איך עושים מיתוג מחדש לחברה שמכניסה מאות מיליוני דולרים?

חברת אוגורי (Augury) נוסדה לפני למעלה מעשור, על ידי המנכ״ל סער יוסקוביץ׳ וסמנכ״ל הטכנולוגיות והמוצר גל שאול. החברה מציעה פתרון לחברות תעשייתיות, המסייע להן למנוע זמני השבתה יקרים באמצעות מעקב אחר בריאות המכונה וייעול מערך הייצור (על ידי בינה מלאכותית). לפני כשנה, אוגורי רכשה חברה ישראלית אחרת, סיבו (Seebo), העוסקת בתחום מקביל של אופטימיזציה של פסי הייצור. אחד האתגרים המשמעותיים ברכישות מסוג זה הוא האיחוד בין שתי חברות שונות. לאיחוד מימדים מגוונים - מוצרי, תרבותי, ערכי, אנושי ומותגי, ובפועל אם מסתכלים על המספרים מגלים שלא מעט רכישות נכשלות.

איך מקטינים את הסיכון במיזוג המותגים של שתי החברות ומסייעים לתהליך לעבור בהצלחה. ראשית, עוד לפני השלמת הרכישה, הכנו את הקרקע לתהליך המיתוג מחדש. ההכנה כללה יישור קו עם הנהלת החברה על כך שאכן הגיע הזמן ויש צורך במיתוג מחדש, כמו גם בחינת שותפים שונים להובלת תהליך המיתוג גם בצד בניית אסטרטגיית המותג וגם בצד הביטוי הויזואלי שלו. ההכנה הזו חסכה לנו זמן יקר.

עם חתימת העסקה באופן רשמי, התחלנו בתהליך המיתוג. מה לא כדאי לעשות? לא לחכות יותר מדי. רצוי להכות בברזל בעודו חם. איחוד כזה, מייצר אנרגיה חדשה של שינוי, וצריך לרתום אותה לטובת חידוש המותג. התהליך החל בבניית אסטרטגיית המותג. במילים אחרות, איך לוקחים שתי חברות עם חזון שונה, סגנון שונה בתרבות ובתהליכי העבודה והופכים אותן לחברה אחת מאוחדת שעומדת מאחורי חזון אחד משותף שביסודו התבססות כשחקן דומיננטי בעולם התעשייה הגלובלי.

בתהליך בניית האסטרטגיה רצוי לזכור שני דברים. ראשית, חשוב שמקבץ האנשים שיהיו מעורבים בתהליך ישקפו את מגוון האנשים השונים בחברה, כך שגם כלל הקבוצות בתוך החברה יבואו לידי ביטוי וגם מהלכים יקבלו תמיכה רחבה. יש נקודת איזון עדינה בין מעט מדי אנשים המעורבים בתהליך לבין הרבה מדי, וצריך לשאוף להגיע אליה. שנית, קשה מאוד לעשות את לבד. לפעמים נדמה שזו לא בעיה וגם אדם אחד בחברה יכול להוביל את התהליך. זה אפשרי, אך קשה. חברת מיתוג שמסייעת הן באסטרטגיה והן בקרייאטיב, מספקת נקודת מבט אובייקטיבית שחשובה גם לדינמיקה הקבוצתית וגם כמובן כדי לייצר לבסוף מסרים מזוקקים אובייקטיבים כמה שיותר. לא פשוט בכלל.

נקודה משמעותית נוספת היא הזמן. אפשר להניח שפרויקט כזה יימשך שבועיים-שלושה, אבל בפועל צריך להיות מוכנים לתהליך ממושך שאורכו יעמוד על רבעון מלא. אחרי שמגבשים הסכמה על החזון המשותף, המשימה וגרעין המותג, ממשיכים לתהליך הקרייאטיבי, גם בהובלת חברת מיתוג. אם החלק האסטרטגי הוא מורכב, החלק הזה מורכב אף יותר.

השאלה ״לשנות את הלוגו או לא לשנות את הלוגו?״ פתאום הופכת לשאלה הרת גורל ורגשית מאוד, כמו גם שאלות לגבי הצבעים, הגריד, הפונט, האייקונים, השפה הצילומית ועוד. בשלב הזה פוגשים המון רעיונות וכיוונים שמבטאים את המותג בכל מיני אופנים. חלקם יהיו מאוד קרובים למותג הקיים, וחלקם מהווים שינוי דרמטי ביחס אליו. בשלב הזה, הדבר הנכון ביותר לעשות הוא לנסות ולהשאיר את הדעות הסובייקטיביות של כל אחד בצד, ולהיצמד לאסטרטגיית המותג עליה הוסכם בשלב מוקדם יותר בתהליך.

בנוסף, כדאי לבחור צוות מצומצם של אנשים (ממחלקות השיווק, העיצוב והאסטרטגיה) ולתת להם את מנדט אמיתי לקבלת החלטות, לצמצם כיוונים ולהביא בפני צוות ההנהלה כיוון או שניים שאותם מיישמים. תהליך המיתוג עצמו גם לא קצר ועשוי להימשך כרבעון נוסף. בסיום התהליך, אפשר לצאת לשוק ולהטמיע את המותג החדש.

גיא לאור הוא ראש צוות עיצוב באוגורי (Augury)