האחים זלקינד לוקחים את אדידס לקרב מול נייקי של הראל ויזל

מאזן הכוחות בשוק המקומי של אופנת הספורט מאיים להשתנות. אם עד כה השליטה הבלתי מעורערת הייתה נתונה לנייקי, שמופעלת בזכיינות על ידי קבוצת פוקס, עם 24 חנויות בישראל – כעת הזכיינית של אדידס בישראל אלקטרה צריכה, שבשליטת האחים מייקי ודני זלקינד, נותנת פייט: היא הרחיבה את הזיכיון וצפויה לקבל לידיה 28 חנויות נוספות למותג, שיצטרפו ל־18 הקיימות, ויחד תפעיל 46 סניפים.

בעולם נייקי מובילה בפער גדול על אדידס: בשנת 2022 גלגלה נייקי הכנסות של 47 מיליארד דולר, ואילו הכנסות אדידס – שגם נקלעה למשבר לאחר שפירקה שותפות מתוקשרת ויקרה עם הראפר קניה ווסט – הסתכמו ב־22 מיליארד דולר. אבל בישראל, כמו בישראל, החוקים שונים, השוק קטן והשחקניות שפועלות בו מעטות. שחקנית משמעותית אחת היא אלקטרה צריכה, שבשנים האחרונות מתרחבת אל מעבר לעולמות של יבוא מוצרי חשמל והופכת לקבוצת קמעונאות רב־תחומית. כעת שוק הספורט נמצא אצלה על הכוונת, והיא פועלת בנחישות להרחבת נתח השוק שלה.

מסע הספורט של אלקטרה, החל ב־2021 עם רכישת השליטה בזכיינית המותג קולומביה, חברת סער יזמות, שבין היתר משווקת פריטים לסקי וטיולים, והוא תפס תאוצה באמצע 2022 עם רכישת 18 חנויות אדידס מהזכיין לשעבר אריק ממן תמורת 30 מיליון שקל, ובאוקטובר הקרוב היא תקבל לידיה 27 חנויות נוספות שפעלות היום תחת אדידס ישראל. במקביל היא רכשה ברבעון האחרון את השליטה ברשת אופנת הגלישה בורדר ליין. אדידס ישראל לא מוותרת לחלוטין על ההכנסות מהמותג הפופולרי: היא תמשיך לנהל את חנויות האאוטלט המרכזיות של אדידס וכן את חנות הדגל בדיזנגוף סנטר בתל אביב, שאותה היא גם תשיק מחדש כחנות מובילה בקונספט חדשני, אך לאלקטרה צריכה יש זכות סירוב ראשונים לפתיחת חנויות חדשות. אדידס ישראל תמשיך להפעיל באופן בלעדי את כל פעילות וניהול המותג בארץ, כולל פעילות אתר האינטרנט וערוצי הסיטונאות, מודל הקיים גם בנייקי ישראל.

בניגוד לנייקי, שמפעילה בישראל באופן ישיר את כלל חנויות האאוטלט של המותג ולא דרך קבוצת פוקס, אלקטרה צריכה צפויה לקבל מאדידס ארבע חנויות אאוטלט, מה שיקל עליה לסלוק סחורה ישנה ולרענן את המדפים.

בעבר הפעיל את חנויות אדידס בישראל גדעון מוליוב, שהיה בעל הזיכיון ועדיין מחזיק במניות מיעוט באדידס ישראל, שכיום נשלטת ברובה על ידי אדידס העולמית. בשנה שעברה החל מוליוב להפעיל בישראל את רשת הספורט JD, המתחרה בפוט לוקר, ואיבד את הזיכיון על מותג הספורט קונברס שעבר לוויזל. אדידס ישראל צפתה בשנים האחרונות בקנאה בדהירה קדימה של נייקי ובשותפות שלה עם קבוצת פוקס, הקמעונאית המובילה בישראל. תחת פוקס התחזקה מאוד המתחרה האמריקאית, והעצימה גם את פוקס שנהנתה ממנוע צמיחה חדש שהגדיל עוד יותר את כוחה בענף הקמעונאות.

אבל בזמן שריטיילורס ביצעה קניינות מקצועית לחנויות נייקי בישראל והציעה לצרכנים קולקציות מגוונות ודגמים חדשים ונחשקים, אדידס סבלה מחוסר מגוון, מתחלופה לא מספיק תדירה של הקולקציה, ובחלק מהחנויות שלה מי שהיה אחראי על הזמנת הדגמים היה מנהל החנות ולא קניין של המותג.

