קופאיות בשופרסל | שאול גולן
ניתוח
שופרסל נעמדה על הרגליים האחוריות מול תנובה, אך ספק אם תחזיק מעמד
רשת הקמעונאות לא אישרה את עליות המחירים של תנובה שנכנסו לתוקף ופנתה לספקי מוצרי חלב מתחרים כדי שיגדילו את אספקותיהם, אך בשל התלות של הרשת ביצרנית החלב לא ברור כמה זמן תוכל להתמיד במהלך. ספקים נוספים ממתינים על הגדר עם התייקרויות חדשות
עליית המחירים של מוצרי החלב של תנובה שאינם תחת פיקוח נכנסה לתוקף ובשלב זה לא אושרה רק ברשת שופרסל. על רקע זה סיפקה תנובה כבר מאתמול לשופרסל רק את מוצרי החלב שבפיקוח: חלב ניגר, גבינה לבנה, גבינות צהובות במשקל, שמנת מתוקה וחמוצה וכן את מוצרי החלב שאינם תחת פיקוח ושאת מחירם תנובה לא העלתה ובהם קוטג', יוגורט במארז שמיניה ובכד וחלב סויה.
ביחס למוצרים שמחירם עלה והרשת לא הזמינה כמו גבינות קשות, מעדנים, שוקו ומוצרי אלטרנטיב, על פי הערכות, לשופרסל יש מלאי מוצרים לפחות עד השבוע הבא, כך שלא צפוי להירשם מחסור מיידי במקרר החלב של הרשת. בנוסף, ל"כלכליסט" נודע כי הרשת פנתה לספקי מוצרי חלב וביקשה מהם להגדיל אספקות, מה שנועד לאפשר לה לדחות במעט את הסכמתה הצפויה למחירון החדש.
לשופרסל, כמו לכל רשתות השיווק, יש תלות בתנובה, ושיעור הקניות שלה ממוצרי החלב של החברה עומד על למעלה מ־6%. בדו"חותיה הכספיים מתייחסת שופרסל לתלות ומציינת: "באשר למוצרי החלב, מקום שתנובה תחדל מלספק לקבוצה מוצרי חלב, מכל סיבה שהיא, תוכל הקבוצה לקבל אספקה חלקית בלבד של מוצרי חלב מספקים אחרים, ולפיכך לקבוצה ישנה תלות בתנובה לעניין מוצרי החלב".
התלות של שופרסל באספקת מוצרי החלב של תנובה התעצמה בשבועות האחרונים. זאת כתוצאה מכך שהרשת נקלעה לסכסוך עסקי עם טרה, המחלבה השלישית בגודלה, ובמקביל, קרסה מחלבות רמת הגולן, המחלבה החמישית בגודלה שייצרה עבור שופרסל את מוצרי החלב תחת המותג הפרטי של הרשת.
בתנובה עדכנו את מערכות החברה עם המחירון החדש המשקף עלייה בשיעור ממוצע של 4.7%, כבר ביום שני בערב, כך שהקמעונאים שביצעו הזמנות לאתמול, אישרו למעשה את ההתייקרות. יחד עם זאת, בכדי לא לתת לשופרסל את האפשרות לקבל את הקרדיט על כך שהיתה האחרונה לאשר את ההתייקרות, אפשר להעריך כי עדכון המחירים לצרכנים ברשתות שכבר אישרו, יתבצע רק לקראת השבוע הבא ואחרי שהרשתות יספגו אותה למשך מספר ימים.
כפי שנחשף ב"כלכליסט", בשופרסל היו הראשונים להודיע שלא יאשרו את עליית המחירים שדרשה תנובה, ואף בחנו הסטת התקציב שייעדו בתוכנית ההתייעלות לחברה להורדת מחירים, לטובת ספיגת ההתייקרויות של הספקים.
אלא שלא במקרה, הדבר נעשה באמצעות אמירות עמומות וראשי הרשת נמנעו מלצאת בהצהרות והתחייבויות בקולם בנושא. כזכור, הרשת חתמה את הרבעון השני עם שפל ברווחיות התפעולית שצנחה ב־1.5% מהמכירות ואין לה מקורות שיכולים לאפשר לה לספוג התייקרויות.
