המדליפה של פייסבוק נחשפת: "החברה בוגדת בדמוקרטיה"

התדמית שפייסבוק ניסתה לשווק לעולם בחצי העשור רצוף השערוריות והמחדלים שעבר עליה היה של חברה שמנסה לעשות את הדבר הנכון, גם אם היא טועה וכושלת במהלך הדרך. התגובה הסטנדרטית של החברה כמעט לכל כשל, קטן או גדול, הייתה הודאה בטעות, התנצלות והבטחה להשתפר בעתיד. האסטרטגיה הזו התגלתה במערומיה אמש כשעובדת לשעבר בשם פרנסס האוגן חשפה בגלוי את ההתנהלות האמיתית של החברה. 

"ממש פישלנו בזה", אמר המייסד והמנכ"ל, מארק צוקרברג, ב-2006 על השקת הניוזפיד. "אני יודע שאנחנו יכולים להשתפר", הוא הבטיח שנה מאוחר יותר אחרי השקת התכונה הכושלת ביקון. ובעדותו המתוקשרת בקונגרס אחרי פרשת קיימברידג' אנליטיקה ב-2018 הוא אמר: "לא נקטנו בגישה רחבה מספיק לאחריות שלנו, וזו היתה טעות גדולה, וזו היתה טעות שלי, ואני מצטער".

היותר צינים (או שמא היותר מפוקחים?) התייחסו בפקפוק לאמירות חוזרות ונשנות אלו, אך בגדול הן הצליחו לצייר תדמית של חברה השואפת לטוב, גם אם רשלנית וחסרת אחריות לעתים קרובות, שבאמת מנסה אבל כושלת בגלל רשלנות, חוסר מקצועיות או גורמים חיצוניים. התפיסה הזו סייעה לפייסבוק לנווט במידה מסוימת משברים שונים, ויצרה לה תדמית של מקום שיש סיבה לעבוד בו, כדי לתקן את מה ששבור.

מייסד פייסבוק מארק צוקרברג | צילום: בלומברג

ובמידה מסוימת, זה גם מה שמשך כנראה את פרנסס האוגן (37), לעבוד בפייסבוק. האוגן, בוגרת אולין קולג' בהנדסת אלקטרוניקה ומחשבים ובעלת תואר שני במנהל עסקים מהרווארד, הספיקה לעבוד בגוגל, פינטרסט ויילפ לפני שהצטרפה לפייסבוק ב-2019. שם, היא עבדה כמנהלת מוצר בצווות המיסאינפורמציה של החברה ועסקה בסוגיות כמו דמוקרטיה, מיסאינפורמציה וריגול נגדי. אבל לא לקח לה זמן רב להבין שמשהו רקוב, רקוב מאוד, בממלכה של צוקרברג.

"מה שראיתי בחברה שוב ושוב זה שכשיש ניגוד עניינים בין מה שטוב לציבור ומה שטוב לפייסבוק, פייסבוק בוחרת לתעדף את האינטרסים שלה, כמו להרוויח יותר כסף", סיפרה אתמול האוגן בראיון לסקוט פולי ב-60 דקות. "ראיתי כמה רשתות חברתיות, והמצב בפייסבוק היה גרוע משמעותית מכל מה שראיתי קודם לכן".

מספיק גרוע על מנת לאסוף עשרות אלפי מסמכים שהיתה לה גישה אליהם במסגרת עבודתה, והשתמשה בהם כבסיס לתלונה חושפת שחיתויות שהגישה ל-SEC, בה טענה שפייסבוק מטעה את המשקיעים שלה ואת הציבור, בהודעות שלא תואמות למהלכיה הפנימיים. היא גם העבירה את המסמכים האלו לוול סטריט ג'ורנל, שפרסם אותם כסדרת תחקירים בשם תיקיות פייסבוק, שחשפו היטב עד כמה ההתנצלויות וההודאות של פייסבוק היו ריקות מתוכן והבליטו התנהלויות בעייתיות במיוחד בתוך החברה.

