בן אנד ג'ריס | צילום: רויטרס
הגלידה של בן אנד ג'ריס ממיסה לאט לאט את יוניליוור
העימות המתמשך סביב מכירה בהתנחלויות, שמתנהל בין החברה־האם יוניליוור לבין בן אנד ג'ריס, מלמד שהתאגיד לא תמיד יכול לכפות את המדיניות שלו על החברה שרכש. הנושא עוד יוכרע בבית המשפט, אך יוניליוור, שמנסה ללחוץ על מותג הגלידה לבחור באג'נדה אחרת, כבר נפגעה משמעותית
באחד הימים בחודש מאי בשנה שעברה נעמדו מאות אנשים לאחר שצעדו ברחבי העיר הציורית ברלינגטון בוורמונט מחוץ לגלידרייה של בן אנד ג'ריס והחלו לצעוק. "המילה היחידה שצעקו היתה בושה", סיפר וואפיק פאור, פעיל ותיק בארגון המקומי "תושבי ורמונט למען צדק בפלסטין".
הצעדה אורגנה לציון אירוע ה"נכבה". מבחינתו של פאור, הצעדה היוותה נקודת תפנית בקמפיין להשתמש בחברה המפורסמת ביותר שיצאה ממדינת ורמונט כדי לעורר מודעות לאחד הקונפליקטים הוותיקים בעולם. הטענה המרכזית של הקמפיין היתה שהמכירה בשטחים הופכת את החברה לשותפה בכיבוש שהוגדר כלא חוקי על ידי החוק הבינלאומי. חודשיים לאחר מכן הודיעה בן אנד ג’ריס כי בכוונתה לסיים את חוזה הזיכיון למכירת גלידה בהתנחלויות.
ההכרזה הזו יצרה מחלוקת בין המותג והחברה־האם שלו, יוניליוור, לבין ממשלת ישראל, שאיימה על יוניליוור שיהיו לכך "השלכות חמורות". שרת הכלכלה אורנה ברביבאי צילמה סרטון שלה משליכה את הגלידה של בן אנד ג’ריס לאשפה, בעוד ארגונים יהודיים האשימו את המותג ואת יוניליוור שהם נטפלים רק לישראל. עברה כבר יותר משנה והמחלוקת עוד נמשכת, ואף הגיעה לכותלי בית המשפט. הדירקטוריון העצמאי של בן אנד ג’ריס תבע את יוניליוור בשל מאמציה להמשיך ולמכור בישראל, ובסוף ספטמבר הורחבו הצעדים המשפטיים גם נגד יוניליוור בלונדון, בנוסף לשלוחה האמריקאית שלה. יוניליוור אמורה להעביר לבית המשפט את תגובתה להאשמות האחרונות עד תחילת נובמבר. המחלוקת עלולה להכתים את כהונתו של המנכ"ל הבא של יוניליוור, זאת לאחר שהמנכ"ל הנוכחי אלן ג'ופה הודיע על כוונתו לפרוש בשנה הבאה.
מעבר למחלוקת הנקודתית — העימות מציב תאגיד בינלאומי שנוטה להדגיש את המחויבות שלו לאתיקה וקיימות מול מותג בעל שופר חזק יותר, וממחיש כי לא בהכרח ידו של התאגיד היא על העליונה. הקונפליקט הזה גם מעלה שאלות לגבי המגבלות של אתיקה תאגידית, זאת בעוד שמופעל על חברות לחץ רב לנקוט עמדה בנושאים בעלי רגישות ציבורית, החל משינויי האקלים ועד לתנועת BLM למען השחורים בארה"ב.
חברות אחרות שנפגעו מהאווירה המתלהטת כוללות את דיסני, שהחלטתה הראשונית לא לנקוט עמדה נגד החוק בפלורידה שאוסר ללמד בכיתות הנמוכות על זהות ונטייה מגדרית שונתה בעקבות מחאת העובדים. לעומת זאת, H&M ונייקי ספגו בשנה שעברה ביקורת קשה מצד הצרכנים בסין לאחר שהביעו התנגדות למחנות העבודה במחוז שינג'יאנג.