גם להחלטה לחדול להזמין את מוצרי תנובה שמחירם עלה יש השלכות שליליות מיידיות, בעיקר כששאר הרשתות, המינימרקטים והמכולות מחזיקים במוצרים. אפשר להעריך שהצרכנים שיראו מדפים ומקררים ריקים בשופרסל, יחצו את הכביש לרשת המתחרה ויערכו בה את הקניות או לפחות את קניות ההשלמה למוצרים שלא היו בשופרסל. במקרה כזה, תיפגע שורת המכירות של מובילת השוק.
מלבד אובדן יצרנית מוצרי המותג הפרטי שלה, שופרסל תתקשה להתעלם מההשלכות שיש לזינוק במחיר חומרי הגלם ובמקרה הספציפי, הזינוק של 24% במחיר המטרה (מחיר החלב הגולמי שמשלמות המחלבות לרפתנים), על יכולתה של המחלבה להתקיים.
הקריסה של מחלבות רמת הגולן, הראתה כיצד עיכוב של שנה באישור העלאת מחירי מוצרי החלב שתחת צו הפיקוח על המחירים, כמו גם הלחץ שמפעילה שופרסל על יצרני המותג הפרטי שלה, גובים מחירים כבדים כמו פיטורי עובדים שיתקשו למצוא תעסוקה חלופית בקצרין.
הקריסה חשפה, למעשה, כי רק חברות בעלות גב כלכלי איתן, המחזיקות בפעילויות רווחיות נוספות, כמו החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל) המחזיקה בטרה, או קונצרן תנובה הפועל גם בתחום הבשר, הירקות הקפואים, המאפים ועוד, מסוגל לקיים פעילות ייצור של מוצרים מפוקחים מבלי לקרוס.
מנגד, החלטת תנובה שנחשפה ב"כלכליסט", לחלק לפני חודש ובתחילת השנה דיבידנד בגובה למעלה מ־300 מיליון שקל, יצרה סמטימנט שלילי כנגד החברה והגבירה את הלחץ שלא לאשר לה את ההתייקרות. זאת למרות, שהדיבידנד חולק על תוצאות שנה שעברה, בהתבסס על מימוש נכסים ובהם השוק הסיטונאי וכן מכירת חלקה בפעילויות הפסדיות כמו העוף.
שופרסל ראויה להערכה רבה על דחיית ההתייקרויות ובלימת הדרישות החריגות של היבואנים והיצרנים כמו יוניליוור, דיפלומט, חוגלה, סנו ועוד - להעלות מחירים בשיעור של עד 25%. אלא שספק אם תוכל להמשיך בכך לאורך זמן, על חשבון שורת המכירות והרווח. בשבוע הבא תפרסם הרשת את דו"חותיה לסיכום הרבעון השלישי ואולי אלו יהיו קשים יותר מתוצאות הרבעון השני ובכך יחלצו אותה מהתחייבויותיה לצרכנים.
על רקע החיוניות שבמוצרי תנובה לרשתות המזון, אפשר להעריך כי המשבר הנקודתי יפתר בקרוב, אלא שדווקא הפתרון יציף את השאלה מדוע לאשר לתנובה ולא לטרה וכן האם הרף של התייקרות בגובה של עד 5%, יסלול את דרכן של יוניליוור, דיפלומט, חוגלה וסנו חזרה למדפי הרשת וכן של כמה ספקים שעד כה המתינו על הגדר כמו אסם ושטראוס שחזרה אתמול לשווק את ממתקי עלית, ויראו בה אישור לשגר מחירונים עדכניים. זאת בעיקר בשל התוצאות העגומות יחסית של השנה הנוכחית לספקי וקמעונאי שוק המזון, שהתמודדו עם שחיקת רווחיות וצמצום בהיקפי הקניות מצד הציבור.
קושי זה, שכבר הוביל את החברות ובראשן של שופרסל, יינות ביתן, שטראוס ואסם לצאת בתוכניות פיטורים והתייעלות, מעצים את כוונתן לפתוח את השנה הבאה אחרי שהעלו מחירים, באופן שיאפשר למנכ"לים החדשים שמונו למרביתן, להציג כבר בדו"חות הרבעון הראשון של 2023 את השיפור שביצעו.