מו"מ לשילוב ג'מיני באייפון: האם גוגל בדרך להפוך למפלצת AI?

האירוע הרגולטורי המסעיר של 2023 היה ללא ספק משפט ההגבלים העסקיים שניהל משרד המשפטים של ארה"ב נגד גוגל. בלב המשפט, שהתנהל בחלקו הגדול במהלך אוקטובר ונובמבר ולכן מסיבות מובנות לא זכה לתשומת לב רבה בישראל, עמדה הטענה שגוגל חתמה על עסקאות אנטי-תחרותיות עם חברות טכנולוגיה שונות כדי לספק מעמד מועדף למנוע החיפוש שלה - מה שפגע ביכולת של שחקניות אחרות בתחום להתחרות בה. אחת העסקאות המדוברות שהתבררה במשפט היתה עם אפל, במסגרתה שילמה גוגל לחברה 18 מיליארד דולר ב-2021 לבדה, כדי להפוך את גוגל חיפוש לברירת המחדל באייפון.

ג'מיני עושה בושות גוגל השעתה את היכולת של מודל ה-AI שלה לצייר אנשים עומר כבירלכתבה המלאה

פסק הדין במשפט טרם נמסר, אבל נראה שהענקיות לא למדו ממנו שום דבר (או לחילופין, למדו את כל הדברים הנכונים): לפי דיווח של בלומברג, אפל וגוגל מנהלות מגעים על מנת לשלב את ג'מיני (Gemini), מודל הבינה המלאכותית הגנרטיבית (GenAI) של גוגל לתוך האייפון. לדברי מקורות, המטרה היא להשתמש בג'מיני כמנוע מאחורי יכולות GenAI שונות שאפל מתעדת לחשוף בכנס המפתחים שלה ביוני, ולהשיק בצורה רחבה בתחילת הסתיו. עסקה כזו, אם אכן תצא לפועל, יכולה לעצב ולקבע את תעשיית ה-GenAI הצומחת, ולהפוך את גוגל לאחת המנצחות הברורות שלה בשעה שהמירוץ נמצא רק בשלביו הראשונים. שחקניות צעירות יותר, שרק מתחילות להתחמם, עלולות כתוצאה להישאר מחוץ למרוץ לחלוטין והמונוליטיות של תחום החיפוש המקוון תשועתק גם לתחום הבינה המלאכותית הגנרטיבית.

המגעים עדיין מתנהלים, והכרזה רשמית על עסקה לא תתקבל כנראה לפני ועידת המפתחים של אפל ביוני. בנוסף, לפי בלומברג ייתכן שהעסקה לא תצא לפועל בסופו של דבר, ושאפל תיכנס לשותפות עם שחקנית אחרת דוגמת OpenAI, שגם איתה ניהלה החברה מגעים, או אפילו עם כמה שחקניות אחרות.

פריצת ה-GenAI לפני כשנתיים תפסה את אפל לא מוכנה. החברה אמנם יצרה פיתוחי בינה מלאכותית שונים, אך כמעט שלא עסקה בתחום ספציפי זה. הכניסה של מודלי שפה לתמונה, צ'טבוטים מבוסס מודלי שפה גדולים (LLMs) ואחרים, וההשלכות הברורות שלהם למובייל (למשל, בעריכת תמונות או בשדרוג סייענים חכמים דוגמת סירי), תפסו את אפל עם פערים עצומים לעומת חברות שעסקו במחקר בתחום זה כבר שנים, דוגמת גוגל, או שקיימו שיתופי פעולה צמודים עם שחקניות מובילות, כמו מיקרוסופט עם OpenAI.

אפל מיהרה להכווין משאבים ניכרים לפיתוח יכולות בתחום. המהלך כלל את סגירת חטיבת פיתוח הרכב שלה כדי להפנות מהנדסי תוכנה לחטיבת ה-AI שלה וביצוע רכישות מפתח. בשבוע שעבר, למשל, רכשה אפל סטארט-אפ AI קנדי שמסייע בהפיכת מערכות AI לקטנות יותר ומהירות יותר. ולפי דיווחים, מהנדסי וחוקרי החברה גם הצליחו לרשום כמה פרצות דרך משמעותיות שיסייעו לאפל לצמצם פערים בתחום. אבל הפערים עדיין קיימים, ועל מנת להישאר רלוונטית ולהציג תגובה אפליסטית הולמת בטווח המיידי, זקוקה החברה לשיתופי פעולה עם שחקניות אחרות בתחום. צורך זה הובלט במיוחד לאור העובדה שהיריבה סמסונג כבר ממצבת את עצמה כמובילה בתחום במובייל, והשיקה בתחילת השנה את מה שהיא כינתה "סמארטפון ה-AI הראשון", הגלקסי S24.

גוגל, כאחת השחקניות המובילות בתחום, היא שותפה טבעית למהלך הזה. לכאורה אמנם מדובר ביריבה – אנדרואיד של גוגל מתחרה באייפון והחברות גם התכתשו משפטית וציבורית סביב השליטה בתחום הסמארטפונים – אבל בפועל יש לחברות שותפות עמוקה, ארוכת שנים ובסופו של דבר גם רווחית מאוד סביב החיפוש במובייל (רווחית לאפל בדמות המיליארדים שמשלמת גוגל, ולגוגל בדמות ההכנסות שהיא מייצרת מהחיפוש באייפון).

