בעיצומה של המלחמה: שופרסל דוחפת את הספקים להעלאת מחירים

בעיצומה של המלחמה בעזה, שופרסל יוצאת בצעד שעלול לדחוף לגל התייקרויות בשוק המזון ומוצרי הצריכה. קמעונאית המזון הגדולה בישראל פנתה לספקיה בדרישה לשיפור תנאי הסחר שלה, באמצעות הגדלת הנחות בעד 3%.

הספקים, שברובם נמנעו מהעלאות מחירים לצרכן בשל המלחמה, טוענים כי לא יוכלו לספוג את דרישת הרשת והחשש הוא שהם יגלגלו את ההוצאה הנוספת על הצרכן במסגרת העלאת מחירים.

הדרישה של שופרסל מהספקים עשויה להסביר את שתיקתה הצורמת נוכח הודעות של ספקים מובילים על העלאות מחירים בשיעורים חדים. בשנה שעברה החברה ניהלה קמפיין נגד העלאות המחירים, בניסיון לסמן עצמה כמגינת הצרכנים, ובשבועות האחרונים בחרה שלא להגיב לגל ההתייקרויות.

ניתן להעריך שהספקים, שכבר הודיעו על העלאת מחירים ובראשם שסטוביץ שתייקר את מוצריה בעד 15%, שטראוס שתעלה מחירים בעד 25% וסוגת שתעלה מחירי חלק ממוצריה בעד 40%, נערכו מראש לכך שידרשו להעניק לקמעונאים נתח מההתייקרות, כתנאי לאישורה. אלא שמרבית הספקים נמנעו מהעלאת מחירים. דוגמה בולטת היא דיפלומט שהודיעה בקיץ על התייקרות שאמורה היתה להכנס לתוקף מיד אחרי סוכות, אך הוקפאה בשל המלחמה. ל"כלכליסט" נודע כי לאחרונה דחתה דיפלומט את התוכנית להעלאת המחירים בחודש נוסף והנושא יבחן שוב לקראת סוף פברואר.

לספקים קטנים ובינוניים שקיומם תלוי בשופרסל, השולטת על חמישית מהמכירות, לא תהיה ברירה אלא להכנע לדרישה. לעומת זאת, לספקים גדולים שכרגע טוענים בתוקף שיתנגדו לדרישה גם במחיר הפסקת הזמנות מצד הרשת, מדובר במבחן מנהיגות עבור מנכ"ל שופרסל החדש יחסית אורי וטרמן וסמנכ"ל הסחר החדש ניצן גולדברג. וטרמן שבשנה שעברה ניהל קרבות מתוקשרים עם יוניליוור, דיפלומט, תנובה וטרה בנושא העלאות מחירים, ידרש להכריע האם לנהל מאבק דומה באחד מהספקים הגדולים במחיר של אובדן מכירות ובכדי להבהיר שהוא זה שמנהל את השוק.

מדובר בהכרעה לא פשוטה כי ויתור עלול להעיד על חולשה זמן קצר לפני השקת תת הרשת החדשה, שכרוכה בעוד דרישה להגדלת הנחות, כנגד מה שבעבר היה מותר לגבות עבור הסבת סניפים.

בסביבת שופרסל טוענים כי הדרישה נובעת מעלייה בעלויות שכר עבודה והפצה שיש לחברה כמי שמבצעת את הלוגיסטיקה והסדרנות למוצרי הספקים. אלא שלדברי ספקים, הדרישה של שופרסל נומקה ברצון להוריד מחירים. זאת כשעל הפרק תוכנית להשקת תת רשת מוזלת שתציע מחירים נמוכים יותר מאלו שגובה החברה בסניפי שופרסל דיל הסובלת מירידה כמותית.

על הירידה ניתן ללמוד מכך שב־2023 נרשמו גלי התייקרויות רוחביים ומדד המחירים של סטורנקסט עלה ב־5.1%, אולם המכירות במגזר הקמעונאות של שופרסל עמדו בסימן קפאון והסתכמו בכ־3.55 מיליארד שקל, בדומה לרבעון המקביל ב־2022. יתרה מכך, בחנויות הזהות של שופרסל, שפעלו גם ב־2022, עלו ברבעון השלישי ב־0.2% בלבד, בעוד ברשת רמי לוי צמח הפדיון בחנויות הזהות ב־7.37% באותה תקופה. זאת ועוד, למרות העלאות המחירים הרוחביות, נשחקה הרווחיות הגולמית של שופרסל ל־26.2% מהמכירות, לעומת 26.9% ברבעון השלישי של 2022. מדובר ברווחיות גולמית גבוהה משמעותית מזו של רמי לוי (21.9%) ועדיין החברה חתמה את הרבעון עם רווחיות תפעולית בגובה 2.1% לעומת 3.2% ברשת רמי לוי.

הירידה הכמותית והתוצאות החלשות מחייבות את שופרסל להציג שיפור ולכן הספקים מטילים ספק בכך שההנחות יגיעו לצרכן. "שופרסל מקבלת כבר היום את מחירי הקנייה הנמוכים ביותר בשוק ובמחירי המכירה לצרכן, היא עולה בסקרי המחירים כאחת מהרשתות היקרות ולכן לא מדובר כאן בתוכנית ממשית להורדת מחירים, אלא דרך לשיפור הרווחיות שלה שנשחקה". אמר בכיר בענף.

ואכן, שופרסל מתמודדת עם אתגרים לא רק בליבת פעילותה, אלא גם בזרוע האונליין ובפעילויות שרכשה כמו רשת הפארם בי ופייבוקס. הבעיה המרכזית של החברה היא מיצובה כרשת יקרה ממתחרותיה, מה שמשתקף בבדיקות מחירים. גודלה העצום של החברה, המונה כ־314 סניפים, לא מאפשר לה לבצע הוזלה רוחבית ברמת ההוצאות הנוכחית. אלא שיש קושי לטפל בהן, בין היתר נוכח עלויות המטה הרחב, הוצאות הפחת על המרלו"גים והוצאות המימון שרובצות עליה בסביבת הריבית הנוכחית.

עוד מתמודדת החברה עם בעיות תפעול של המרכזים האוטומטיים, שאינן מאפשרות לחברה למקסם את הפעלתם. בנוסף, מכבידות פעילות הפארם בי שגם 5 שנים לאחר רכישתה מניבה רווח תפעולי זעום של 3 מיליון שקל בלבד, וכניסתה לפייבוקס שהסבה לה בשנה וחצי האחרונות הפסד של 90 מיליון שקל.

שופרסל מפעילה זה שנים תת רשת מוזלת לציבור החרדי בשם "יש חסד". כעת כשגם הציבור הכללי זולג למתחרים הזולים יותר, החברה פועלת לייצר מקבץ נוסף של חנויות מוזלות לציבור הכללי וצריכה לשם כך את כיסי הספקים. אלא שגם אם הצדדים יגיעו לפשרות, שיפור תנאי הסחר עשוי לסייע באופן נקודתי בלבד ושופרסל תדרש לטפל בבעיות השורש שלה. משופרסל לא נמסרה תגובה.