"דברים מוזרים" | נטפליקס
דוח טכנולוגי
דברים מוזרים: נטפליקס יצאה מהקבר בריאה, שלמה וחזקה מתמיד
שלושה חודשים בלבד אחרי שהוספדה בידי מיטב הפרשנים נוכח הצניחה הדרמטית במספר המנויים, נטפליקס הציגה דוח רבעוני אופטימי לצד אסטרטגיה חכמה להוספת מנויים ולהיוון של תופעת שיתוף המנויים. ותודה לעונה הרביעית של הסדרה ההיא, מהכאילו-אייטיז
השמועות על מותה היו מוקדמות מדי. אחרי הדו"ח הרבעוני הקודם, בו הודיעה נטפליקס על ירידה היסטורית במספר המנויים עם צפי להמשך הזליגה ברבעון שלאחר מכן, המשקיעים נכנסו לפניקה, המנייה נכנסה לסחרור וכולם דיברו על כל הבעיות של נטפליקס, ועל איך עוד רגע מתחרות כמו דיסני מתנקשות בה ומשאירות אותה מדממת בצד הדרך.
ואולם, אתמול הגיע דו"ח נטפליקס לרבעון השני של השנה והראה שהמצב לא קטסטרופלי כפי שאפשר היה לחשוב. מספר המנויים אמנם ירד - 970 אלף איש עזבו את השירות במהלך הרבעון השני - אבל הירידה היתה נמוכה ביותר מחצי מזו שצפו אנליסטים. היה רע, אבל לא כמו שחשבנו, שזה כבר טוב. בנוסף, נטפליקס צופה היפוך מגמה ברבעון הנוכחי עם תוספת של מיליון מנויים ל-221.67 מיליון משתמשים בסך הכל - נמוך רק ב-170 אלף משיא המנויים שרשמה ברבעון האחרון של 2021. ותודה לעונה הרביעית של "דברים מוזרים".
זה הספיק כדי להקפיץ את מניית החברה ב-7.9% במסחר המאוחר. וזו לא הסיבה היחידה לאופטימיות בנוגע לעתידה של ענקית הסטרימינג והבידור. הנה עוד ארבעה דברים שיכולים לגרום לבכירי החברה ולמשקיעים לחייך.
1. מסלול נתמך פרסומות
אחד האתגרים המרכזיים שנטפליקס מתמודדת איתם הוא מחיר המנוי הגבוה יחסית שלה, שהופך בעייתי יותר לאור התחרות מול שירותים אחרים, שגם הם גובים תשלום משלהם. יש גבול לכמה שירותים יכול משתמש להירשם - ווהדבר פוגע בכלל השוק. נטפליקס בהקשר זה יותר חשופה הן לאור מחיר המינוי (19.99 דולר למי שרוצה לצפות על 4 מסכים במקביל באיכות 4K – יקר יותר מהחבילה המשולבת של דיסני+ בארה"ב, שכוללת את הולו ו-ESPN+, או מאפל TV+ ופרמאונט+ ביחד), והן מכיוון שהיא קרובה הרבה יותר לרוויה מאשר המתחרות.
אחד הפתרונות לכך הוא יצירת מסלולים זולים יותר - וזה בדיוק מה שמתעדת נטפליקס לעשות עם מסלול נתמך פרסומות שתשיק בתחילת 2023, עם מיקרוסופט כשותפת פרסום. "כנראה שנתחיל במספר שווקים שבהם ההוצאות על פרסום הן משמעותיות", אמרה החברה בהודעה למשקיעים אתמול. "כמו רוב היוזמות החדשות שלנו, הכוונה היא לפרוס, להקשיב וללמוד ולשפר במהירות. בטווח הארוך, אנחנו חושבים שפרסום יאפשר גידול משמעותי הדרגתי במנויים (הודות למחירים נמוכים יותר) וגידול ברווחים (מהכנסות מפרסומות)".
החשש שמסלול הפרסומות יבצע קניבליזציה למסלולים האחרים לא גדול. ראשית, כי מי שיכול להרשות לעצמו את הכמה דולרים הנוספים יעדיף כנראה להימנע מהפרסומות. שנית, מכיוון שהמסלול לא יכלול את כל התוכן שבמסלולים הרגילים של נטפליקס. לדברי המנכ"ל המשותף טד סרנדוס, אמנם יהיה שם את כל תוכן המקור של החברה, אך התוכן שהיא רוכשת מגופים אחרים מורכב יותר. "יש דברים שאנחנו לא יכולים לכלול במסלול הזה, ואנחנו בשיחות עם האולפנים", הוא אמר בשיחה עם אנליסטים אחרי פרסום הדו"ח. "לא יהיה שם את כל התוכן, אבל אני לא חושב שזה חסם משמעותי".
2. שלם ושתף
בעיה נוספת שקשורה למחיר המינוי הגבוה והתחרות הגוברות היא שיתוף סיסמאות. להערכת נטפליקס, יש יותר מ-100 מיליון משקי בית שעושים שימוש בשירות מבלי לשלם ישירות לנטפליקס. זה כמעט מחצית ממספר המנויים המשלמים של החברה, צרכנים שרוצים את התכנים של נטפליקס, אבל לא מספיק על מנת לשלם עליהם. מסלול נתמך פרסומות הוא פתרון אחד. פתרון שני הוא היוון המשתמשים הללו, גם אם לא במלוא הסכום של מחיר המינוי.
