כך תשפיע הורדת המחיר החריגה של טסלה על שוק הרכב הישראלי

לפני שבוע התרחש בישראל מהלך חסר תקדים: מחירי מכוניות טסלה חדשות הוזלו. לא הנחה, הטבה או מבצע למחזיקי כרטיסים - המחיר הרשמי של המכוניות הוזל בשני דגמי ליבה חשובים: טסלה 3 וטסלה מודל Y. המהלך נובע משלל סיבות ההנהלה העולמית של החברה, אבל בשורה התחתונה תוצאות המהלך נפלאות לישראלים; הן מחזירות שפיות לשוק הרכב, והעיתוי מצוין שכן רק לפני שבועיים עבר שוק הרכב הישראלי טלטלה בעקבות זינוק מס הקנייה לרכב חשמלי חדש, מה שהקפיץ את מחירי החשמליות באלפי ובעשרות אלפי שקלים. שבוע אחרי המהלך ניתן לנתח את השפעות ההוזלה של טסלה בצורה יותר מעמיקה.

מבחינת טסלה, הנפגעים העיקריים בישראל, ולמעשה היחידים, הם ישראלים שרכשו מכוניות בחודשים האחרונים וכעת רואים עצמם כנפגעים. הם לקחו הלוואות כדי לממן מכוניות, חלקם אולי רכשו את המכוניות כדי "לעשות קופה" עם מכירתן בשוק המשומשות אחרי ההתייקרויות של 2023, מה שבטוח - תופעת סוחרי מכוניות טסלה כמעט חדשות ספגה השבוע סטירה מצלצלת. אגב, זה קרה בכל העולם ומדובר במהלך שעושה לטסלה רק טוב.

בדיוק לפני שבוע טסלה הוכיחה שיש לה חוקים משלה בהודעה על הוזלת דגמי טסלה 3 וטסלה מודל Y | צילום: טסלה

מעבר לכך, פגיעה תדמיתית - והסיבה, כפי שמורגש בלא מעט שווקים בעולם, היא חוסר הרצון "לצאת פראייר". טסלה נרכשת הרבה פעמים לא רק משיקולים פרקטיים, אלא גם ממה שניתן לכנות "שיקולי תדמית". במצב כזה העלבון שנובע מהורדת מחירי המכוניות בעשרות אלפי שקלים קשה לעיכול. לעומת זאת, מי שקונה טסלה כדי לנסוע וליהנות ממנה ומיכולותיה חטף אולי "מכה קטנה בכנף" אבל היא רק תיאורטית: מי ששילם על טסלה כרכב שבחר, יצטרך לחיות עם הידיעה שיש מי שקיבל עסקה יותר טובה ופשוט להמשיך וליהנות מהמכונית.

בכל הקשור לציי הרכב המצב שונה מאוד. כפי שנחשף בכלכליסט, חברות ליסינג והשכרה גדולות, חלקן מדווחות, מצאו עצמן השבוע מתמודדות עם חברה שעמלה קשות כדי להיכנס לציי הרכב, השיגה דריסת רגל בחברות הליסינג אחרי מאמצים ניכרים – וכעת פוגעת בפרה הקדושה של ענף הרכב הישראלי: ערך הצי שבידי חברות הליסינג. בשלב זה לא ברור עד כמה מערכת היחסים של טסלה עם החברות הגדולות נפגעה וכמה היא תשרוד, אבל מהלך כזה כנראה לא יעבור בשקט.

ומה לגבי שוק המשומשות? כאן ניכרת הפגיעה הגדולה ביותר. הסיבה: כל מי שהעמיד למכירה טסלה משומשת בשבועות האחרונים נאלץ לחתוך במחיר שלה, לפעמים בעשרות אלפי שקלים. עם זאת, לפחות המוכרים יכולים להתנחם בעובדה שאם יירצו לרכוש טסלה אחרת, אז גם המחיר שלה הוזל.

כעת, אחרי ניתוח ההשפעות על טסלה, שאלת השאלות נוגעת להשפעה על כל היצרניות האחרות, וההבדל בינם לבין טסלה טמון אי שם בפברואר 2021 עם כניסתה של טסלה ארצה. ראשית, מי שחשב שמחירי מכוניות חשמליות שמתחרות בטסלה 3 יוזלו בעקבות המהלך צפוי להתאכזב: יבואני הרכב לא יוזילו את המחירים הרשמיים של המתחרות. מדוע? שילוב של יחסי יצרנים ויבואנים. יצרני הרכב לא ימכרו לישראל יותר בזול. מבחינתם, כל מה שמתחולל בטסלה הוא סוג של טריטוריה זרה, יצרנית שאי אפשר לרקוד לפי החליל שלה ושל מייסדה - כניעה למהלכיה היא הפסד של יצרני הרכב שלא ניתן לאפשר.