החל ממחקרים פנימיים שהחברה ערכה וגנזה על הפגיעה של אינסטגרם בצעירים, עבור בתוכנית סודית שהעניקה יחס מועדף לסלבס בכל הנוגע לצנזור פוסטים וחסימות, דרך ההתעלמות המבישה של החברה מפעילות סחר בבני אדם וסחר בסמים בפלטפורמות שלה, ועד הכישלון של החברה למנוע הפצת פייק ניוז סביב הקורונה והחיסונים – התחקירים הבהירו היטב את מה שהיה ידוע עד אז רק לגורמים פנימיים: לפייסבוק אכפת רק מפייסבוק. נקודה.

"דמיין לך שאתה יודע מה קורה בתוך פייסבוק, ואתה יודע שאף אחד מחוץ לחברה לא יודע", אמרה האוגן לפולי, כשחשפה את זהותה כמדליפת המסמכים. "ידעתי איך יראה העתיד שלי אם אשאר בתוך פייסבוק. אדם אחרי אדם אחרי אדם ניסה להתמודד עם זה בתוך פייסבוק ונפל שדוד על האדמה. בשלב מסוים ב-2021 הבנתי, אוקיי, אני צריכה לעשות את זה באופן שיטתי, ואני צריכה להוציא החוצה מספיק מידע כדי שאף אחד לא יפקפק בכך שזה אמיתי".

האוגן לא סיפקה בראיון הרבה מידע מסוג אקדח מעשן – בעיקר כי החלקים העסיסיים ביותר כבר נחשפו בתחקירי הוול סטריט ג'ורנל. אם כי היא כן חשפה שהמסמכים מעלים שפייסבוק משקרת לציבור כשהיא טוענת להתקדמות משמעותית נגד ביטוי שטנה, אלימות ומיסאינפורמציה. מחקר פנימי, שערכה החברה ממש השנה, העריך שפייסבוק נוקטת בפעולה רק נגד 3% עד 5% מביטויי השטנה, ורק נגד 6 עשיריות האחוז מביטויי האלימות וההסתה לאלימות. "יש לנו ראיות ממגוון מקורות שביטויי שטנה, פילוג פוליטי ומיסאינפורמציה בפייסבוק ומשפחת האפליקציות שלה משפיעים על חברות מסביב לעולם". האוגן אמרה בהקשר זה: "הגרסה של פייסבוק שקיימת היום קורעת חברות לגזרים, וגורמת לאלימות אתנית בכל העולם".

במקום אקדח מעשן נוסף, התכלית העיקרית של הראיון היתה לספק הצצה בגוף ראשון, ממישהי היתה שם בפנים בזמן אמת, לעד כמה ההתנהלות של החברה היתה פושעת באופן מודע. עד כמה לא רשלנות, אלא זדון מכוון הוביל רבים מהמהלכים שלה. זה לא יצוק באבן כמו מסמכים פנימיים, אבל אם מאמינים להאוגן מפליל לא פחות. אולי אפילו יותר.

כשהאוגן הגיעה לפייסבוק, היא הוצבה בצוות ה-Civic Integrity של החברה, שעבד על סיכונים שקשורים לבחירות כמו מיסאינפורמציה. הכל היה לא אסון מוחלט, עד שהסתיימו הבחירות לנשיאות ארה"ב ב-2020. "הם אמרו לנו, 'אנחנו מפרקים את הצוות'", היא סיפרה ל-60 דקות. "הם אמרו למעשה, 'הו, יופי, עברנו את הבחירות. לא היו מהומות. אנחנו יכולים להפטר מהצוות עכשיו' (וזאת, בשעה שהרשת החברתית היתה מלאה בשקרים מרושעים ונטולי ביסוס על גניבת הבחירות, ע"כ). חודשיים קדימה, וקיבלנו את ניסיון ההפיכה בגבעת הקפיטול. וכשהם נפטרו מהצוות, זה הרגע שאמרתי, 'אני לא בוטחת בהם שהם מוכנים להשקיע את מה שצריך להשקיע כדי למנוע מפייסבוק להיות מסוכנת'".