נטפליקס יודעת מי משתף סיסמאות. זה די קל לראות באמצעות כתובות IP ואינדיקטורים אחרים. הפיתרון מבחינת החברה הוא לגבות רק מעט יותר כסף ממי שמשתף סיסמה. כך זה יעבוד: מנוי יוגבל למשק בית אחד בלבד (פלוס אפשרות לצפות בנסיעות/מחוץ לבית). מי שרוצה להוסיף עוד משק בית יוכל לעשות זאת ב-2.99 דולר לחודש, עם מגבלה על מספר משקי הבית שניתן להוסיף (1 במסלול הבסיסי, 2 ברגיל, 3 בפרימיום). 2.99 דולר זה נמוך משמעותית ממחיר מינוי מלא לנטפליקס, אבל עדיין מאפשר לחברה לייצר הכנסות מצופים שקודם לכן היו אוכלי חינם, ובדרך גם להגדיל את ספירת המנויים שלה.
3. נטפליקס היא כוח תרבותי משמעותי
זה אולי נשמע זניח, אבל זו אחת מנקודות החוזקה המשמעותיות של החברה. הכוח לעצב את השיח התרבותי, מקוון ולא מקוון, הוא גורם משיכה משמעותי עבור חברה כמו נטפליקס. בכל פעם שמדברים על סדרות וסרטים שלה, זה מייצר עניין. ואם מדברים עליהם בלי הפסקה, מי שלא שם כבר מפתח FOMO קשה והסיכוי שירכוש מינוי גדל.
בשבועות האחרונים ראינו את זה היטב עם העונה הרביעית של "דברים מוזרים". החיבור של הסדרה לצייטגייסט התרבותי היה כל כך משמעותי, שלא רק היא הפכה לנושא שיחה אלא שגם נכסים תרבותיים פריפריאליים זינקו הודות לשילובם בה. השיר Running Up that Hill של קייט בוש, שכיכב לאורך העונה כרכיב מרכזי בעלילה, הגיע לראש טבלאות ההאזנה כמעט 40 שנה אחרי שהופץ לראשונה. קלאסיקת הרוק הכבד Master of Puppets של מטאליקה שהפציעה ברגע קשוח במיוחד בפרק הסיום של העונה, חזרה גם היא לטבלאות ההאזנה.
"נפח השיחה המצרפי בטוויטר של דברים מוזרים ממשיך להיות גבוה מזה של אובי-ואן קנובי ואהבה בשחקים: מאווריק", טענה נטפליקס. "הדבר מדגיש את השיח הנרחב סביב הכותר הזה ומחזיק את העובדה שמודל הבינג' לעומת הפצת פרק פעם בשבוע מניע הרבה מה-water cooler conversation". אני עדיין סבור שמודל הפצה שבועי היה מאפשר לנטפליקס לשלוט בשיח התרבותי בצורה משמעותית יותר ולזמן ממושך יותר (וגם בחברה כנראה סבורים כך - אחרת איך אפשר להסביר את פיצול העונה הרביעית לשני חלקים?). אבל אין ספק שגם במודל הבינג' נטפליקס מייצרת הון תרבותי משמעותי, פעמים רבות גדול מזה של המתחרים. זה נכס אדיר בהמשך מינוף השירות.
4. המספרים בצד שלה, ובגדול
עם כמה שמדברים על האיום מצד שירותים מתחרים, כשבוחנים את נתוני הצפייה שלהם רואים שאלו עוד רחוקים מנטפליקס, רחוקים מאוד. לפי נתונים של נילסן, בעונת הטלוויזיה 2021-2022 נטפליקס הובילה בגדול מבין כל ערוצי הטלוויזיה והסטרימינג עם 1,334 מיליארד דקות צפייה בארה"ב לבדה. במקום השני? הערוץ הלינארי המסורתי CBS, עם רק 56% מדקות הצפייה של נטפליקס - 753 מיליארד.
איפה דיסני+, מתחרת הסטרימינג הגדולה ביותר של נטפליקס? למטה-למטה, במקום השישי, מתחת ל-NBC (597 מיליארד דקות), ABC (472 מיליארד), ו-FOX (323 מיליארד), עם 245 מיליארד דקות צפייה בלבד. פריים וידיאו של אמזון מתחת לדיסני+ עם 174 מיליארד דקות, ואחריה הולו (128 מיליארד) ואפל TV+ (22 מיליארד). זה די מדהים: לארבעת שירותי הסטרימינג הגדולים ביותר אחרי נטפליקס יש במשותף רק 43% מדקות הצפייה שלה.
ואם לוקחים את כל הנכסים של דיסני ברשימת תשעת הגדולים של נילסן (החברה מדדה רק תשעה) – דיסני+, הולו, ABC ו-FOX – מגלים שיש להם ביחד רק 88% מדקות הצפייה של נטפליקס. וזה רק בארה"ב, שם התחרות בנטפליקס מצד שירותי סטרימינג אחרים היא החזקה ביותר. סביר להניח שבמדינות אחרות השליטה של החברה מובהקת עוד יותר.
נטפליקס מושכת יותר צפייה מכל שירות או ערוץ טלוויזיה אחר, ובהפרש משמעותי ביותר. למרות כמות עצומה של תוכן בינוני או ירוד, היא עדיין מנפקת מספיק תוכן איכותי פופולרי כדי לשלוט ולעצב את השיח התרבותי, ויש לה בקנה תוכניות טובות להתמודדות עם סרבני תשלום ועם נטישה של מנויים. זה לא אומר שהנסיעה תהיה חלקה, שלא תהיינה תקופות של האטה וירידה במספר המנויים, אבל בתמונה הגדולה מצבה של נטפליקס טוב בהרבה מהמתחרות והיא נמצאת בעמדה מצוינת לשמר את ההובלה שלה.