דין תנובה כדין יוניליוור? המבחן של רשתות השיווק

האיום של הספקים הגדולים לא לספק מוצרים לרשתות שלא יאשרו את המחירונים החדשים הוביל לראשונה ליצירת חזית כמעט אחידה נגד הספקים, שכבר לפני עשור הוגדרו על ידי ועדת קדמי כריכוזיים מאוד, והוא אף מספק הזדמנות לחזק ספקים קטנים. על הדרך מלחמת המחירים הזו חושפת את יחסי הכוחות בין שני הצדדים וגם את אלה שבתוך כל צד.

ההיררכיה בין הרשתות, שנוצרה כששופרסל רכשה את קלאבמרקט ב־2005 ופתחה פער עצום בינה ובין שאר הקמעונאיות, באה לידי ביטוי גם כעת: הקמעונאיות פועלות בהתאם לקו שמתווה מובילת השוק. שופרסל סימנה את יוניליוור כחוליה החלשה, כפי שכבר עשתה פעמיים בעבר, והודיעה שלא תאשר את עליית המחירים שדרשה. ביום חמישי האחרון הסלימה שופרסל את המאבק ביוניליוור ותלתה ב־300 סניפיה מודעות המציגות לציבור את הסכסוך העסקי עם הספקית על רקע דרישתה להעלות מחירים, לצד המלצה לקנות חלופות זולות יותר בעקבות מחסור אפשרי במוצרי יוניליוור: "אנו מזמינים אתכם לרכוש מוצרים מקבילים של מותגים אחרים".

לא חלפה שעה וביינות ביתן מיהרו לתלות מודעות בנוסח דומה: "יש חוסרים במותגים מסוימים בשל המאבק של יינות ביתן ביוקר המחיה". כיוון ששופרסל מפעילה גם את רשת הפארם בי, שהצטרפה למאבק, נגררה לראשונה גם מובילת שוק הפארם סופר־פארם לזירה, והודיעה באותו ערב שתחדל לקנות את מוצרי יוניליוור וספקים נוספים שיעלו מחירים. רשת ויקטורי הכריזה על מבצע חיסול המלאי על מוצרי יוניליוור דלי המכר, כדי לפנות מקום במדף למוצרים חלופיים.

לאחר שדבר המודעות הללו פורסם ב"כלכליסט", תלתה גם רשת יוחננוף מודעות, שאמנם לא יוצאות נגד יוניליוור, אבל מציגות את מחויבותה למחירים הוגנים: "בשל המאבק ביוקר המחיה ייתכנו חוסרים במותגים מסוימים. אנו ממליצים לכם לרכוש מוצרים תחליפיים באיכות גבוהה ובמחיר הוגן". במקביל מיהרה רשת גוד פארם, שבה שותף רמי לוי, לפרסם ברשתות החברתיות את ההתרחשויות מאחורי הקלעים: "בשל עיצומו של גל התייקרויות המחירים, ולאור החלטת הרשת לא למכור במחירים מופקעים, ייתכנו חוסרים במוצרים האהובים עליכם. אנא גלו סבלנות, בסוף זה ישתלם לכולנו". דווקא רמי לוי, מי שנבנה כאביר הצרכנים, התמהמה עם העניין, ורק אתמול בצהריים פרסם ברשתות החברתיות הודעה בה חשף בפני לקוחות הרשת את קיומן של "אי הסכמות" לעליית מחירים של יוניליוור, תוך קריאה לקנות ממוצרי המותג הפרטי. הריצה של הרשתות אחרי שופרסל והתגובה האטית של לוי מחזקים את כוחה של שופרסל, שנוקטת את הצעד הזה כדי לצבור נקודות זכות זכות בקרב הציבור.