אולם, ג'ואן סיולה, מנהלת המכון למנהיגות אתית בבית הספר למינהל עסקים ראטגרס, אומרת שהמקרה הזה ייחודי מסיבה נוספת: "יש פה חברת אתית אחת שעומדת מול חברת אתית אחרת ושתיהן מתווכחות מה המעשה האתי... חברות צריכות לברור את המלחמות שלהן, ונשמע שזו מלחמה שביוניליוור לא רוצים להילחם".
בן אנד ג’ריס הוקמה ב־1978 בתחנת דלק משופצת בברלינגטון, ורמונט, מדינה עם היסטוריה ארוכה של אקטיביזם ליברלי. המייסדים, בן כהן וג'רי גרינפילד, התבגרו בשנות ה־60 כחלק "מקהילה של בני דור הבייבי בומרס שהתאספו בברלינגטון בחיפוש אחר אופוריה", כך לפי הספר “Ice Cream Social” על ההיסטוריה של החברה. צמד הבחורים עם השיער הארוך ישנו בגלידרייה בקיץ הראשון של הפעילות שלה, ובדקו טעמים שונים של גלידות שלהן הוסיפו חתיכות ממתקים, אגוזים, עוגיות ורכיבים אחרים שנזרקו לתוך הבלילה. התערובות שנוצרו היו מלאות גושים, אקסצנטריות ופופולריות מאוד: המכירות זינקו מפחות ממיליון דולר ב־1982 ליותר מ־58 מיליון דולר שבע שנים לאחר מכן.
ככל שהחברה הלכה וגדלה, כך גם התגבש תיאור המשימה שהורכב משלושה חלקים: גלידה, צמיחה כלכלית יציבה ושיפורים חברתיים. החברה השתתפה בקמפיינים לנושאים מגוונים כמו שינויי אקלים והורמון גידול הבקר bovine. ב־1988 החלו למכור "ארטיקי שלום" (Peace Pops) כחלק מיוזמה להקצות 1% מתקציב הביטחון האמריקאי לחילופי תרבות וכלכלה עם ברית המועצות.
לקראת סוף שנות ה־90, לנוכח מגמת המיזוגים בסקטור הגלידות וירידה במחיר המניה של החברה, הדירקטוריון החליט לבחון אפשרות של מכירה, זאת על אף הסקפטיות שהביעו המייסדים. כך, ב־2000 המותג בן אנד ג’ריס נמכר ליוניליוור תמורת 326 מיליון דולר. באותו הזמן אמר כהן כי היה מעדיף לו המותג היה נותר עצמאי, אך ציטט מהשיר “Scarlet Begonias” של גרייטפול דד: "לפעמים מראים לך את האור במקומות המוזרים ביותר אם תסתכל עליו בצורה הנכונה".
התמיכה של כהן התבססה על ההסכמה להקמת דירקטוריון עצמאי, שיגן על המשימה החברתית והמהימנות של המותג. יוניליוור היא בעלת החברה ואחראית על בחירת המנכ"ל, אך בכל הקשור לדירקטוריון - היא ממנה רק מספר קטן של דירקטורים, והרוב נותר בידי הדירקטורים העצמאיים. "זה באמת הסדר לא שגרתי. מרבית החברות כשהן נמכרות, הן נמכרות בכל המובנים", אמר יועץ השיווק פיטר פילד.
בן אנד ג’ריס היה אחד המותגים האחרונים של יוניליוור שהוסיפו את לוגו הקבוצה לאריזות שלהם. אך הודות לגישה לרשת ההפצה העולמית הנרחבת של ענקית מוצרי הצריכה, המותג התרחב במהירות והפך לאחד הגדולים של יוניליוור. לפי ההערכות של חברת המחקר יורומוניטור, המכירות השנה יעמדו על 2.2 מיליארד דולר, שמייצגות נתח של 2.6% בשוק הגלידות העולמי, עלייה מ־1.4% ב־2013.