בישראל, כאמור, לאדידס 46 חנויות ולנייקי 24 בלבד, אבל גם פה כמו בעולם המותג האמריקאי נחשק בהרבה מהמתחרה הגרמני. אחת הסיבות להצלחתה של נייקי היא החתימה ההיסטורית ב־1984 עם מייקל ג'ורדן, שיתוף פעולה שהעיף את המותג למעלה ומשפיע עליה עד היום. המותג "ג'ורדן" הפך לזהב של נייקי, וכל קולקציה שלו מושכת המונים לצבוא על שערי חנויות בהמתנה להשקות. מנגד, שיתוף הפעולה המשמעותי ביותר של אדידס בשנים האחרונות לא צלח: היא סיימה בשנה שעברה את שיתוף הפעולה עם קניה ווסט, לאחר שהראפר השמיע אמירות אנטישמיות ברשתות החברתיות, ו"נתקעה" עם מלאי בשווי 1.2 מיליארד יורו של נעלי YEEZY.

העברת הזיכיון לידי אלקטרה צריכה פותחת סוג של תחרות מול ענקית הקמעונאות, חברת פוקס. לא בטוח שהצרכן הסופי ייהנה מפירות התחרות, שכן מדובר בשני מותגי ענק ששומרים על מיצוב גבוה ומחירים גבוהים, אך האמוציות של הזכייניות בטוח מתחדדות, במיוחד כשמול מנכ"ל קבוצת פוקס הראל ויזל עומד בן טיפוחיו צביקה שווימר, היום מנכ"ל אלקטרה צריכה, אך בעבר מנהל רשת חנויות פוקס ומנכ"ל ללין.

כמו כן הכניסה של אלקטרה צריכה לתחום הספורט פוגשת את ריטיילורס של פוקס בזמן של חילופי הנהלה. המנכ"ל המוערך דובי שנידמן הודיע על פרישתו, ותומר צ'פניק, חתנו של הראל ויזל, שהיה עד כה מנהל פעילות נייקי בעולם, מונה להחליפו. את פעילות נייקי בישראל מנהל מורן ויזל, בנו של הראל. מנגד, מי שינהל את רשת חנויות אדידס בתוך אלקטרה צריכה הוא גל רוזנבלום, בנו של משה רוזנבלום, שעבד עד לפני כשנתיים כסמנכ"ל מוצר של נייקי בקבוצת פוקס.

המהלך האסטרטגי שנוקטת כעת אלקטרה צריכה דומה לזה שנקט ויזל בנובמבר 2014, אז הוא נכנס לתחום הספורט לאחר שקיבל זיכיון, לא בלעדי, להפעלת חנויות נייקי בישראל. מאוחר יותר הוא קיבל לידיו גם את הזיכיון להפעלת חנויות נייקי בקנדה ובאירופה, ומאז הפעילות של נייקי בתוך ריטיילורס, החברה־הבת של פוקס, רק נוסקת. כיום ריטיילורס, מובילת שוק הספורט בישראל, היא בעלת הזיכיון של נייקי ושל רשת פוט לוקר בישראל, ומחזיקה גם ברשת דרים ספורט, שבינתיים מסבה לה הפסדים ומתקשה לעבור לרווחיות.

נייקי אינו מותג הספורט היחיד של קבוצת פוקס, אך הוא ללא ספק מנוע הצמיחה המשמעותי שלה, בעיקר הודות לאמון שנותנת בה החברה הבינלאומית שאפשרה לפוקס להרחיב את הפעילות ונתנה לה זיכיונות מעבר לים. באפריל האחרון ריטיילורס אף הודיעה כי חתמה על הסכם עקרונות להרחבת הפעילות בקנדה ופתיחת חנויות באלברטה ובריטיש קולומביה, וכיום ההתרחבות המסיבית שלה היא בחו"ל ולא בישראל. ריטיילורס אף מכרה לפוט לוקר העולמית את חנויות פוט לוקר המשותפות שהפעילה באירופה, אשר הסבו לה הפסדים, ובחרה להתמקד בנייקי כקטר שמזניק את מכירות החברה ומהווה כבר 60% מכלל ההכנסות שלה. ריטיילורס מפעילה כיום בעולם 66 חנויות של המותג נייקי, והיא צפויה לפתוח עוד 80 עד 100 חנויות נייקי באירופה עד סוף 2025.

אלקטרה צריכה נדרשת כיום לבנות את הפעילות של אדידס בצעדים מדודים בזמן שהיא מתמודדת עם האתגר העצום של הסבת יינות ביתן לקרפור, במקביל להקמת רשת חנויות הנוחות סבן אילבן שעדיין אין לה נוכחות משמעותית, וזה עשוי להסיט את משאביה מקידום המותג אדידס.