אף שברשות התחרות רואים את הספקים כמוקד כוח בהשוואה לקמעונאים, על עוצמתם של הקמעונאים ועל התלות ההדדית בין הספקים הגדולים לקמעונאים הגדולים אפשר ללמוד מאירוע נקודתי שנרשם בחודשים האחרונים. עוד בטרם שלחה יוניליוור בקשה להעלאת מחירים, בשיעור של עד 15%, התגלע בחודש יולי סכסוך מסחרי בין רשת אושר עד, המונה 20 סניפים, לבין יוניליוור. זאת לאחר שלטענת הרשת ביטלה החברה הנחות שנתנה לה עד אותו מועד. המחלוקת בין השתיים הסלימה עד שביולי חדלה הרשת להזמין סחורה מיוניליוור ותלתה על המדפים בסניפים הודעה ללקוחות בה הסבירה שקיים מחסור במוצרי הספק מאחר שהעלה מחירים: "תאגיד יוניליוור, המשווק את מותגי תלמה, קנור, בייגל־בייגל, בדין, פינוק, דאב ועוד, ייקר את מוצריו ביחס למחירי המוצרים המתחרים ברמתם ובאיכותם. לאור זאת החלטנו בשלב זה להימנע מלהציגם למכירה".

על פי נתוני סטורנקסט, נתח המכירות של יוניליוור בכלל השוק המבורקד, המגלגל כ־55 מיליארד שקל בשנה, עמד במאי האחרון על 3.13%, המשקפים לחברה קצב מכירות של כ־1.72 מיליארד שקל בשנה. הסכסוך עם אושר עד והמחסור בחלק ממוצריה של החברה הוביל לכך שנתח שהשוק של יוניליוור בשוק ירד בהדרגתיות עד ל־2.77% באוקטובר. כך התכווצו הרכישות של השוק מיוניליוור בכ־65 מיליון שקל בארבעה חודשים. הנזק אף צפוי להתעצם בעקבות החרמת מוצרי יוניליוור על ידי שש הרשתות שמנהלות כעת את המאבק, והיקף מכירותיהן המצרפי גבוה פי שבעה מזה של אושר עד. ההשפעה הקשה תהווה תמרור אזהרה לשאר החברות שבוחנות אפשרות להעלות מחירים בקרוב.

אלא שקווי הדמיון קיימים גם במסרים הממתנים שמגיעים מהקמעונאים שמקפידים להימנע מהצהרות גורפות, ומסתפקים באמירות כלליות יותר כמו "בשלב זה לא נעלה מחירים", "נעשה ככל שניתן להימנע מהעלאת מחירים" והאמירה המטרידה ביותר: "לא נוכל להאבק במספר ספקים גדולים בו זמנית". אמירות אלו אינן מקריות, והן נועדו לשמש ככרטיס היציאה של הקמעונאים מהקרב שמתנהל כעת.

גם במקרה הזה באים יחסי הכוחות לידי ביטוי: המאבק נגד יוניליוור מתאפשר נוכח אחיזתה במספר מועט של מותגים רבי מכר, והמאבק של שופרסל שחדלה להזמין מוצרי חלב של טרה, בעקבות התעקשותה להעלות מחירים ב־4.9%, מתאפשר בשל כוחה המועט של המחלבה האוחזת בכ־10% מהמכירות בקטגוריה.

לכן בזמן שהם מנהלים מאבק עם החוליה החלשה של הספקים, הם ממתינים לדרישה להעלאת מחירים שתגיע מספקים שכוחם עצום ושליטתם בקטגוריה לא מותירים הרבה מרחב תמרון: תנובה, אסם והחברה המרכזית (קוקה קולה ישראל), שיושבות על הגדר וממתינות להזדמנות נוחה לשגר את המחירון החדש. גם שטראוס היא ספקית כזאת, אלא שכעת היא עדיין מלקקת את פצעיה מהריקול הקיצוני שביצעה במפעל הממתקים של עלית שנסגר לארבעה חודשים, ולכן ההערכות הן שתמתין לחזרה לפעילות מלאה ולכניסתו של המנכ"ל החדש שי באב"ד לתפקיד כדי להוביל מהלך כזה. אם אכן יתקפלו בעקבות כך, יצטרך הציבור להפנות את האש ישירות אליהם.