"לימדנו את זה בבתי הספר למינהל עסקים כאחת הרכישות הטובות ביותר", אמר מארק ריטסון, לשעבר מרצה לשיווק בלונדון ביזנס סקול ו־MIT.
הנוכחות של בן אנד ג’ריס בישראל התחילה עוד לפני המכירה ליוניליוור. כשג'ף פורמן, שכיהן כחבר דירקטוריון במשך ארבעה עשורים, עזר לארגן ב־1987 את מכירת זיכיון החברה ליזם הישראלי אבי זינגר, הוא לא היה יכול להעלות על הדעת שהעסקה הזו תעמיד ביום מן הימים את המותג במרכז סערה פוליטית. "לא היתה לי שום הבנה אמיתית באותו הזמן לגבי המאבק של הפלסטינים", אמר פורמן. זה השתנה ב־2020 כשביקר בישראל ובשטחים. "הייתי מתאר זאת כחוויה משנת חיים... מה שראיתי שם טלטל אותי", סיפר. "כאדם יהודי חשתי אחריות עצומה".
במקביל להתרחבות של בן אנד ג'ריס, גם האקלים העסקי השתנה. התפיסה השמרנית הישנה של מילטון פרידמן שגרסה ש"האחריות החברתית של עסק היא להעלות את הרווחים" החלה לצאת מהאופנה, לפחות בתיאוריה.
אחד התומכים הקולניים ביותר של הגישה החדשה לניהול חברות ומותגים בהתבסס על מטרות היה פול פולמן, מנכ"ל יוניליוור בשנים 2019-2009. פולמן לא ניסה רק לרכוב על הגל של תאגידים העושים מעשים טובים, אלא הוא הוביל אותו. הוא הציב ליוניליוור יעדים סביבתיים שאפתניים, וטען שחברות ומותגים המחזיקים במטרה ברורה יהיו בסופו של דבר גם במצב פיננסי טוב יותר. התפיסה הזו עוררה ויכוח סוער, אך היא השתלבה עם המגמות הכלליות יותר: השקעות סביבתיות וחברתיות היו במגמת עלייה, והפכו לתחום הצומח בתעשיית ניהול הנכסים.
לאחר פרישתו של פולמן ב־2019, ג'ופה, יורשו ביוניליוור, המשיך לקדם את המטרות בדרכו. הוא חשף תוכניות "להיפטר ממותגים שלתחושתנו לא מייצגים משהו חשוב יותר מעבר להפיכת השיער למבריק יותר, הפיכת העור לרך יותר, הפיכת הבגדים ללבנים יותר והפיכת האוכל לטעים יותר".
התנועה בוורמונט בעד הפלסטינים הצטרפה לארגון ה־BDS שקורא לחברות להפסיק לעשות עסקים בישראל ושנוא במיוחד על ידי פוליטיקאים רבים בישראל ובארה"ב. פאור מודה שהפעילים התמקדו בבן אנד ג’ריס בשל המחויבות של המותג "לצדק גזעי וחברתי".
לפי פורמן, ב־2015 החליטו בבן אנד ג’ריס לתרום את תשלומי הזכיינות מישראל לארגונים פרו־פלסטיניים, והתחילו לרכוש שקדים מקואופרטיב של חקלאים פלסטינים. אולם, במותג נמנעו מנקיטת פעולות מעבר לכך. "לא היה רוב מוחלט בקרב הדירקטורים שהיה מחויב לגמרי, ובהתחשב בתגובות הנגד חייבים להיות חזקים ומאוחדים אם מתקדמים", אמר פורמן. אנשים המקורבים למותג טוענים שההחלטה להפסיק ולמכור בהתנחלויות התקבלה בצורה הדרגתית, ולאחר כמה ביקורים במזה"ת. אך ב־2021 הלחץ כבר התגבר. הצעדה בברלינגטון התקיימה בזמן מבצע שומר החומות.
