מדוע Be לא מצליחה לערער על השליטה של סופר-פארם?

ב־2017 אישרה רשות התחרות לשופרסל לרכוש את ניו־פארם, שהפכה לימים לרשת Be. התנאי לעסקה היה ששופרסל תמכור שני סניפים של רשת המזון ועוד 9 סניפים של ניו־פארם לגורם שלישי שיקים רשת מתחרה. הרוכשים היו שרון ואיציק ניסנוב, שהקימו את רשת סמארט פארם. שנתיים אחרי, סמארט פארם הגיעה לפירוק כשהיא מותירה אחריה חובות בהיקף של 11 מיליון שקל, והמרוויחה העיקרית היתה סופר־פארם שרכשה כמחצית מסניפיה.

טרם אישור העסקה ע"י רשות התחרות, היו שפקפקו ביכולת של שופרסל לחולל תחרות בתחום הפארם. הם טענו כי אישור הרכישה ייתן לה רק יותר כוח, בלי תמריץ אמיתי לחולל תחרות. חמש שנים אחרי, נראה כי אותם קולות צדקו.

לא מעט מכשל השוק שאיפשר לסופר־פארם להגיע לכוחה הנוכחי מונח על הכתפיים של הרגולטור. למרות שליטתה בשוק, היא לא הוכפפה לחוק המזון ולמגבלות שחלות על קמעונאי מזון גדול. אך לא ניתן להתעלם מאי־ההצלחה של שופרסל להוות אלטרנטיבה: שופרסל רכשה את 67 סניפי ניו־פארם מידי בעלי המשביר לצרכן רמי שביט. בחמש שנים היא פתחה לרשת Be רק 24 סניפים, והיא מונה 91 סניפים למול 280 הסניפים של סופר־פארם. לצד חוויית קנייה פחות טובה ומחירים גבוהים, הלקוחות לא נהרו.

הרווח התפעולי של Be עמד במחצית הראשונה של 2022 על 3 מיליון שקל, בדומה לתקופה המקבילה ב2021. עם זאת, במחצית הראשונה של 2019 הרשת הפסידה 14 מיליון שקל. את שיפור הרווחיות הצרכן לא הרגיש כיוון שהרשת לא תיעלה זאת להתמודד עם התחרות מול סופר־פארם.

נראה שהניסיון להזיז ולו במעט את כוחה העצום של סופר־פארם הגיע דווקא מצד שלישי — רשת גוד פארם שמנסה להוזיל מחירים באמצעות יבוא מקביל.

משיחות עם קמעונאים, ספקים ואנשי נדל"ן עולות שלוש סיבות עיקריות לכישלון של Be לערער את ההגמוניה של סופר־פארם: המיקומים הטובים של סניפי סופר־פארם והיחסים האדוקים שלה עם קבוצות הקניונים; חוסר הזהות שממנו סובלת Be; והתנהלות מסורבלת תחת שופרסל.

"הקימו את Be עם הבטחה לעשות מהפכה פה. אבל לקחו אנשים משופרסל ושמו אותם לפתוח דראגסטור. וזה לא עובד", מסביר ספק של הרשת. "סופרמרקט וחנות פארם זו לא אותה חנות. יש סיבה לכך שאנשים הולכים לקנות את השמפו שלהם בסופר־פארם ולא בשופרסל. שופרסל באה עם אין סוף כסף, והיא לא הצליחה לנצח את השחקן המוביל או להציב לו תחרות.

"עד שהספינה הכבדה של שופרסל מקבלת החלטות, עוברים חודשים. ואז בא שחקן צעיר ובועט כמו גוד פארם, ובזמן שבשופרסל בודקים, מתייעצים, מכנסים את הדירקטוריון להחליט על לוקיישן, גוד פארם כבר סגרה חוזה. הכל ב־Be מתנהל באיטיות, בלי חדשנות ועם הרבה סרבול".

אותו ספק מוסיף שמעבר לכך, "שופרסל לא באמת רוצה לעשות מהפכת מחירים עם Be. הם מרוויחים כסף מהפוזיציה של הגודל. דין Be כדין קרפור. מי שיעשה פה מהפכה זה יבואנים מקבילים ורשתות מוזלות".

בעוד גוד פארם מצליחה למשוך לקוחות כי היא זולה ביחס למתחרים ומגיבה מהר לשוק, סופר־פארם מצליחה בגלל מיקומים טובים וחוויית לקוח, וזאת למרות מחיריה הגבוהים. אבל Be היא לא זה ולא זה, טוענים ספקים "אתה צריך להחליט — או שאתה נותן חווייה או שאתה נותן מחיר", מסביר ספק נוסף, "בסוף השילוב הזה יצר רשת שהיא לא זולה ולא נותנת חוויה".

ספק שעובד גם עם סופר־פארם וגם עם שופרסל חושב שאפילו גוד פארם לא מייצרת תחרות לסופר־פארם. "אף אחד לא נוגע בדומיננטיות שלה. במקרה של Be זה כי המוצר פחות טוב, חוויית הקנייה פחות טובה, המיקומים פחות טובים, ואין לרשת זהות. יש מותג מוביל ומי שמשתרך מאחור. זה מתחיל מהתאורה וצבע הסניפים: בסופר־פארם הכל בהיר, ועושה חשק זו קמעונאות מתקדמת לעומת קנייה על הדרך".

אחד הדברים החשובים בקמעונאות זה, כאמור, לוקיישן וזו אחת הסיבות להצלחה של סופר־פארם. "לסופר־פארם יש יחסים ארוכי טווח וקשרים טובים עם בעלי הנכסים, והקניונים לא ממהרים להכניס לה מתחרים. סופר־פארם גם הפכה לאימפריית תרופות, מה ש־Be לא הצליחה להיות עד כה", אומר קמעונאי בכיר בענף.

אחד הספקים מוסיף: "בסופר־פארם בדרך כלל בית המרקחת הוא בסוף הסניף כי הוא משמש עוגן למשוך לקוחות שיעברו בדרך בין מדפי הרשת וייקחו מוצרים מהמדף. בחלק מסניפי Be בתי המרקחת, כמו בקניון דרורים, הם בכניסה — אתה נכנס, פונה ימינה והגעת לבית המרקחת, תוך שדילגת על מעבר בתוך הסניף. זה היה ככה גם לפני ששופרסל קנתה את הרשת. היא תמשיך באותה הדרך אלא אם כן ישקיעו שם מאמץ עצום. זה הרבה עבודה וצריך לפתוח מעל 200 סניפים כדי להפוך את מבנה ההוצאות ליעיל".

בעלים של אחת מרשתות הקמעונאות המובילות טוען גם הוא כי לרשת Be יש בעיית זהות. "יש לך מותג, אתה צריך ליצור לו זהות, והזהות של Be מבולבלת. הסניפים מפוארים אבל אין בהם חוויה כמו בסופר־פארם. המחירים הם מחירי סופר־פארם בלי החווייה והשירות של סופר־פארם. הם נפלו איפשהו באמצע. לא זולים מצד אחד ולא נותנים שירות וחוויה מספיק טובים מצד שני".

לדבריו, "הנדוניה ששופרסל קיבלה מניו־פארם פוגעת בה. יש לה מחלקת נכסים איטית ועד שהדירקטוריון מאשר משהו, המיקום נתפס. סופר־פארם יודעת לזוז מהר. לכאורה הסכמי הבלעדיות שלה בקניונים בוטלו, אבל זה לא באמת נכון. בפועל, כשאתה יושב עם מנהל נכסים של קניון אין בלעדיות, אבל הוא מצדו, יש לו שוכר קבוע שזה סופר־פארם, הוא יושב איתו וסוגר עסקאות כל הדרך יד ביד. והצרכן מפסיד".

מקורבים ל־Be טוענים כי "שופרסל רכשה את הרשת עם מחזור של 550 מיליון שקל והשנה היא תחצה את המיליארד שקל, אבל אי אפשר לעשות מהפכות שמשנות מצב קבוע של עשרות שנים, בתקופה כה קצרה. הכשל האמיתי הוא שהממונה על התחרות אישרה לסופר־פארם לפתוח סניפים איפה שהיא רוצה ולא הכפיפה אותה לחוק המזון, וזה מקבע את המצב בשוק. כל עוד אין אפשרות ל־Be לפתוח חנויות במיקומים טובים,, המצב בשוק הפארם לא ישתנה".

מקבוצת שופרסל נמסר: "Be הוקמה כדי לחולל תחרות בשוק הפארם בישראל שנשלט עד אותה העת בידי שחקן דומיננטי יחיד, ועמדה בהבטחתה. זה תהליך ארוך הדורש זמן ובעוד מספר שנים Be תהיה בפריסה ארצית שתיתן מענה לתחרות. לא ניתן לצפות שבתקופה קצרה יודבק כל הפער שנבע מהימצאות שחקן אחד בודד בשוק. בכל סקר מחירים שבוצע נתפסת Be כבעלת רמת מחירים נמוכה יותר מהמתחרה הגדולה. הצעת הערך של Be באונליין ייחודית כי היא משולבת בהזמנות המזון בשופרסל אונליין".