מכה קלה בכנף? המאבק החשאי נגד גוגל ומטא בארה"ב

זה התחיל בינואר השנה. ה-Charleston Gazette-Mail, עיתון קטן מווירג'ינה המערבית, הגיש תביעה ראשונה מסוגה נגד גוגל ומטא (לשעבר פייסבוק), בטענה שהשליטה שלהן בשוק הפרסום הדיגיטלי והמניפולציה שהן עושות בשוק מקשות על פעילות העיתון ופוגעות בשרידות שלו. "החברות האלו יותר חזקות מ-Standard Oil בימי השיא שלה, ואף אחד לא רוצה להיות הראשון לצאת נגדן, אבל האקלים הפוליטי והמשפטי משתנה לטובתנו, ואנחנו מוכנים להתקדם", אמר אז לוול סטריט ג'ורנל, דאג ריינולדס, בעלי קבוצת HD Media שמחזיקה בעיתון ובכמה עיתונים מקומיים נוספים.  

התביעה עוררה כמה אדוות שגוועו במהרה. בכל זאת, מה יכול לעשות עיתון קטן ממערב ווירג'ניה עם 33 אלף קוראים נגד שתיים מהחברות המצליחות בהיסטוריה שמספר המשתמשים בשירותי כל אחת מהן נע בסביבות ה-3 מיליארד? אולם התביעה הזו, מסתבר, היתה רק סנונית ראשונה. צעד ראשון בקמפיין רחב הרבה יותר להציב חזית חדשה ומשמעותית לענקיות הפרסום הדיגיטלי. עיתון אחד קטן? הוא לא משנה. אבל יותר מ-200 עיתונים מכל רחבי ארה"ב? זה כבר סיפור אחר. 

וזה, לפי דיווח של Axios, בדיוק מה שקורה בשנה האחרונה, כשעיתונים מקומיים מכל ארה"ב מגישים כמעט בחשאי תביעות הגבלים עסקיים נגד גוגל ומטא, בטענה שהמונופול של השתיים בתחום הפרסום הדיגיטלי שודד הכנסות שהיו צריכות ללכת לחדשות מקומיות. התביעה של ריינולדס מה-Charleston Gazette-Mail, מסתבר, היתה מעין ניסיון בדיקה, צעד ראשון ליצירת מהלך ארצי. "התשתית האינטלקטואלית לכך התפתחה בשלוש-ארבע השנים האחרונות", אומר עכשיו ריינולדס ל-Axios. 

עיתונים מקומיים בארה"ב | צילום: עוז מועלם

 קואליציה של עורכי דין

לפי הדיווח, במסגרת התביעה המקורית עבד ריינולדס עם קואליציה של עורכי דין, שהסכימו לייצג עיתונים מכל רחבי ארה"ב שמעוניינים להגיש תביעות דומות. הקואליציה כוללת פרקליטים שמתמחים בהגבלים עסקיים לצד כאלו בעלי עניין אישי בעיתונים. הפרקליטים מקבלים שכר על בסיס הצלחה, כלומר יזכו לתשלום רק אם בסיום התהליך (ניצחון בתביעה או הסדר פשרה) ישלמו החברות פיצויים כלשהן לעיתונים. 

נכון להיום, מייצגת הקואליציה יותר מ-30 קבוצות מדיה שמחזיקות ביותר מ-200 עיתונים מקומיים. מתוכן, 17 קבוצות שמחזיקות בכ-150 עיתונים כבר הגישו תביעות. בקיץ בית המשפט הפדרלי במחוז הדרומי של ניו יורק איחד את התביעות השונות לתביעה אחת; מהלך שמצד אחד מעניק לעיתונים יותר כוח, אך מצד שני גם מקל על מטא וגוגל להלחם בהן.

"מטרת התביעות היא לפצות את העיתונים על נזקי העבר שגרמו להן חברות טכנולוגיה גדולות", אמר ל-Axios אחד הפרקליטים שמעורבים בתביעות, קלייטון פיטסימונס. "מטרה אחרת היא לבסס מערכת שבה עיתונים לא רק תחרותיים אלא יכולים לשגשג". מודל אפשרי הוא החוק האוסטרלי שמחייב את מטא וגוגל לשלם לעיתונים בעבור הצגת התכנים שלהם. 

במטא לא הגיבו לדיווח. מגוגל נמסר: "הטענות פשוט שגויות. שוק הפרסום הדיגיטלי צפוף ותחרותי (כל כך תחרותי, שגוגל ומטא מחזיקות ביחד ב-54.1% ממנו, ואמזון בעוד 10.3%,  ע"כ), עמלות הפרסום שלנו נמוכות מהממוצע בתעשייה, ומו"לים שומרים את מרבית ההכנסות שהם מייצרים באמצעות המוצרים שלנו. אנחנו בין התומכים הגדולים בעולם של עיתונות וסיפקנו מיליארדי דולרים כדי לתמוך בעיתונות איכותית בעידן הדיגיטלי". 