וכך, ביולי 2021 הכריזו בבן אנד ג’ריס על הפסקת המכירות בהתנחלויות. אנורדהאה מיטאל, שהחליפה ב־2018 את פורמן כיו"ר הדירקטוריון, אמרה ל”פייננשל טיימס”: "הגלידה שלנו עברה בכבישים שבהם אסור לפלסטינים להשתמש. היה ברור שהנוכחות של המוצר שלנו בשטחים הכבושים אינה הולמת את הערכים שלנו".
תגובת הנגד היתה מהירה. ראש הממשלה באותו הזמן נפתלי בנט התקשר לג'ופה והאשים את המותג ב"צעד ברור נגד ישראל" שעליו נגיב ב"חומרה". בארה"ב מיטאל ספגה איומים עד כדי כך שהוציאה את בני המשפחה שלה מהבית. זינגר, הזכיין הישראלי, טען שתחת החוק הישראלי שאוסר על אפליית לקוחות בהתבסס על מקום המגורים שלהם, הוא אינו יכול להוציא את הגלידה מההתנחלויות. במרץ השנה הוא פצח בהליכים משפטיים נגד יוניליוור, בטענה שהצעד לא לחדש את הזיכיון שלו מפר את החוק האמריקאי נגד חרמות. זינגר כינה את המהלך "מוטעה, לא חוקי ולא מוסרי".
בנוסף ללחץ הפוליטי האינטנסיבי, המהלך של בן אנד ג’ריס החל להשפיע לשלילה גם על מחיר המניה המקרטע של יוניליוור. מותג הגלידה אמנם ניסה להרחיק עצמו מתנועת ה־BDS, אך קרנות פנסיה של מדינות בארה"ב החלו למכור את האחזקות שלהן בקבוצה, בטענה לחוקים נגד ה־BDS, שאושרו בשנים האחרונות.
העימות פרץ בתקופה לא טובה ליוניליוור. בעלי המניות שלא מרוצים מהביצועים הפושרים של המניה תחת כהונתו של ג'ופה, לא היו מעוניינים במחלוקת ציבורית עם אחד המותגים המובילים של הקבוצה. בינואר אמר טרי סמית, שחברת ההשקעות שלו Fundsmith היא משקיעה מובילה, שהקבוצה הפכה "אובססיבית להצגה פומבית של הישגים סביבתיים על חשבון התמקדות ביסודות של העסק". המחלוקת עם בן אנד ג’ריס היתה, לדבריו, ה"הביטוי הברור ביותר של זה".
באותו החודש נחשף שקרן טריאן של המשקיע האקטיביסטי נלסון פלץ רכשה אחזקה ביוניליוור. במאי הצטרף פלץ לדירקטוריון. זה לא היה המפגש הראשונה שלו עם החברה. פלץ, המכהן כיו"ר מועצת המושלים של מרכז שמעון ויזנטל, נפגש בשנה שעברה עם ג'ופה לבקשת ארגונים יהודיים ובכירים בממשלה הישראלית כדי להפעיל לחץ נגד הפסקת המכירות המתוכננת של המותג.
ביוני נקטה יוניליוור צעדים לסיים את התביעה של זינגר. היא העניקה לדירקטוריון של בן אנד ג’ריס התראה של ארבעה ימים בלבד, כך לפי המסמכים שהגישה לבית המשפט. החברה הכריזה שבכוונתה למכור את השלוחה הישראלית של מותג הגלידות לחברה בבעלותו של זינגר, והעסקה נסגרה בתוך יומיים. זינגר הכריז על ניצחון בקרב, אך המלחמה עוד רחוקה מלהסתיים. ימים ספורים לאחר מכן הגיש הדירקטוריון של בן אנד ג'ריס את התביעה נגד החברה־האם במטרה למנוע את המכירה.