פרנסס האוגן | צילום: AP

פייסבוק גם ידעה שהאלגוריתם שלה מתעדף תכנים מעוררי כעס, מפלגים וזורעי שנאה, אך נמנעה מלנקוט בפעולות משמעותיות מכיוון שאלו בדיוק התכנים שהביאו לייקים, תגובות ושיתופים. וזה לא שהיא לא יכולה להתמודד עם זה. במהלך הבחירות, היא הפעילה תכונות שהפחיתו מיסאינפורמציה, אך ביטלה אותן עם סגירת הקלפיות. "מיד כשהסתיימו הבחירות, הם כיבו אותן או שינו את ההגדרות בחזרה למה שהן היו קודם לכן, מתעדפים צמיחה על בטיחות. וזה מרגיש לי כמו בגידה בדמוקרטיה. פייסבוק מרוויחה יותר כסף כשאתה צורך יותר תוכן. אנשים נהנים להגיב לדברים שמייצרים תגובה רגשית. וככל שהם נחשפים ליותר כעס, כך הם מבצעים יותר אינטראקציות וצורכים יותר".

פייסבוק, כמובן, מנסה למזער, להכחיש או לנפנף את הטענות, כמו שעשתה פעמים רבות בעבר. "כל יום הצוותים שלנו חייבים לאזן בין להגן על הזכות של מילארדי אנשים לבטא את עצמם בפתיחות עם הצורך לשמור על הפלטפורמה שלנו כמקום בטוח וחיובי", מסרה החברה ל-60 דקות, בתגובה שמתעלמת מכל הראיות והעדויות שמצביעות על מציאות שונה לגמרי. "אנחנו ממשיכים לעשות שיפורים משמעותיים ולהתמודד עם מיסאינפורמציה ותוכן מזיק. להציע שאנחנו מעודדים תוכן רע ולא עושים דבר, זה פשוט לא נכון".

תגובה מהסוג הזה אולי היתה עוברת פעם, לפני בחירות 2016 וקיימברידג' אנליטיקה, לפני ה-6 בינואר, אפילו לפני שהתחקירים של הוול סטריט ג'ורנל החלו להתפרסם בספטמבר. עכשיו, עם כל מה שאנחנו יודעים על החברה מהמסמכים שחשפה האוגן ומעדותה שלה, אי אפשר שלא לראות בה יותר ספין חלול שכבר לא מצליח לטאטא הצדה את המציאות. "פייסבוק, שוב ושוב, הראתה שהיא בוחרת רווחים על פני בטיחות", אמרה האוגן. "היא משלמת על הרווחים שלה בבטיחות שלנו. אני מקווה שתהיה לזה השפעה גדולה מספיק כדי לייצר מוטיבציה להפעיל רגולציות. זו התקווה שלה".

קשה להעריך את ההשפעה ארוכת הטווח שתהיה לחשיפה של האוגן. אבל השפעה מיידית אחת אפשר כבר לזהות בוודאות: היא קרעה את המסכה מפרצופה של פייסבוק, וחשפה את פניה האמיתיות לכל העולם. בלי שום ספין להסתתר מאחוריו. אחרי 2016 וקיימברידג' אנליטיקה, אפילו אחרי ה-6 בינואר, עדיין יכולנו ליחס את הכישלונות של פייסבוק לרשלנות, חוסר מקצועיות, חוסר בגרות, העדר הבנה, טעויות בשיקול הדעת ועוד דברים מסוג זה.

עכשיו, אחרי תיקיות פייסבוק, אחרי הדברים של האוגן, זה כבר ברור מעבר לכל ספק: פייסבוק יודעת בדיוק מה היא עושה. אין טעויות, אין רשלנות, אין חוסר יכולת. רק בחירה קרה ומחושבת להעדיף את השורה התחתונה על פני כל שיקול אחר. כמו חברות הטבק, כמו חברות דלקי מאובנים, לפייסבוק לא אכפת איזה נזק היא גורמת כל עוד המזומנים ממשיכים להתגלגל. והיחס אליה צריך להיות בהתאם.