הרבה הנחות ומלאי שלא מתרוקן: האם החשמליות הסיניות מאבדות מומנטום בישראל?

בחודש שעבר השיקה קבוצת כלמוביל את אחת המכוניות החשמליות הסיניות היותר מדליקות שהגיעו לישראל: אורה פאנקי קאט. עם השקתה הדגישה היבואנית שגם היא שחררה כ–900 מכוניות חשמליות ממכס עוד בדצמבר ולכן ללקוחות שיזמינו ראשונים תישמר היכולת ליהנות מהמכונית במחירי 2022. נכון לרגע זה כלמוביל עדיין מציעה את אורה פאנקי קאט במחירי 2022. בדיקת רישומי מסירות הרכבים החדשים של משרד התחבורה מראה עובדה מעניינת: היבואנית רחוקה ממכסה של 900 מכוניות שנמכרו.

לפני שנה וחצי, כל מכונית חשמלית סינית חדשה שהגיעה לישראל נחטפה על ידי הלקוחות, כיום המצב ככל הנראה שונה. אורה פאנקי קאט לא לבד: רק לפני כמה שבועות הייתה זו ג'ילי שהודיעה על מבצעי מכירות בישראל. במקרה של BYD שמשווקת את ATTO 3 בארץ, היבואנית רשמה הישג נאה מאוד כאשר בחודשיים העלתה 3,000 מכוניות על כבישי ישראל, אבל באתר היבואנית, שבוע אחד לפני סוף חודש מרץ, זמן האספקה של 3 ATTO עדיין עומד על חודש מרץ. כלומר, ליבואנית יש עוד מכוניות במלאי. במקרה של BYD שמציפה את השוק הישראלי במכוניות, קשה לדעת כמה מכוניות הוזמנו, אבל על עובדה אחת אין עוררין: לפתע הסיניות כבר לא נמסרות בקצב מטורף.

מי כן נמסר בקצב? התשובה ברורה: טסלה. היצרנית מוסרת כעת את המכוניות שמכרה בינואר בהנחה והתחזיות המוקדמות כבר מדברות על אלפי מכוניות שנמסרו החודש. אבל מעבר לכך, קשה שלא לשים לב: בבדיקה שערך "כלכליסט" ממש השבוע בסוכנויות הרכב הסיני, עולה שלאנשי המכירות יש לפתע לא מעט זמן לשתות קפה.

מה קרה שהישראלים לפתע לא נוהרים לסוכנויות? התשובה, כמו תמיד, מורכבת. ראשית, לא ניתן להתעלם מהעובדה שמחירי החשמליות בישראל זינק בתחילת 2023. למי שזוכר, רק בשנה שעברה היה אפשר לרכוש ג'ילי ג'יאומטרי C עבור 135 אלף שקל, כיום המחיר מתחיל בכ-152 אלף שקל. אמנם כל החשמליות התייקרו, אבל הסיניות התייקרו לטריטוריה בעייתית: מי שיבדוק כיום כמה עולה פולקסווגן גולף חדשה יגלה שהמחיר הוא 140 אלף שקל לגרסה ההתחלתית. כלומר, מכונית משפחתית גרמנית עולה עשרת אלפים שקל פחות מסינית בסיסית. קיה סיד סטיישן עולה 153 אלף שקל, ועוד הזרוע נטויה. כך שהתייקרות החשמליות הסיניות פשוט הביאה אותן למקום של אי כדאיות.

עוד נקודה בעייתית: בפני רוכשי המכוניות הסיניות עומד מגוון הולך וגדל של מכוניות חשמליות סיניות, אבל יבואני הרכב מתעקשים לתמחר אותן באותם גבולות גזרה. כלומר, הגרסאות המאובזרות עולות כ-170 אלף שקל, הגרסאות ההתחלתיות כ-150 אלף שקל וזאת ללא כל קשר למה שהמכונית באמת מציעה. הטכניקה ברורה: מסך גדול או לסירוגין טווח נסיעה מצדיקים את המחיר. הבעיה היא שכיום הצרכנים כבר דורשים יותר, כלומר הם נחשפים מחד למכוניות עם טווח מוגבל ומסך גדול או מאידך למכוניות עם טווח נאה ומסך קטן. האפקט הזה מייצר מה שניתן להגדיר כעייפות צרכנים והבנה שלא ניתן לקבל את הכול באותה חבילה, למרות שהמרכיבים ב"מתכון" של יצירת רכב סיני ב-170 אלף שקל אכן קיימים.

עוד נקודה בעייתית היא גם שהצרכנים מפנימים שקצב ההתקדמות הטכנולוגית מהיר. כלומר, קצב "הזדקנות החדשנות" של רכבים חשמליים מסין הרבה יותר מהיר. אם נשווה לשוק הסמארטפונים: בניגוד למכוניות בנזין, המכוניות שרק לפני חצי שנה היו שיא החדשנות וההתלהבות נחשבות כעת מיושנות.

נקודה בעייתית נוספת היא אמינות. יבואני הרכב עושים ככל שביכולתם כדי לייצר למותגים הסינים מוניטין של אמינות, אבל בפועל בנבכי הקבוצות המקוונות חוכמת ההמונים עושה את שלה: תביעות על פגם בגג, המתנה ממושכת לחיבורים לאנדרואיד ואפל קאר פליי שאינם מגיעים, תלונות על ירידות טווח, על פגיעה ביכולות של המזגן ועוד כהנה וכהנה טרוניות הולכות וצפות בקבוצות המקוונות של בעלי המכוניות הסיניות החשמליות – וכאן לא קיים אפקט טסלה, כלומר הלקוחות לא ממהרים להסתיר כל פגם שהתגלה מחשש לפגיעה בערך המותג.

עוד נקודה בעייתית היא שמכונית חשמלית סינית אינה מרצדס ואינה ג'נסיס, טווח הנסיעה החשמלי מוגבל – ולא רק מסיבות טכנולוגיות. כלומר, לא תמיד מדבור באי עמידה בהצהרת הטווח של היצרן אלא פשוט ברכישה של מכונית בגרסת הבסיס. גם מי שרכש מכונית סינית בגרסת הבסיס שאינה מתיימרת מלכתחילה לנסוע 400 קילומטר בין טעינות מצא עצמו נוסע באוקטובר האחרון בפקקי החגים לצפון – ומגלה שצריך לעצור בעמדת הטעינה המהירה ולחכות בה מעל שעה שבעלי חשמליות אחרות יפנו את העמדה. כאשר מדובר במותגים שאינם סינים, כאלה שנרכשו מסיבות שקשורות בין היתר בתדמית – יש לקוחות שמוכנים לסבול בשקט. כאשר מדובר במכונית יום יומית, ועוד אחת שמיוצרת על ידי מותג שלפני שנתיים היה זר לאוזניים ישראליות, הרבה יותר קל להבין מדוע דווקא כעת יש ירידה במסירות הרכב הסיני החשמלי.