ברמה הישראלית, יבואני הרכב יודעים היטב שהישראלים יתנפלו על כל מכונית חשמלית שתוצג בפניהם. מעבר לכך, הם גם יודעים שהיכולת שלהם לספק מכוניות לישראל מוגבלת לא פחות מזו של טסלה: היקף השוק החשמלי אשתקד היה פחות מ-10.5% מהיקף השוק הכללי בארץ - כולל חשמליות ב-150 אלף שקל. כלומר, יבואן רכב יהיה מוכן "להקריב" אלף מכירות של מכוניות חשמליות בשנה שגם ככה לא מרוויחים עליהן הון בתחזוקה לטובת טסלה - שתמכור בישראל עוד כמה אלפי מכוניות לפני שתציג מכונית חדישה יותר – וכנראה יקרה יותר.

נקודה נוספת היא שהמיתון בפתח. מבחינת היבואנים שוק החשמליות היותר יקרות - אלה שעולות מעל 200 אלף שקל, הגיע למיצוי מסוים ולכן אפשר "להקריב" מכירות רכבים לטובת טסלה. שוק תחרותי או חכם לא מתנהל כך, ומן הראוי שישראלים ירכשו מכוניות ממי שמוכר אותן בזול יותר – וטסלה היא דוגמה מצוינת ליצרנית שמשוחררת מהכללים שקובעים לישראלים התייקרויות של מכוניות חדשות מדי שנה. אבל לשוק הישראלי יש כללים משלו, ואולי היבואנים יוכלו להציע הטבות נקודתיות למי ש"יאיים" לרכוש טסלה, אבל כנראה שהרבה מעבר לא יקרה.

מי שמעמיד למכירה איוניק 5 משומשת יכול להתעלם אולי מהעובדה שטסלה 3 חדשה עולה 205 אלף שקל, אבל לא מכך שמשומשת מודל 2022 שווה כעת כ-190 אלף שקל ומודל 2021 כ-180 אלף שקל | צילום: עמית שעל, טסלה

לגבי שוק המשומשות החשמליות, שניכרת בו מגמה שונה ומעניינת עם הרבה היבטים. לפני שנה בלבד שוק זה הכיל מוכרים שלא התביישו למכור לכל המרבה במחיר "זכות למכונית חשמלית חדשה" שתגיע תוך חודשיים, אבל השוק התקרר בגלל כניסת סיניות חשמליות עממיות ומלאי יבואנים. מכוניות שאינן טסלה - איוניק 5, סקודה אניאק ודומותיהן התייקרו בינואר וליבואנים אין שום כוונה להוזיל אותן - מה שאמור לשמור על ערך המכוניות - ולאור התייקרות ינואר אולי ערכן במחירון אפילו יעלה. כאן נשאלת שאלה: עד כמה כוחה של טסלה כ"גורם משבש שוק" חזק? כלומר, היכן מתחיל כוחה של הוזלת טסלה להשפיע? אם נבחן את לוח המודעות נגלה שמוכרי איוניק 5 מודל 2022 ברמת הגימור הבסיסית דורשים עבורן כ-210 אלף שקל - מחיר שמשקף את העובדה שאיוניק 5 מודל 2023 עולה 214 אלף שקל במקום 200 אלף שקל לפני עליית המס. טסלה 3 חדשה מקבילה מודל 2023 עולה 205 אלף שקל. בעלי היונדאי המשומשת יעדיפו ליהנות מה"הגנה" שמספקת להם מדיניות היבואנית שמסרבת להוריד מחיר, לטמון ראש בחול ולהתעלם ממחיר הטסלות החדשות, אבל כנראה שמדובר במצב זמני בלבד. עם הוזלת הטסלות החדשות, הוזלו גם המשומשות. כלומר, מי שמעמיד למכירה איוניק 5 או אניאק משומשת יכול להתעלם אולי מהעובדה שטסלה 3 חדשה עולה 205 אלף שקל, אבל לא מהעובדה שמשומשת מודל 2022 איבדה ערך בשבוע האחרון וכעת ניתן לרכוש אותה בכ-190 אלף שקל לדגם בסיסי או כ-180 אלף שקל למודל 2021. זו מכה לא רק ליבואני הרכב שמוכרים רכב חדש אלא גם "תנועת מלקחיים" שפוגעת במשומשות של מתחרי טסלה ומכניסה את ה-3 לתודעה.

בתכל'ס? בשוק הרכב של ינואר 2023 יש בפועל רק יצרנית אחת שמכתיבה את הכללים. לטוב ולרע - טסלה לימדה את שוק הרכב הישראלי לקח כואב פעמיים תוך שנתיים בלבד.