הדו"חות שלא עושים הנחות לרשתות האופנה

את הרבעון השלישי של שנת 2022 יעדיפו חברות האופנה לשכוח כמה שיותר מהר ולהמתין לרבעון הרביעי והחורפי, זה שמסורתית נחשב לרבעון חזק בענף האופנה. שלוש החברות, פוקס, קסטרו וגולף, סבלו ממלאי שהתקשו למכור, ביצעו הנחות מפליגות בניסיון להקטין את כמות הסחורות במחסנים אשר שחקו להן את הרווחיות הגולמית, התייעלו ברמת שטחי המסחר, וסגרו חנויות שלא היו יעילות ברמה התפעולית. ולמרות פעולות ההתייעלות פוקס וקסטרו סיימו את הרבעון עם ירידה של עשרות אחוזים ברווח הנקי, וגולף עברה להפסד.

הרווח הנקי של פוקס ירד ב־42% והסתכם ב־50 מיליון שקל, קסטרו סיימה את הרבעון עם צניחה של 77% ל־5 מיליון שקל בלבד, לעומת רווח של 22 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד, וגולף עברה להפסד של 4.5 מיליון שקל לבעלי המניות שלה, וזאת לעומת רווח של 8 מיליון שקל ברבעון המקביל. מניית גולף נפלה אתמול בסוף יום המסחר ב־11%, קסטרו גם היא נפלה ב־10% ופוקס ירדה ב־3%.

גם במבט על תשעת החודשים הראשונים מתחילת השנה, הציגו פוקס וקסטרו צניחה של עשרות אחוזים בפרמטרים התפעוליים ובשורה התחתונה, וגולף עברה להפסד, אך זה לא מנע משלוש החברות לחלק מתחילת השנה דיבידנדים נאים. פוקס דיווחה כי "דירקטוריון החברה, בישיבתו מ־23 באוגוסט 2022 החליט על חלוקת דיבידנד של כ־73 מיליון שקל המהווה 75% מהרווח הנקי של המחצית הראשונה של שנת 2022".

קסטרו הודיעה כי "ב־4 ביולי 2022 החליט דירקטוריון החברה על חלוקת דיבידנד לבעלי מניותיה בכ־84 מיליון שקל. כ־45.7% מסכום החלוקה מקורו ביתרת הרווח שלא יועד ליום 31 במרץ 2022 וכ־54.3% מסכום החלוקה, כ־54 מיליון שקל, מקורו ביתרת ההכנסות ממפעל מאושר ומוטב מהמסלול החלופי שהחברה היתה פטורה ממס בגינן". בגולף חגגו רק ברבעון הראשון של השנה וכך דיווחה החברה: "ב־20 במרץ 2022 אישר הדירקטוריון חלוקת דיבידנד ב־15 מיליון שקל, לאחר שקבע כי החברה עומדת במבחני החלוקה הקבועים בחוק החברות".

בעוד פוקס ייצרה מזומנים נטו שנבעו מפעילות שוטפת בהיקף של כ־254 מיליון שקל מתחילת השנה, ולקסטרו מזומנים נטו מפעילות שוטפת בהיקף 70 מיליון שקל נכון לספטמבר 2022, גולף הצליחה לייצר בתשעת החודשים הראשונים של השנה תזרים מזומנים של 8 מיליון שקל בלבד מפעילות שוטפת, לעומת תזרים מזומנים מפעילות שוטפת של כ־84 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. זאת בשל המעבר להפסד 7.6 מיליון שקל ושל 4.5 מיליון שקל לבעלי המניות בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה וברבעון השלישי בהתאמה, וכן כתוצאה מכך שיתרת המלאי של החברה נכון לספטמבר 2022 גדלה ל־272 מיליון שקל לעומת 225 מיליון שקל בתקופה מקבילה אשתקד. ברבעון השלישי של השנה עברה גולף לתזרים מזומנים שלילי של 29 מיליון שקל מפעילות שוטפת.

ההבדלים בין פוקס ליתר חברות האופנה מתחדדים בכל רבעון מחדש. את היקף המכירות של קבוצת קסטרו בתשעת חודשים ראשונים של השנה, 1.2 מיליארד שקל, הצליחה פוקס לרשום ברבעון השלישי בלבד. גם את גולף משאירה פוקס הרבה מאחוריה. המכירות של קבוצת האופנה בשליטת כלל תעשיות ובניהולו של אייל גרינברג, היו כמעט סטגנטיות ברבעון השלישי והסתכמו ב־233 מיליון שקל, בעוד בתשעת החודשים הראשונים של השנה היא הגיעה להכנסות של 690 מיליון שקל, כמחצית מההכנסות שהגיעה אליהן פוקס ברבעון השלישי.

