חברות שנוקטות עמדה בנושאים שנויים במחלוקת מרוויחות יותר בטווח הארוך

מאז שהחלו הפרסומות הן הצליחו לשקף במידת מה את הלך הרוח התרבותי והערכי של התקופה, ואם נסתכל על השנים האחרונות אפשר לומר שמצב הרוח חושש, נזהר והולך על ביצים. אנחנו אוהבים לגלגל עיניים על פרסומות חסרות תחכום של המאה הקודמת שכללו בין היתר לא מעט ביטויים סקסיסטיים וגזעניים נטולי עידון. התקדמנו מאז כמה שלבים, אבל האם הקמפיינים של היום מספיקים? מתי נוכל לראות חברות שמציגות באופן מפורש נושאים חברתיים בוערים שמעסיקים את כולנו?

לעוד כתבות בערוץ TRUST

אין חשוב מלהאדיר נשים לרגל יום האישה או להלל את השונה ביום הסובלנות הבינלאומי, אבל מה קורה כשצריך להציף מסר או מוצר בימים אחרים ובהקשרים אולי פחות נעימים? דוגמא לכך הוא הקמפיין המבורך של מאזדה נגד אלימות בכבישים בעקבות רצח יורי וולקוב, האם אפשר למצוא קמפיין דומה נגד אלימות "פחות" רווחת או כזו שמופנית נגד קבוצות פחות שגרתיות?

"בארה"ב היה פיק רציני אחרי בחירת דונלד טראמפ לנשיאות שעוררה תגובות משמעותיות של לא מעט מותגים, כמו גם כמה שנים לאחר מכן סביב חוק ההפלות", אומרת שירלי קנטור, יועצת אסטרטגית בתחום האחריות התאגידית והשיווק החברתי. "בישראל, התנהגות חברות לאורך השנים היא מאוד שמרנית, החברה קטנה וכולם מכירים את כולם ומאוד נזהרים".

לדברי קנטור אפשר לראות בשנים האחרונות התעוררות מסוימת מצד חברות במשק, אך זה עדיין מאוד זהיר. "לפני כמה שנים התחילו כמה התבטאויות סביב חוק פונדקאות לזוגות חד מיניים, לאחר מכן במבצע שומר חומות סביב המהומות שהתפתחו בין יהודים וערבים ובחצי שנה האחרונה זה בולט בהרבה, עם לא מעט התבטאויות של בנקים ומרכזי מסחר כולל האירוע המתוקשר סביב ההתנתקות של חברת שטראוס מערוץ 14".

שירלי קנטור, יועצת אסטרטגית בתחום האחריות התאגידית והשיווק החברתי | צילום: שירלי קנטור

אי אפשר לפספס את ההתעוררות הזהירה של חברות שונות בחודשים האחרונים, הן של חברות ההייטק שהתגייסו באופן פעיל לפעולות מחאה שונות כנגד מדיניות הממשלה והן לתגובות מדודות יותר של גופי המסחר והבנקים להחלטות נקודתיות. כך, בתגובה להחלטת נציבות שירות המדינה להפסיק להשתמש בלשון נקבה במכרזים כיוון שהיא "מסורבלת ומקשה על הקריאה", בבנק לאומי יצאו עם מודעה בעיתונות תחת הכותרת: "אי אפשר לבטל אף אחד/ת", לצד תמונותיהן של חברות הנהלת הבנק.

לדברי קנטור, שטראוס היא אחת החברות הבולטות שמתבטאת לאורך השנים בשלל סוגיות חברתיות וציבוריות ואף משלבת את מסריה בפרסומות שלה. בסוף חודש שעבר, שטראוס הודיעה על הפסקה מידית של פרסום מוצריה בערוץ 14 בשל התבטאויות פוגעניות שונות, חוזרות ונשנות. נכון לעכשיו לא דווח על ירידה ברכישות מוצרי החברה. הדוגמה גם ממחישה את "מודל ההליכה על ביצים" של חברות גדולות אחרות, שעל פי הנתונים שפורסמו גם לא מפרסמות בערוץ אך בחרו לא לדווח על כך קבל עם ועדה.

לא חסרות דוגמאות מהשנים האחרונות לחברות שקפצו ברגע המתאים לדברר אקטואליה, תוך שהן משמרות ואף מחזקות את אזור הנוחות שלהן. כשרשת "טיב טעם" יוצאת בקמפיין לפני בחירות עם אזכור ישיר ל"שחיתות", כשרשת המרכולים AM:PM הציגה בחוצות תל אביב זוגות להט"בים עם האמירה "אם אף אחד לא השחית את הפוסטר הזה, סימן שהתקדמנו", לא רק שאין להן פוטנציאל נזק, מדובר גם בטפיחת שכם עצמית לקהל היעד הטבעי שלהן עם אפס סיכונים.

במדינת ישראל כשכבר מתייחסים לנושאים רגישים, בדרך כלל הסיכון מנוטרל מראש בעזרת לא מעט קריצות ודאחקות. האם ההכרזה הצינית של אביב גפן למרכז העיצוב דן דיזיין סנטר - "נריב פחות על שטחים ויותר על שטיחים", תגרום למישהו לא לקנות שם כורסא או אגרטל? האירוניה העצמית של גפן באה להכשיר את התפקיד החדש שלו אך גם לא לתת לשום רצינות נפיצה לחדור למסר השיווקי החד והיחיד: תשומת לב.

