רפורמה משפטית או הפיכה שלטונית? ניימינג ומיתוג בשירות פוליטיקאים

הנושא שמעסיק את המערכת הפוליטית ואת התקשורת מאז הושבעה הממשלה היא הרפורמה או ההפיכה המשפטית, תלוי את מי שואלים. מאחר שבכנסת ובפרט בוועדת החוקה מובטח לקואליציה רוב, זירת המאבק עברה לרחובות ולדעת הקהל. מקום שבו עיצוב הנרטיב ובפרט הניימינג (שיום) מהווים חלק מרכזי בקרב על תמיכת ההמונים.

בעוד הממשלה משתמשת במושג "רפורמה" – מילה סטרילית שמשווה ניחוח של תהליך שקול, הדרגתי ומסודר, המתנגדים מדביקים לה את הכינוי הפיכה משפטית או הפיכה משטרית, מושגים שמעוררים דימוי שלילי, אלים, לא דמוקרטי ומשכך גם לא לגיטימי.

ניימינג בשירות מהלכים פוליטיים, ולא רק לצורך מיתוג חברות או מוצרים מסחריים, אינו דבר חדש. אחד המותגים החזקים ביותר בהיסטוריה המודרנית הוא ה"ניו דיל" של הנשיא רוזוולט, מיתוג שהוצמד, כידוע, לסדרה של מהלכים ויוזמות שנועדו להתגבר על השפל הכלכלי הגדול בשנות ה-30. השם "ניו דיל" נועד לשדר תקווה ואופטימיות לגבי העתיד ולהציע פתיחה של דף חדש. המילה "דיל" מרמזת על הסכם בין הממשלה לעם האמריקאי ולרעיון שהממשלה והאזרחים עובדים יחד כדי לגבור על השפל הכלכלי ושזה דורש סדרה של "דילים" בין הממשלה לקבוצות שונות באוכלוסייה - וגם כאן, כמו בכל דיל, יש מחיר שמשלמים ורווח לצדו.

מתנגדי התוכנית ניסו להצמיד לה שמות גנאי, כמו "The Raw Deal", כדי להדגיש את חוסר ההוגנות שלה כלפי קבוצות מסוימות. המיתוג המקורי ניצח ושרד גם 90 שנה אחרי, באופן שבו עד היום מדינאים מנסים לאמץ אותו ולמתג באמצעותו מהלכים חדשים.

כך לדוגמה "The Green New Deal" היא הצעה למאבק בשינוי האקלים שהגישה חברת הקונגרס אלכסנדריה אוקסיו-קורטז בארצות הברית ב-2019. ההצעה כוללת תוכנית תמריצים כלכלית שבה הממשלה מתגייסת להעביר את ארצות הברית ל-100% אנרגיה מתחדשת תוך עשור אחד בלבד ועוד שורת צעדים שמטרתם להביא לצמיחה כלכלית ברת קיימא. השם נשען על המוניטין של הניו דיל כדי ליצור תחושת בהילות לצד הבטחה למהלכים שיצעידו את הכלכלה האמריקאית קדימה, מבלי לפגוע בסביבה.

ברק אובמה, הנשיא שהביא לנו את הסיסמה האלמותית 'Yes We Can', זכה גם הוא למיתוג רפורמה על שמו - "Obamacare". רק שבמקרה המעניין הזה השם הודבק ל'חוק הגנת החולה וטיפול בר השגה' של אובמה ככינוי גנאי על ידי מתנגדיו. השם 'אובמה קר' נועד לקשר את המדיניות עם הנשיא עצמו, במטרה להסיט את תשומת לב המצביעים הרפובליקאים ממהות החוק - כדי שיזכרו שחתם עליו נשיא שהוא שנוא נפשם. בסאב טקסט הוא מייצג התערבות יתר של הממשל וכפייה של מדיניות על הציבור. אפשר להבין למה השם אובמה קר תפס יותר מאשר השם הרשמי של החוק (The Affordable Care Act) בזכות היותו קליט. בסופו של דבר הוא אף אומץ על ידי אובמה ותומכיו כדי לתפוס בעלות על יתרונות החוק ולקדם אותו באופן חיובי בקמפיין הבחירות ב-2012 ובמהלך הקדנציה השנייה שלו. בהקשר הזה, כמו בסיפור בלעם התנ"כי, מתנגדי אובמה באו לקלל ויצאו מברכים.

הדוגמאות להלן ממחישות ששמות שמוענקים לחוקים ולרפורמות מצליחים לתרום לתפיסה שלהם בציבור ולגייס תמיכה רחבה. אבל איך זה עובד?

תיאוריית המסגור ("framing theory") מספקת חלק מהתשובות. התאוריה גורסת שהאופן שבו נושא מוצג או "ממוסגר" משפיע על תפיסתו על ידי קהלי היעד, וזאת משום שמסגרות מעצבות את האופן שבו אנשים מפרשים מידע ומעניקים לו משמעות.

אם נחזור בהקשר זה לנושא שממנו התחלנו, מסגור מדיניות הממשלה הנוכחית כרפורמה או כהפיכה משפיע על האופן שבו הציבור מתייחס לחוקים שהממשלה מבקשת לקדם ולתמיכתו או להתנגדותו להם. לדעתי, המחאה תקום או תיפול נוכח המסוגלות שלה להטמיע את מושג ההפיכה הלא לגיטימית והרס הדמוקרטיה בקרב רוב שכולל גם ימנים.

אלון וינפרס הוא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA