פנדורה תנצל את משבר הנדל"ן כדי להתרחב במיקומים מובחרים

בתקופה של אי־ודאות כלכלית שבה צרכנים רבים בוחרים להדק את החגורה ולהגביל רכישות למוצרים נחוצים בלבד, רשת התכשיטים פנדורה דווקא מביעה אמון בכוחן של החנויות הפיזיות.

בניגוד למגמה הרווחת בשנים האחרונות בקרב רשתות קמעונאיות מובילות, פנדורה הכריזה החודש כי בכוונתה להגדיל את מספר הסניפים שהיא מפעילה. לשם כך, החברה הדנית מתכוונת לנצל את ההאטה במגזר הנדל"ן כדי לחתום על חוזי שכירות זולים יותר ולשדרג את המיקומים. הצבעת האמון הזו בחנויות ובצרכנים מגיעה לאחר שהחברה דיווחה על מכירות שיא עבור 2022.

פנדורה, המוכרת בעיקר בזכות צמידי התליונים שלה, שיצאו לשוק בשנת 2000 ופופולריים במיוחד בקרב נערות, היא אחת מרשתות התכשיטים הגדולות ביותר במונחים של היקף מכירות פריטים. החברה, שנוסדה בשנת 1982 בקופנהגן, פועלת בשוק ההמונים ולא במגזר היוקרה, כך שאינה מתחרה ישירות בחברות כמו LVMH. "מחצית מהלקוחות שלנו הם גברים, וגברים זקוקים לעזרה בבחירת תכשיטים. אנחנו צריכים לדעת מה הם מחפשים, ולכן חנויות פיזיות כל כך רלוונטיות עבורנו", כך לפי מנכ"ל הרשת אלכסנדר לאסיק, שאמר את הדברים ל"פייננשל טיימס". "לפחות לפני מותי, המגמה הזו לא תשתנה".

עם זאת, לפי התוצאות הפיננסיות של השנה האחרונה שפרסמה החברה מוקדם יותר החודש, גם נתח המכירות המקוונות של פנדורה עולה. בחברה דיווחו כי שיעור המכירות המקוונות טיפס מ־12% ב־2019 ל־21% בשנה שעברה, זאת בעוד שהמכירות בחנויות, המייצגות 51% מכלל הפעילות, זינקו ב־20% לעומת שנה קודם לכן.

עוד דיווחה החברה, כי ההכנסות עלו ב־7% ועמדו בשנה שעברה על 26.5 מיליארד קרונה דנית (3.8 מיליארד דולר), ההכנסות הגבוהות בתולדות החברה, והרווח התפעולי עמד על 6.7 מיליארד קרונה, לאחר שעלה ב־25.5%. "סיימנו את 2022 בקול תרועה, על אף הלחץ המופעל על הצרכנים כתוצאה מהתנאים המאקרו־כלכליים והשלכות הקורונה בסין, ואנחנו ממשיכים להציג צמיחה יציבה לעומת הרמות שנרשמו לפני פרוץ המגפה", הגיב לאסיק בעת פרסום התוצאות.

עם זאת, עבור השנה הנוכחית הפגינה החברה קצת פחות ביטחון ביכולות הצרכנים ופרסמה תחזית שנעה על טווח רחב, מירידה של 3% במכירות עד לעלייה של 3%, זאת לנוכח אי־הוודאות הכלכלית וההשלכות שעשויות להיות לכך על הצריכה. "בשלב זה פנדורה חוותה סימנים מסוימים אך מוגבלים לשינוי בהוצאות הצרכנים, ולפיכך בפנדורה מתכוננים למגוון תרחישים, כולל תרחיש של האטה בסביבה המאקרו־כלכלית הנוכחית", נכתב בדו"ח הפיננסי שפרסמה החברה.

על אף חוסר הוודאות, החברה לא תוותר על הגדלת מספר החנויות. בשנה שעברה פתחה פנדורה 88 חנויות חדשות, ולהערכתה תפתח השנה 50־100 סניפים שיצטרפו ל־2,540 החנויות שלה, נכון לסוף 2022. שני שלישים מהחנויות הללו היא מפעילה בעצמה ואת השאר באמצעות זכיינים. בנוסף, המוצרים של פנדורה נמכרים בעוד כ־4,000 חנויות נוספות.

לשם השוואה, רשת האופנה המהירה השבדית H&M סגרה בשנה שעברה 336 סניפים, המייצגים כ־7% מכלל החנויות שלה, ומתכננת השנה לסגור 100 חנויות נוספות. לאסיק מתכנן לפתוח את מרבית הסניפים החדשים במיקומים טובים יותר ובתנאים מועדפים, זאת תוך כדי ניצול ההאטה במגזר הנדל"ן.

לדבריו, לפני פרוץ המגפה השכירות היתה גבוהה ביותר והיה קשה להשיג את המיקומים הטובים ביותר לחנויות במרכזי הערים או בקניונים. "עכשיו התנאים התקשחו, ויש הזדמנויות רבות להשיג חוזי שכירות טובים, וחשוב מכך להשיג מיקום מובחר", הסביר.

בהתאם, בריאיון סיפר לאסיק כי הורה לצוות הנדל"ן שהקים, לשחרר את החברה מחוזי שכירות ארוכי טווח ולדון מחדש בתנאים. כך שלדבריו, פנדורה יכולה להיחלץ "ממרבית החוזים" שלה בתוך 3־4 שנים. "אני רוצה יותר גמישות ומיקום טוב יותר. אם זה באותו מחיר, אז בסדר", אמר. "הסיבה שקמעונאים רבים סוגרים חנויות היא שהם עוברים במהירות יחסית מהשחור לאדום. השכירות גבוהה, עלויות העובדים גבוהות. אבל אני יכול להפסיד חצי מהנפח ועדיין לא להיכנס להפסדים".

בנוסף להתמקדות בחנויות הפיזיות, לאסיק חשף כי בכוונת החברה להרחיב את מגוון הפריטים המשובצים ביהלומי מעבדה, זאת בעקבות תגובת הלקוחות האוהדת. פנדורה השיקה באוגוסט את קולקציית היהלומים המלאכותיים ב־269 חנויות בארה"ב ובקנדה כמו גם בחנויות המקוונות, זאת לאחר פיילוט מוצלח שהושק בבריטניה ב־2021.

המהלך יצא לדרך לאחר שהחברה קיבלה החלטה להימנע משימוש ביהלומי מכרות. לסוכנות הידיעות רויטרס סיפר לאסיק, כי הרשת מציעה כיום 1,200 וריאציות עיצוביות, מתוכן 37 מוצרים עם יהלומים שנוצרו במעבדה. "יש לנו הרבה לקוחות שנכנסים ואומרים שהם מתעניינים בקונספט, חושבים שהמחיר סביר אך לא אוהבים את העיצובים שיש לנו", אמר.

"כך שהצעד הבא הוא להציע מגוון נרחב יותר". לדבריו, הקולקציה תהיה בסופו של דבר גדולה פי 10 מכפי שהיא כיום. השנה מתכננת החברה להשיק את היהלומים המהונדסים בעוד מדינות, אך לאסיק לא פירט באילו בשל סודיות מסחרית. "כשאנחנו מדברים על תחום התליונים והצמידים, אני בעצם גורילה במשקל 400 ק"ג, אני קובע את החוקים. אך כשאני נכנס לתחום היהלומים, אני בעצם דג זהב ששוחה לצד כרישים, ולכן אני לא מתכוון לחשוף מידע על התוכניות", הסביר באופן ציורי. לפי לאסיק, יהלומים מייצגים כ־90 מיליארד דולר משוק התכשיטים העולמי המוערך ב־250 מיליארד דולר.

"רבים מהלקוחות שמגיעים היום לחנויות פנדורה הם לא חלק מהשוק הזה של ה־90 מיליארד דולר, פשוט מכיוון שהם לא יכולים להרשות לעצמם יהלומי מכרות", הוסיף. "היתרון הגדול הוא הרחבת שוק התכשיטים על ידי הפיכת התחום לדמוקרטי יותר".

לפי החברה, יהלומי המעבדה מיוצרים תוך שימוש ב־100% אנרגיה מתחדשת ופליטת הפחמן שלהם היא 5% בלבד לעומת יהלומי מכרות. יהלומי המעבדה מיוצרים בארה"ב ומוגדרים כבעלי אותם מאפיינים אופטיים, כימיים, תרמיים ופיזיקליים כמו יהלומים טבעיים. צפון אמריקה נחשבת לשוק הגדול ביותר בשלב זה ליהלומי מעבדה.

המעבר ליהלומים מהונדסים הוא חלק מתוכנית אסטרטגית בשם פיניקס שאימצה החברה, במטרה להפוך אותה לידידותית יותר לסביבה. במסגרת התוכנית היא גם השיקה קולקציה ראשונה המיוצרת מזהב ומכסף ממוחזרים. לפי הדו"ח השנתי של פנדורה, פריטים מהקולקציה ייצגו 61% מהרכישות בשנה שעברה. בפנדורה גם התחייבו להגיע לניטרליות פחמנית עד 2025 ולהפחית בחצי את פליטות גזי החממה עד 2030.

מקור נוסף לצמיחה פוטנציאלית עבור פנדורה היא סין, המייצגת את שוק התכשיטים הגדול בעולם. ב־2019 לפני פרוץ המגפה, סין היתה השוק הרביעי בגודלו של פנדורה, אך בשנה שעברה הדרדרה למקום השביעי וייצגה 3% בלבד מכלל המכירות, זאת בעיקר בגלל הגבלות הקורונה המחמירות. השוק הגדול ביותר של פנדורה הוא עדיין ארה"ב, המייצגת 30% מהמכירות, ואחריה בריטניה עם 14% ואיטליה, עם 10%.

כעת, לאחר הסרת ההגבלות בסין, דיווחו בחברה על סימנים להתאוששות בצריכה, והציבו יעד לשלש את המכירות לעומת 2019. "התנועה בחנויות הפיזיות שלנו בסין משתפרת מאז ינואר על בסיס שבועי", ציין לאסיק.