ירון מורגנשטרן, מנכ"ל Glassbox: "מותגים חייבים לספק חוויית דיגיטל יוצאת מגדר הרגיל"

"88% מהצרכנים המקוונים לא יחזרו אחרי חוויה רעה ולכן מותגים חייבים לספק חוויות יוצאות מגדר הרגיל", אמר מנכ"ל Glassbox ירון מורגנשטרן, במסגרת שיחה בהנחיית כתבת כלכליסט סופי שולמן בוועידת Mind The Tech של כלכליסט ובנק לאומי שנערכת השבוע בלונדון.

"אנחנו עוזרים למותגים הגדולים בעולם להבין ולשפר חוויות לקוחות בדיגיטל", המשיך. "אחרי הקורונה, ציפיות הצרכנים גדלו. כולנו נאלצנו להשתמש בערוצים דיגיטליים ועכשיו אנחנו מנוסים יותר והציפית שלנו בוגרות יותר. מותגים מחפשים היום מידע שיאפשר להם להבין איפה צרנכים מתקשים, באילו נקדות הם נושרים ואיך זה משפיע על היבטים אחרים של הפעילות שלהם.

"צריך להבין את המסע של הלקוח מקצה-אל-קצה, מההתחלה ועד הסיום המוצלח. יש כמה אלמנטים. ראשית, הבנה של היישומים שהלקוח משתמש בהם – אתר או מובייל. מאז הקורונה, מובייל נעשה יותר ויותר חשוב. כמעט 60% מהצרכנים רוצים להבין את ממשק המובייל של מותג לפני שהם מחליטים לקנות אותו. אנחנו עוזרים למותגים לדאוג לכך שיישום המובייל יהיה עקבי מבחינת עיצוב חוויה עם הממשק באתר הרגיל".

לצד מורגנשטרן ישב נציג מאחת הלקוחות של Glassbox - ג'ים באסט, ראש מערך התפעול ותוכן מוצר של Argos מקבוצת Sainsbury, אחת מרשתות הקמעונאות הגדולות בארה"ב, שמפעילה מספר מותגים בתחום המצרכים, בהם ארגוס שנרכשה על ידיה במיליארד דולר ב-2016.

בדבריו, סיפר באסט על השינוי הדרמטי שעברה ארגוס בשנים האחרונות. "לפני שש שנים היה לנו קטלוג של אלף עמודים שהודפס פעמיים בשנה ב-5 מיליון עותקים וצרכנים קנו דרכו", הוא אמר. "המעבר לדיגיטל קורה לא כי צרכנים נעשים יותר מתוחכמים טכנולוגית אלא כי הם רוצים חוויית קניות נוחה. הם רוצים לקבל ערך מוסף כמו פרסים על נאמנות, והם רוצים חויות קלות ואינטואטיביות.

"יש הרבה סיבות לכך שצרכנים עוזבים - והמרכזית שבהן היא זמינות מוצר. מאז הקורונה נאלצנו להתמודד במהירות עם האתגר הזה. שלוש השנים האחרונות היו התקופה העמוסה ביותר בקריירה שלי, כי נאלצנו להסתגל למצב במהירות, בעיקר בכל הנוגע לשרשרת אספקה. צריך להתאים את האספקה לדרישה. אתגר שני הוא הערך. בבריטניה,למשל, אנחנו בתקופה שבה לקוחות משנים הרגלים בגלל ירידה בכסף הפנוי. למשל, יותר אנשים מתכננים חופשה במדינה במקום בחו"ל. אנחנו צריכים לענות על השינויים הללו ולתמוך במסע של הלקוחות כי אם יש להם קשיים, הם ינטשו את המסע ויעברו למקום אחר".

מורגנשטרן הוסיף שההאטה הכלכלית מאיצה לקוחות להשקעה גדולה יותר בדיגיטל: "זה עניין של לחיות או למות - ויש גם חשיבות של עלות. אם ארגון לא יכול להכיל אינטראקציה בצורה טובה רק בדיגיטל והלקוח נאלץ לפנות למוקד אנושי, העלות לארגון עולה בכמה סדרי גודל. הם חייבים להשקיע בחוויות הדיגיטל כדי לאפשר השלמה של כמה שיותר פעולות בערוצים דיגיטליים. אם הם משתמשים במוצר שלנו, למשל, הם יכולים לשכור פחות אנשים שירות. זה מאפשר להם גם לשכור פחות אנשים וגם להיות יותר תחרותיים בדיגיטל".

באסט סיפר איך ארגוס מתחרה בחברות ענק בינלאומיות, בראשן אמזון. "אנחנו יכולים להתחרות באמזון, אבל לא ישירות", הוא הסביר. "אנחנו בונים על נקודת החוזקה שלנו. יש לנו דברים שאין לאמזון, כמו גישה ללקוחות דרך חנויות פיזיות. אנחנו יכולים לספק משלוחים ללקוחות מסניפים מקומיים, באותו יום, לטווח רחב של מוצרים, בזול, ואנחנו יכולים לעשות את זה במודל רווחי. יש לנו נאמנות גדולה דרך מועדוני הטבות".