ביוניליוור טענו כי העסקה אינה חלק מהסמכויות של הדירקטוריון העצמאי, אך שני הצדדים השתמשו במסמכים שהוגשו לבית המשפט כדי להזהיר מהסכנות הנלוות לכך שחטיבה נפרדת בוחרת בדרך מנוגדת. ביוניליוור טענו ש"אם מדינת טקסס תאמץ חוקים שמנוגדים לדעות של הדירקטוריון לגבי זכויות לקהילת הלהט"ב, זכויות נשק או הסביבה, העמדה של הדירקטוריון גורסת שהם יכולים לאלץ את הזרוע האמריקאית של יוניליוור לסיים עשורים של פעילות בטקסס".
עורך הדין של בן אנד ג’ריס הזהיר בשימוע שהזכיין הישראלי, המחזיק בזכויות למותג בעברית ובערבית, עלול לקחת אותו לכיוונים לא רצויים. "במקום ארטיקי שלום, הוא יכול לייצר 'ארטיקי טנקים'", אמר שאהמיר הליפוטה.
המחלוקת העמיקה כל כך שבדירקטוריון של בן אנד ג’ריס טענו שיוניליוור הפסיקה לשלם את משכורות הדירקטורים. ביוניליוור לא הכחישו את הטענה, אך אדם המעורה בנושא מסר כי הסכם הרכישה אינו מחייב אותה לשלם לדירקטורים העצמאיים. בסוף ספטמבר, המשקיעים המתוסכלים מג'ופה השיגו את מבוקשם כשהוא הכריז על כוונתו לפרוש בסוף 2023. לפי האנליסטים, יורשו יצטרך לסלול נתיב חדש בין השגת רווחיות והגשמת יעדים, זאת אף שהאקלים הכלכלי הקודר מעמיד למבחן את ההתחייבויות האתיות של המותגים. הכיוון של הקבוצה כנראה ברור: ביולי אמר ג'ופה שיש מספיק מטרות שהמותג "יכול לעסוק בהם כחלק מהמשימה החברתית שלו מבלי להיכנס לגיאופוליטיקה".
אך פילד אינו מאמין שחברות שרוצות לאמת גישה אתית יוכלו למתוח גבולות מסוג זה. "קשה מאוד להיות אתי רק בתחום מצומצם מכל הנושאים העולמיים", אמר. "אם פונים ללב של הצרכנים שמודאגים לגבי מה שקורה בעולם, הדאגות הללו קרוב לוודאי לא מוגבלות לתחום אחד בלבד...אי אפשר להגיד שבן אנד ג’ריס עוסקים רק בסביבה או בקיימות".
בינתיים המותג והחברה־האם עדיין מתכתשים. להערכת האנליסט ברונו מונטיין מחברת המחקר ברנסטיין, המחלוקת עלולה לפגוע במאמצי ההתאוששות של יוניליוור בכך שתחליש את כוחה ברכישת חברות סטארט־אפ, המהוות מקור מרכזי לרעיונות חדשים עבור חברות צריכה. "היכולת של יוניליוור לרכוש חברות יצירתיות, אלטרנטיביות, שחושבות קדימה כנראה נפגעה באופן בלתי הפיך מהמצב", אמר. במקביל להערכתו, חברות אחרות המביטות מהצד על המחלוקת לא ימהרו להעניק לחברות־בנות עצמאות רבה. אם היחסים לא ישתפרו, יוניליוור עשויה למכור את המותג, או אפילו את כל חטיבת הגלידה שלה, הוסיף מונטיין. ג'ופה הכחיש השערות מסוג זה.
פילד מאמין שבן אנד ג’ריס ויוניליוור צריכים "למצוא פשרה, דרך דיפלומטית לסיים את זה". אך באקלים הפוליטי הנוכחי, חברות אחרות לא יכולות להסתמך על כך שיצליחו להימנע מתשומת לב לא רצויה שכזו. "כל מותג שמציב עצמו כמותג אתי צריך להיות צעד לפני כולם, ולהבין כיצד יתמודד עם הבעיה הגדולה שיעורר בעולם".