חברות האופנה נפגעו גם כתוצאה מעיתוי חגי תשרי ולא רק בשל העובדה שהרבעון השלישי נחשב מסורתית לרבעון חלש. חגי תשרי התפרסו השנה על פני ספטמבר ואוקטובר, כך שחלק מהמכירות יבואו לידי ביטוי ברבעון הבא. זאת בניגוד לשנה שעברה שבה נפלו החגים בספטמבר והמכירות נרשמו ברבעון השלישי בלבד. למרות זאת, קבוצת פוקס סיימה את הרבעון השלישי עם עלייה של 9% בהכנסות וקסטרו רשמה עלייה של 1.3% בהכנסות ל־430 מיליון שקל. לעומתן, מכירות גולף ירדו בקרוב ל־1%.

פוקס סבלה מחולשה בפעילות של מגזר האופנה ואופנת הבית, סגרה את החנויות העצמאיות של מותג הספורט OFFLINE והכניסה את הקולקציה לתוך חנויות אמריקן איגל תוך שהיא רושמת הוצאה חד פעמית של 4.8 מיליון שקל שהיוותה את ההשקעה שביצעה בפתיחה של ארבע חנויות OFFLINE. הקבוצה גם משנה את מודל ההפעלה של מותג הסלולר RED שעד היום נפתחו בו רק חנויות על שטחי מסחר גדולים של מאות מטרים רבועים וכעת היא מקטינה את גודל החנויות ואת חלקן מעבירה לדוכנים בקניונים, כדי לצמצם את הוצאות ההפעלה. הדוכן הראשון נפתח באייס מול באילת.

במקביל, פעלה הקבוצה להרחבת שטחי מסחר ופתיחת חנויות של המותגים היותר מצליחים שלה ובעיקר מותגים בינלאומיים חדשים שהיא תשיק בתחילת שנת 2023, רשת המשקפיים סאן גלאסהאט של תאגיד לוקסאוטיקה העולמי ורשת הסטוק ג'מבו היוונית שהפתיחה שלה התעכבה וצפויה לפתוח חנות ראשונה באילת בינואר. נוסף על כך פתחה הקבוצה שתי חנויות חדשות למותג פליינג טייגר, וחנות חדשה למיננה. בחו"ל הרחיבה פוקס את פעילות מנגו ופוקס הום בקנדה ואת פעילות אמריקן איגל באירופה לצד פתיחת שבע חנויות נייקי באירופה מאז ספטמבר 2021, תשע חנויות פוטלוקר בישראל וסגירת פעילות המותג באירופה ושתי חנויות דרים ספורט. התוצאה של הרחבת שטחי המסחר וההיערכות להשקת המותגים החדשים היא עלייה של 16% בהוצאות מכירה ושיווק ל־586 מיליון שקל.

פוקס לא לבד, גם קסטרו משנה את קונספט החנויות של מותג הקוסמטיקה הבוטני איב רושה שקסטרו הביאה לארץ כבר ב־2015 ומפעיל כיום שמונה חנויות בלבד. קסטרו תנסה להגדיל את החשיפה של הקהל למותג תוך שהיא שואפת להקטין את עלויות התפעול שלו. לכן תשיק החברה שתי חנויות למותג איב רושה בקונספט חדש של דוכנים במקום דוכני קרולינה למקה שפונו. את קרולינה למקה, מאידך, מוציאה קסטרו מהדוכנים ומעבירה לחנויות כדי להרחיב את הפעילות של מותג המשקפיים בתחום האופטיקה ולפתוח חדרי בדיקות ראייה. בדרך זו שואפת הקבוצה להגדיל את ההכנסות ובעיקר את הרווחיות בקרולינה למקה, שכן תחום האופטיקה רווחי יותר מתחום משקפי השמש שבו מתמקדת עיקר הפעילות של קרולינה.

שינוי בקונספט חנויות צפוי גם ברשת האקססוריז טופ טן שנחשבת לרשת מוזלת לממכר אביזרי אופנה ותכשיטים לנערות. קסטרו הודיעה כי תפתח תחת המותג חמש חנויות בקונספט חדש שישים דגש על תכשיטי זהב וכסף ברשת טופ טן. עד היום לא נמכרו בטופ טן תכשיטי זהב או תכשיטים מכסף אמיתי. במקביל, החברה עתידה לפתוח שבע חנויות נוספות למותג אורבניקה במחצית הראשונה של 2023 שיוסיפו למעלה מ־8,000 מ"ר ולהעביר את פעילות האונליין של המותג למרלו"ג ייעודי כדי לחסוך בעלויות תפעול ושילוח.