עם זאת, היא עשויה ליהנות מיתרון בדמות מועדון אשראי חדש. אלקטרה צריכה קיבלה לאחרונה את אישור רשות התחרות להקים מועדון אשראי חדש עם כאל וביט של בנק הפועלים, והצדדים הציבו יעד של 250 אלף לקוחות מחזיקי כרטיס אשראי עד 2025. רשת אדידס צפויה להצטרף למועדון גם כן. גם לקבוצת פוקס יש מועדון אשראי משמעותי, Dream card, אלא שלאלקטרה צריכה יש על הנייר הזדמנות פז למועדון אשראי חזק יותר כי הוא כולל גם רשתות מזון, שמהוות חלק עיקרי מהצריכה החודשית של משק בית, וכן את רשתות החשמל שקם אלקטריק ומחסני חשמל.

על כל פנים, אופנת הספורט, שנהנתה משגשוג ומכירות שיא בשנתיים של מגפת הקורונה, מושפעת כעת גם היא מהאינפלציה ומההאטה הכלכלית בעולם. נייקי ואדידס העולמיות התמודדו בחודשים האחרונים עם חולשה בביקושים ועם עלייה בכמות המלאים, כך שאלקטרה צריכה נכנסת לתחום בתקופה לא פשוטה, והיא תיאלץ להתמודד עם אתגרים מקומיים וגלובליים.

ההאטה במכירות לא פוסחת על הענקיות הבינ"ל שמתמודדות עם עודפי מלאי

האינפלציה שגורמת להאטה במכירות לא פוסחת גם על ענקיות הספורט הבינלאומיות, והן נאלצות להתמודד עם עודפי מלאי שפוגעים להן ברווחים. נייקי העולמית דיווחה על עלייה של 14% בהכנסות הרבעון השלישי הפיסקאלי שהסתיים ב־28 בפברואר, לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ואלו עמדו על 12.4 מיליארד דולר. עם זאת, שולי הרווח ירדו ב־3.3% ל־43.3%, בעיקר בשל הנחות גבוהות כדי להיפטר ממלאי עודף. עוד דיווחה החברה כי הרווח הנקי עמד על 1.2 מיליארד דולר, ירידה של 11% לעומת הרבעון השלישי אשתקד. השוק הגדול ביותר של נייקי הוא צפון אמריקה, שם המכירות עמדו ברבעון השלישי על 4.9 מיליארד דולר, עלייה של 27%. לעומת זאת, בסין נרשמה ירידה של 8% במכירות ל־1.9 מיליארד דולר.

המכירות הישירות של נייקי עלו ב־17% בשלושת החודשים עד סוף פברואר ל־5.3 מיליארד דולר, והמכירות המקוונות זינקו ב־20% ומייצגות 27% מכלל המכירות. התחזית לשנה הפיסקאלית הנוכחית היא עלייה במכירות של כ־10%.

באדידס ניתוק הקשרים עם קניה ווסט באוקטובר המשיך להשפיע על התוצאות הפיננסיות של החברה. עבור שלושת החודשים הראשונים של השנה דיווחה החברה על פגיעה של 400 מיליון יורו (440 מיליון דולר) במכירות בעקבות הפסקת מכירת קולקציית ייזי של הראפר. ההכנסות בין ינואר למרץ עמדו על 5.2 מיליארד יורו, ירידה של 1% לעומת השנה שעברה, ואילו הרווח התפעולי היה בגובה 60 מיליון יורו (66 מיליון דולר) – צניחה של 86%. אדידס דיווחה על הפסד מפעילות מתמשכת של 24 מיליון יורו. שולי הרווח של החברה עמדו על 44.8%.

השוק הגדול ביותר של אדידס הוא אירופה, המזרח התיכון ואפריקה, שאחראי לכ־2 מיליארד יורו בהכנסות, שעלו ב־3% לעומת שנה קודם לכן. לעומת זאת, בצפון אמריקה ירדו המכירות ב־16% ל־1.17 מיליארד יורו, ובסין המכירות ירדו ב־12% ל־884 מיליון יורו. אדידס סגרה 230 חנויות בעולם, ומפעילה כיום 1,943 חנויות, בהשוואה ל־2,176 בשנה שעברה. עבור השנה הנוכחית פרסמו בחברה תחזית להפסד תפעולי של 700 מיליון יורו, אם ימחקו לגמרי את המלאי הנותר משיתוף הפעולה עם ווסט.

ליטל סמט