אף אחד לא מעוניין להפוך את הפרסומות למאמרי דעה נוקבים, אבל נדמה שגם כשאפשר לשלב את המסר בקמפיין באופן קליל יחסית, זה כמעט ולא קורה. אחת הדוגמאות המעניינות שמוכיחות שאפשר לשלב מסרים נועזים ועל הדרך לתרום לסטוריטלינג של המוצר, היא של חברת ההיגיינה Bodyform שמתעקשת לפרסם את מוצרי הווסת שלה עם דם אדום "אמיתי". הסטוריטלינג של החברה לא מתחיל ונגמר בפרסומת, אלא בערכים ובמסרים שחוזרים על עצמם בכל הפלטפורמות שהיא פעילה בהן - כך גם בקמפיין שלה לאחרונה ברשתות החברתיות שמטרתו "לבטל את הצנזורה של השפה סביב גופן של נשים". החברה העלתה סרטון שבו ביקשה מהציבור לתת הגדרה למילים המצונזרות לרוב על ידי הפלטפורמות החברתיות השונות. למרבה האירוניה, הסרטון הוסר מפייסבוק וטוויטר כחצי שעה לאחר שעלה.

כשמסתכלים אחורה על קמפיינים "בעייתיים" אפשר גם להבין עד כמה מד הרגישות המקומי גבוה. בתחילת 2022, המותג דוריטוס ששייך לחברת שטראוס יצא בקמפיין לכבוד יום המשפחה במהלכו הוצגו סוגים שונים של משפחות, ביניהן גם משפחות גאות. "יש משפחות שדווקא כן בוחרות להיות משפחות", מכריזה הפרסומת בזמן שעל המסך מופיעים בזה אחר זה שתי נשים עם תינוקות ושני גברים עם תינוק. "יש מלא משפחות וכולן מיוחדות, וגם אם זה דורש אומץ להעז בבחירות, לכל המשפחות מגיע להיות משפחות". הקמפיין גרר תגובות זועמות בעיקר מהקהילה הדתית כולל קריאות לחרם צרכנים אך לא דווח בשום שלב על ירידה בהכנסות. ועדיין, יש הבדל בין הבעת דעה לבין לשלב אותה על המסך יחד עם מוצרי החברה - וזה כמעט ולא קורה.

לפי קנטור, חברות לא בהכרח צריכות להביע עמדה פוליטית, אבל כן ערכית, וערכי החברה יכולים ואמורים להתבטא בקמפיינים שלה. "סביב הקהילה הגאה אנחנו רואים בפרסומים יותר "תעוזה" כמו הפרסומת המדוברת של דוריטוס וחברת הביטוח AIG עם הפרזנטורים הקבועים אסי עזר ובן זוגו אלברט", אומרת קנטור. "ככל שהחברות ירגישו איום על הביזנס שלהן הן ידברו יותר. הבעת דעה היא עניין עסקי קודם כל, ובקרוב אני חושבת שרוב החברות יצטרכו לנקוט עמדה מפורשת. הדור הצעיר במיוחד מחפש את המותגים שנוקטים עמדה בנושאים חברתיים".

מוקדם לחזות לאן ואיך הטלטלה הציבורית בישראל תשפיע גם על כללי הפרסום הבלתי כתובים של החברות, אך בראייה לאחור אפשר לראות שחברות שהביעו עמדה, גם אם שילמו מחיר זמני, ציבורי ואף כלכלי, רק חיזקו את המותג שלהן. "בסופו של דבר אנחנו רואים שכל חברה שעומדת על עקרונותיה מתוגמלת והצרכנים שלה נאמנים לה", טוענת קנטור.

שתי דוגמאות בולטות מהשנים האחרונות מגיעות מארה"ב. הראשונה בשנת 2016 כאשר ארה"ב סערה כשקולין קפרניק, שחקן פוטבול מוביל כרע ברך בזמן השמעת ההמנון הלאומי במחאה על האלימות המשטרתית כלפי שחורים. שנה לאחר מכן הוא מצא עצמו ללא עבודה. Nike, בחרה לקחת צד חד משמעי ויצאה בקמפיין בו נשמע קולו של קפרניק מספר על אתלטים שלא וויתרו כמו הטניסאית סרינה וויליאמס והכדורסלן ג'יימס לברון. הפרסומת זכתה באמי בשנת 2018 אך מיד לאחר שיצאה, גם חטפה ביקורת מלא מעט רפובליקנים - שאף פרסמו תמונות של נעלי החברה שרופות.

בשנת 2018 חברת האופנה Levi's התבטאה בפומבי בעד חוקי פיקוח מחמירים על נשיאת נשק ואף הודיעה על תרומה של מיליון דולר לעמותות שפועלות להפסקת אלימות הנשק בארה”ב. "זה בלתי נמנע שאנחנו הולכים להפסיד כמה צרכנים, אבל אנחנו לא יכולים יותר לשבת בצד ולשתוק בנושא הזה", צוטט מנכ"ל החברה שהוסיף: "עשרים שנה מהיום, כשאנשים מסתכלים אחורה, אנחנו רוצים שיגידו - Levi's הייתה בצד הנכון, בצד של הטובים".

* ערוץ TRUST של כלכליסט בשיתוף שופרסל נולד מתוך רצון להוביל חברות לקחת אחריות בתחום האימפקט ולייצר שינוי דרך פרויקטים בעולמות ה-ESG.