גולף ביצעה גם כן צעדי התייעלות בשטחי המסחר ובמהלך הרבעון השלישי של 2022 פתחה הקבוצה 16 חנויות וסגרה 13 חנויות. מתחילת השנה פתחה גולף בסך הכל 10 חנויות חדשות אך היקף שטחי המסחר שלה נותר זהה לספטמבר 2021 ועמד על 54 אלף מ"ר, מה שמעיד על התייעלות. בעדיקה סגרה גולף שתי חנויות באייס מול באילת ובקניון הזהב בראשון לציון וקיבלה עבורן דמי פינוי.

חברת עדיקה הסבה לגולף הפסדים ממושכים. החברה שמוזגה החודש לתוך גולף ונמחקה מהבורסה, צברה הפסד של 13 מיליון שקל ברבעון השלישי, בהמשך להפסד של 12 מיליון שקל ברבעון הראשון ושל 15 מיליון שקל ברבעון השני השנה ומציגה תזרים שלילי של כ־6 מיליון שקל. זאת למרות תוכנית התייעלות ממושכת שנמשכת מזה כמה רבעונים. גולף מדווחת כי תוצאות עדיקה בפועל ברבעון השלישי היו נמוכות משמעותית מתחזיות עדיקה, לאור ירידה במכירות בחנויות של עדיקה ובאתר עדיקה. מכירות עדיקה ברבעון השלישי ירדו ב־37% ל־26 מיליון שקל בעיקר בשל הפסקת הפעילות בארה"ב וחולשה במכירות בארץ. מספר הלקוחות הפעילים באתר עדיקה ירד ב־12% ל־38 אלף בלבד אך החברה העמיקה את מבצעי ההנחה וכך גדל הסל הממוצע ב־9% ל־170 שקל.

שלוש חברות האופנה סיימו את הרבעון עם פגיעה בפרמטר התפעולי כתוצאה משחיקת הרווחיות הגולמית, התחזקות הדולר מול השקל, עלייה בשכר הדירה ובדמי הניהול והיחלשות מכירות מגזר האופנה.

כדי להגביר מכירות בתחומי האופנה ואופנת הבית העמיקה גולף את שיעור ההנחות שנתנה ללקוחות ברשתות האופנה שלה ובכלל זאת בעדיקה וברשת גולף אנד קו. למרות זאת, הפדיון הממוצע למ"ר בחנויות הזהות במגזר ההלבשה ואופנת הבית לא השתנה משמעותית ועמד על 1,190 שקל לעומת 1,188 שקל ברבעון המקביל. העמקת המבצעים שחקה את שיעור הרווח הגולמי של גולף ל־59% לעומת 63% ברבעון המקביל והרווח הגולמי ירד ב־8% ל־137 מיליון שקל.

בקסטרו, היקף המכירות למ"ר בכלל החנויות הזהות של הקבוצה נותר דומה לרבעון מקביל ועמד על 1,604 שקל. תחום האביזרים רשם עלייה של 10%, אך במגזר ההלבשה סבלה קסטרו מירידה של 4% במכירות החנויות הזהות והפעילות עברה להפסד תפעולי של 8 מיליון שקל מרווח של 21 מיליון שקל ברבעון המקביל.

בפוקס, בתחום האופנה ואופנת הבית, הסתכמו המכירות בחנויות זהות ב־350.7 מיליון שקל, עלייה של 7.2% לעומת הרבעון השלישי של 2019, טרום הקורונה. בללין הגיעו המכירות ל־52 מיליון שקל, עלייה של 12.5%, ובתחום הספורט עמדו המכירות על 139 מיליון שקל, עלייה של 35% בהשוואה לרבעון השלישי של 2019.

אי אפשר לנתק את הנעשה בשוק האופנה ממצב המשק, כאשר סימני ההאטה – תוצאה של האינפלציה והעלאות הריבית של בנק ישראל – מתחילים לתת את אותותיהם. למרות זאת, ברשתות הגדולות עדיין לא מוטרדים יותר מדי מההשפעה בטווח הקצר. גורם באחת הרשתות אמר ל"כלכליסט": "אנחנו מוכרים בגדים רגילים ולא מותגי יוקרה והמוצרים שלנו לא אמורים להיות מושפעים מההאטה במשק. אנחנו לא מרגישים ירידה בביקושים וסביר להניח שקולקציה רעה תשפיע על המכירות יותר מאשר ההאטה במשק. המוצרים שלנו כמעט ולא מושפעים מהמצב הכלכלי בניגוד להוצאות על מקומות בילוי או טיסות לחו"ל".