החשיפה, שזיכתה את העיתון בפוליצר

הדגש במהלך זה על עיתונים מקומיים דווקא אינו מקרי. מסורתית, עיתונות מקומית בארה"ב היא מעמודי התווך של המערכת הדמוקרטית שם. הגודל העצום של המדינה לא מאפשר לעיתונות הארצית לסקר בצורה מעמיקה או בכלל סוגיות מקומיות מהותיות (העיתונות הארצית בישראל מתקשה לעשות את זה, ואנחנו בערך בגודל של ניו ג'רסי, המדינה הרביעית הכי קטנה בארה"ב). לעיתונות המקומית יש לכן תפקיד מהותי בתיווך הממשל המקומי, ברמת המדינה, המחוז או העיר, לקוראים, ובחשיפת מחדלים ועוולות מקומיים שהם בעלי עניין ניכר לקהל היעד של העיתון אך בעלי חשיבות שולית ברמה הלאומית, או כאלו שחשיבותם הלאומית מתבררת רק אחרי החשיפה שלהם בעיתונות המקומית. 

למשל, בעשור הקודם ה-Charleston Gazette-Mail חשף משבר אופיאודים מקומי בעיירה שממנה הוא פועל. החשיפה, שזיכתה את העיתון בפוליצר, הובילה לחשיפות נוספות בעיתונים מקומיים אחרים, וכתוצאה לגילוי שמדובר במשבר לאומי. גילוי שלא היה יוצא לאור, או יוצא לאור מאוחר הרבה יותר, ללא העיתונות המקומית. 

פייסבוק ועיתונים באוסטרליה | צילום: אי פי איי

אגב, החשיפה גם הובילה לשורה של תביעות נגד ענקיות הפארמה שפעולותיהן גרמו למשבר. אחד הפרקליטים המצליחים בתביעות אלו, פול פרל, שאלץ את החברות לשלם מיליארדים בפיצויים, הגיש עם ריינולדס את התביעה הראשונה נגד מטא וגוגל.  

הפדופיל והאנס ג'פרי אפשטיין חשב שהצליח לסדר את כולם ולחמוק מעונש על מעשיו, עד שהעיתונאית האמיצה ג'ולי בראון מהמיאמי הראלד, העיתון החמישי בגודלו בפלורידה, פרסמה סדרת כתבות שהעלו למודעות ציבורית את מעשיו וחשפו את ההתנהלות הבזויה של גורמי התביעה המקומית והפדרלית שאפשרה לו להסתובב חופשי (יש לה גם ספר מצוין על הפרשה שכדאי לקרוא. 

בעידן של פייק ניוז ופילוג ארצי, החשיבות של עיתונות מקומית עצמאית חזקה גדולה מתמיד. אבל המצב הכספי שלה נמצא על הפנים. זה לא כי מדובר בחבורה של מוסדות מיושנים שנצמדים לדפוס כמו נהגי כירכרות שמסרבים לשחרר את הסוס שבוע אחרי המצאת המכונית. מרבית העיתונים המקומיים עברו לפעילות דיגיטל מזמן, ויוצרים תכני מדיה חדשה עדכניים שמותאמים למגוון פלטפורמות. הם בפייסבוק, באינסטגרם ובטיקטוק עם סרטונים, פודקאסטים, הפקות גרפיות, סרטי תעודה ועוד. 

וזה לא שאין כסף בפרסום בדיגיטל שיכול לפצות אותם על אבדן ההכנסות מהפרסום בפרינט. הבעיה היא שכל הכסף החדש הזה, וכל הגידול העקבי שנרשם בו, זורם בעיקר לכיסים התפוחים של מספר חברות ענק קטנות, ולא לעיתונים. 

עיתונים גדולים בעלי שם עולמי, כמו הניו יורק טיימס או הוול סטריט ג'ורנל, הצליחו לפתח מודלים עסקיים שמבוססים על ההכנסה ממנויים בדיגיטל. זה מודל שפחות מתאים לעיתונים מקומיים, שרובם נמכרים במחיר סמלי או מחולקים בחינם ושהתבססו בעיקר על הכנסות מפרסום של עסקים מקומיים. עסקים שמעדיפים, ובצדק מבחינתם, לפרסם בפלטפורמות של מטא וגוגל ולא באתרי העיתונים. 

אפשר היה לסכם זאת באמירה כמו, השוק השתנה, הציבור לא מעוניין במוצר שלכם, אין מה לעשות. אבל המציאות היא שהציבור דווקא כן מעוניין במוצר של עיתונים בכלל ועיתונים מקומיים בפרט, הוא פשוט שינה את הדרך שהוא צורך אותו. תוכן חדשותי מהווה רכיב מרכזי בפעילות צריכת התוכן בפייסבוק, בגוגל ניוז ובמנוע החיפוש של גוגל. העיתונים מספקים לפלפטורמות חלק משמעותי מהתוכן שמושך את הגולשים אליהן ומייצר בהן שיחה, וגם בעבור הגולשים מדובר בסיבה מרכזית לגלישתם לשם. 

מטא וגוגל, בקצרה, לוקחות את התוכן של העיתונים, משתמשות בו כדי להגדיל את נפח הפעילות ואת הכנסותיהן, וכמובן שומרות את מרבית ההכנסות האלו לעצמן. כל מה שהעיתונים מבקשים עכשיו זה לא צדקה בדמות מיליארדי הדולרים שגוגל בטוב לבה הרב זרקה לעיתונים, אלא צדק בדמות החלק היחסי שמגיע להם מההכנסות שהם מייצרים לפלטפורמות הגדולות. נוצר בשוק מצב מעוות שבו גוגל ומטא מתפרנסות על חשבון עבודה ומאמץ של גורמים אחרים, שלא מקבלים את התמורה שהם ראויים לה. מטח התביעות העדכני מבקש לתקן את העיוות הזה. זה עבד באוסטרליה, זה קורה באירופה, זה יכול גם להציל את העיתונות המקומית בארה"ב.