוקד.

"מטא מנטרת בפירוט פעילות משתמשים בפייסבוק ובאינסטגרם", נמסר בהודעה לעיתונות שפרסמה Datatilsynet באתרה "נוצרים פרופילים של משתמשים על בסיס המיקום שלהם, סוג התוכן שהם התעניינו בו, התוכן שהם מפרסמים ועוד - הכל למטרות שיווק. לתפיסת רשות הגנת המידע של נורבגיה, נוהג זה של מטא אינו חוקי ולכן נכפה איסור זמני על פרסום התנהגותי בפייסבוק ובאינסטגרם".

האיסור ייכנס לתוקף ב-4 באוגוסט למשך שלושה חודשים, אלא אם מטא תדגים שהיא מצייתת לחוק. אם מטא תפר את ההחלטה, היא מסתכנת בקנס של מיליון קרונות, או קצת פחות מ-100 אלף דולר, ביום. ההחלטה לא מונעת ממטא להציג סוגים אחרים של פרסום ממוקד - למשל, על סמך מידע שהזין משתמש לפרופיל האישי שלו, כמו מקום מגורים, מגדר וגיל או על בסיס תחומי עניין שהוא סיפק בעצמו. בנוסף, תוכל מטא להציג פרסום התנהגותי אם המשתמש נתן את הסכמתו לכך. "כל המודלים העסקיים חייבים לכבד פרטיות כזכות אדם", הבהירה הרשות. "למשתמשים חייבת להיות שליטה מספקת על המידע שלהם, וכל מעקב חייב להיות מוגבל".

למרות המילים התקיפות, להחלטה צפויה להיות השפעה זניחה, אם בכלל, על הפעילות של מטא. ראשית, מגבלה של שלושה חודשים לא מהווה איום רציני על המודל העסקי של החברה, בפרט כשמדובר במדינה קטנה יחסית כמו נורבגיה. שנית, בפועל אין למטא כל סיבה כלכלית ישירה לציית להחלטה: קנס של 100 אלף דולר ביום אולי נראה מאיים, ואם תפר מטא את האיסור בעקביות הוא יכול להצטבר לסכום כולל של 9 מיליון דולר, אבל כמה חישובים מהירים ומלוכלכים מצביעים על כך שלמטא משתלם יותר להפר את ההחלטה ולהציג פרסומות התנהגותיות במקום לציית לה.

לפי נתונים שנאספו באחד המחקרים בנושא, 82% מהאוכלוסייה הבוגרת בנורבגיה פעילה בפייסבוק. מדובר בכ-3.67 מיליון איש סך הכול. לפי נתוני מטא עצמה, ברבעון הראשון של 2023 כל משתמש באירופה סיפק לה הכנסה ממוצעת של 15.51 דולר לאורך הרבעון, כשרוב הסכום, ניתן לעריך, הגיע מפרסום התנהגותי. כלומר, ברבעון אחד מייצרת נורבגיה לפייסבוק הכנסות של כ-56.85 מיליון דולר. תורידו 9 מיליון דולר בדמות הקנס על הפרת האיסור - והנה, מטא עדיין מרוויחה.

החישוב הזה לא מדויק ולא מחייב. ייתכן שמספר המשתמשים הבוגרים בפועל נמוך יותר (או גבוה יותר). ייתכן שההכנסה הממוצעת למשתמש בנורבגיה נמוכה יותר מהממוצע האירופי, אם כי לאור העובדה שמדובר במדינה בדירוג סוציו-אקונומי גבוה (מקום חמישי בעולם בתמ"ג לנפש) סביר שהוא דווקא יהיה גבוהה מהממוצע. והחישוב גם לא מתייחס להכנסות מטא מפעילות אינסטגרם במדינה (65% מהאוכלוסייה הבוגרת פעילה בפלטפורמה), שמוסיפה עוד כמה מיליונים טובים למאזן לטובת מטא.

אבל הוא כן מדגים את הפער הרב בין הכנסות ענקיות הטכנולוגיה בפועל לקנסות שרגולטורים מסוגלים לכפות עליהן לשלם. במצב כזה, אין לרגולטור יכולת אמיתית למנוע מחברה כמו מטא לפגוע בפרטיות משתמשים או להפר את החוק. כשהקנס כל כך זעיר ביחס להכנסות שמתקבלות מהפגיעה בפרטיות, מבחינת מטא מדובר בפועל בלא יותר מעלות עשיית העסקים. וזו עלות שאפשר לחיות אתה מצוין.