עסקה דומה סביב GenAI משרתת שוב את האינטרסים של שני הצדדים. אפל תקבל גישה מיידית ליכולות שיידרש לה עוד זמן רב על מנת לפתח בעצמה, ותוכל למצב את עצמה בעמדת מובילות בתחום בשעה שהיא בונה את היכולות העצמאיות שלה. גוגל, שלפחות תדמיתית נחשבת לשנייה ל-OpenAI בתחום, תקבל גישה לפלטפורמת המחשוב החשובה בעולם. גישה זו לא רק תביא את המודלים שלה למיליארדי משתמשים אלא גם תאפשר לה להשתמש בהם על מנת להעשיר ולשפר את המודלים.

לפי בלומברג, בגרסה הבאה של מערכת ההפעלה לאייפון, iOS 18, שתוצג ביוני, צפויה אפל לשלב יכולות בינה מלאכותית על בסיס מודל שלה. ואולם, אלו יהיו מבוססות בעיקר על מודלים שפועלים במכשיר עצמו (גישה מסורתית של אפל, שנועדה לשפר את פרטיות המשתמש באמצעות המנעות משליחת מידע לענן). ואולם כיום מודלי GenAI מורכבים מדי על מנת לרוץ בסביבה מקומית. אפל אמנם מפתחת מודל LLM משלה בשם Ajax, אך לדברי מקורות יכולותיו נחותות בהשוואה למודלים של גוגל ו-OpenAI. לכן, זקוקה אפל לשותפה כמו גוגל על מנת להציע למשתמשי אייפון יכולות דוגמת טקסט לתמונה או צ'טבוט.

שיתוף פעולה עוד מימי סטיב ג'ובס

אם אכן תחתם עסקה, היא צפויה להיות נתונה לביקורת רגולטורית משמעותית בארה"ב ואף יותר מכך באיחוד האירופי, שיבקשו לוודא ששיתוף הפעולה בין שתי ענקיות הטכנולוגיה לא יסנדל את התחרות בתחום. החשש המובן הוא שבאמצעות שיתוף פעולה עם גוגל, אפל למעשה תסגור את הדלת בפני חברות אחרות, קטנות יותר, ותמנע מהן הזדמנות לרכוב את הפלטפורמה האדירה של האייפון ולזכות בגישה למידע שישדרג משמעותית את פעילותן ויאפשר להן לייצר חלופות משמעותיות לג'מיני ול-GPT של OpenAI. זאת, בדומה למה שקרה בעקבות עסקת החיפוש של אפל וגוגל. על רקע המשפט שהתנהל בסתיו שעבר, והמהלומה האפשרית שגוגל תחטוף בעקבותיו מבית המשפט, אי אפשר שלא לתהות: האם שתי החברות לא למדו את לקחי העבר?

התשובה היא שהן למדו לקחים אלו היטב, ומיישמות אותם בהווה. שיתוף הפעולה בין גוגל לאפל באייפון קיים עוד מהדגם הראשון של המכשיר, אי שם ב-2007. ואז, למעשה, הוא היה אפילו עמוק יותר מהיום: מנכ"ל גוגל אז, אריק שמידט (ששנה קודם לכן מונה לדירקטוריון אפל), הצטרף לסטיב ג'ובס על הבמה בעת השקת המכשיר ואף בירך אותו על ההישג המשמעותי. כשיצא לשוק הדגם הראשון, הוא כלל כיישומים מובנים את גוגל מפות ואת יוטיוב.

השקת אנדרואיד בהמשך 2007 שיבשה את השותפות בין החברות, ואף הפכה אותה ליריבות מרה לעתים, אך בכל אותה עת המשיכה גוגל לשלם לאפל סכומים ניכרים כדי להיות ברירת המחדל בחיפוש, ולרווחת שתי החברות. גוגל, ייתכן, אף הרוויחה יותר מאפל שכן הדומיננטיות המוקדמת באייפון חנקה אפשרות ששחקניות אחרות ייצרו חוויית חיפוש חלופית למובייל שתהיה לה אפשרות לזכות לאימוץ רחב. אפל עשתה מיליארדים בלי מאמץ, גוגל הרחיבה את הגמוניית החיפוש שלה והשתלטה על פלטפורמה חדשה, ובמשך קרוב לעשור וחצי לאף רגולטור לא היה אכפת מספיק על מנת לעשות משהו בנושא.

רק ב-2020, 13 שנה אחרי התחלת שיתוף הפעולה הזה, התעורר משרד המשפטים של ארה"ב והגיש תביעה נגד גוגל. עוד שלוש שנים עברו עד המשפט עצמו. פסק הדין עוד לא ניתן, וגם כשיינתן צפויות עוד שנים של ערעורים ודיונים לפני קבלת החלטה סופית. וכשזו תגיע? סביר להניח שהחיפוש כפי שאנו מכירים אותו כיום יהיה כבר לא רלוונטי, וכל קנס כספי שתקבל גוגל יהיה בטל בשישים לעומת ההכנסות שייצרה לה העסקה עם אפל במשך קרוב לשני עשורים.

גוגל ואפל בונות, אפשר לשער, על תרחיש דומה סביב עסקת AI. לרגולטורים ייקח זמן להניע את עצמם לפעולה משמעותית, וגם אם יגיבו מהר יותר מכפי שהגיבו לעסקת החיפוש, החברות יוכלו לגרור, לשבש ולהאט את התהליכים לכמה שנים טובות. ובינתיים, גוגל תגבש את הדומיננטיות שלה, אפל תשפר את היכולות שלה, ועד שיקרה משהו עם המהלכים הרגולטורים העסקה עצמה תהיה כבר לא רלוונטית, כל תחרות משמעותית תחוסל, והחברות יעברו לתחום הבא.