בר שירה בבר הקוקטיילים בושוויק | צילום: יובל חן
אימפריית אימפריאל: מבר קטן והיפסטרי לקונגלומרט החולש על הברים של מלונות דן
אימפריאל שנושא בתואר "הטוב במזרח התיכון", כולל בתוך ברי הרשת מקומות חדשים בקינג דיוויד בירושלים ובאכדיה בהרצליה. למרות כל זאת, דוחה המייסד בר שירה את הטענה שהוא מתמסחר. "התשוקה שלי היא לא לכסף", מתעקש האיש ששולח מבקרים סמויים לבלוש אחר איכות המוצר שלו עצמו
בר שירה יכול היה להיות עורך דין נהדר. הוא מתנסח נפלא, טוען נהדר והוא גם מוסמך. למזלנו, הוא ויתר על זה עוד לפני שהתחיל. האיש וצוותו מוציאים כבר שנים קוקטיילים נהדרים תחת ידיהם ושכנעו כבר מאות אלפי לקוחות שקוקטייל זה לא רק וויסקי עם קרח. קבוצת אימפריאל והקולגות שלה חתומים כאן על לא פחות ממהפכת שתייה אמיתית.
זו שעת צהריים ושירה מכין מרטיני נהדר ב"בושוויק" — בר הקוקטיילים שלו בכניסה למלון "פבריק" בתל אביב. הבר ריק כרגע. רק פרח מיקסולוגים צעיר עובר התמחות ארוכה במיוחד, כבר יותר מחודש, אצל מנהל הבר. בערב יתמלא כאן בעשרות חוגגים שיגיעו לעוד סיבוב בלונה פארק.
שירה (44) הוא שר החוץ של אימפריאל. אבל שותפיו, דרור אלתרוביץ' וגלעד לבנת , הם חלק מהעסק לא פחות ממנו. בימים אלה חוגגת קבוצת אימפריאל עשור, והיא עוברת תהליך התרחבות, לצד תחילה של תהליך פרידה מבסיס האם במלון המשפחתי הקטן ברחוב הירקון, שעל שמו קרויה הקבוצה, ושייך לאביו של לבנת. לפני כמה חודשים נסגר המלון אחרי עשרות שנות פעילות ובעוד כמה ימים יהפוך למשך שנתיים למוזיאון חי בשם "וונדרלנד" עם תערוכה שאצרה יערה זקס ושבה כל חדריו הפכו לעבודות אמנות בפופ־אפ מתמשך שלא פחות מ־18 אלף כרטיסים כבר נמכרו אליו.
כששירה ושותפיו נפגשו, לכולם כבר היה קילומטראז' מכובד בתחום. שירה עבד בברים ובין השאר ניהל את 223 — הבר הראשון של הקבוצה המתחרה, קבוצת בל בוי של אריאל לייזגולד.
"נכון, לייזגולד היה שם לפנינו. אבל אנחנו היינו הראשונים לשים את הדרינק במרכז. לא על חשבון החוויה אבל לפניה. היינו הראשונים שעשו קוקטיילים עם אלכוהול מאוד איכותי: וויסקי סינגל מאלט או טקילה מזקל. את הסירופים לקוקטיילים הכנו ואנחנו עדיין מכינים לבד.
"כשפתחנו לא יכולנו להשיג ליים. שיגענו חקלאים. היום יש ליים בכל מקום". אימפריאל הצליחו ליצור שילוב יוצא דופן של קוקטיילים איכותיים מחומרי הגלם האיכותיים ביותר יחד עם עיצוב קפדני שגורם לך להרגיש שאתה באמת נמצא במועדון קצינים בהודו עם ברמנים מסוגננים, בעלי מראה היפסטרי מתוקתק שגם נותנים שירות מקצועי מאוד ועדיין ידידותי ומסביר פנים. כל זה לא נעלם גם מעיני הביקורת העולמית. אימפריאל הגיע למקום ה־56 ברשימת הברים הטובים בעולם של סן פלגרינו, ונבחר כבר באותה שנה לבר הטוב ביותר במזרח התיכון ובאפריקה, בהמשך הוא חזר לרשימה פעמים רבות".
הצלחתם מהרגע הראשון.
"לגמרי. היינו מלאים מהיום הראשון. אחרי שנתיים כבר פתחנו את 'לה אוטרה', הבר הקריבי מעבר לקיר במלון".
שם חטפתם את הסטירה הראשונה.
"כן. קפצנו מעל הפופיק וחשבנו שאנחנו גם מסעדנים. היבריס. היום אנחנו יודעים שאנחנו סוג אחר של מסעדנים. כאלה שאמנם האוכל מאוד חשוב להם אבל השתייה — יותר. את התיקון עשינו כבר שם אנחנו מגישים אוכל טוב, אבל בלי שום יומרה להיות מה שאנחנו לא. וזו גם הציפייה של הקהל.
גם בבושוויק ירדנו מהעץ הקולינרי אחרי שהשף עינב אזגורי עזב. עכשיו אין כאן שף אלא אוכל. וזה בסדר גמור, אנחנו גם לא רוצים שיעלה לך כל כך הרבה כסף לבוא אלינו. הרי באת לשתות".
היו גם דברים שלא שרדו?
"בטח. היה בר בשם 'פונטנה' במלון 65 בשדרות רוטשילד ו'המוטל' בשוק הפשפשים".
כל מכה כזו היא במאות אלפי שקלים, לא?
"אחד היה במאות, השני לא היה נורא כל כך. אתה מתגלגל גם עם המכה".
כיום כוללת הקבוצה שלושה ברים (אימפריאל, לה אוטרה ובושוויק) ו־60 עובדים. "כל השאר הוא סוג של זכיינות כזו או אחרת שלנו. תאמין או לא, אבל בכל שנותינו עבדו אצלנו בסך הכל 20 ברמנים באימפריאל — אנשים נשארים הרבה שנים".
הזכיינות שעליה שירה מדבר הם הברים שאימפריאל פתחה ופותחת בבתי מלון, חלקם בשיתוף פעולה עם רשת מלונות דן. ב־2016 נפתח red במלון כרמים בקריית ענבים. לפני כמה חודשים הצטרף אליו גם The Common במלון קמפינסקי ברחוב הירקון; וישנו גם בר הבריכה The Palms במלון דן אכדיה בהרצליה שפועל רק בקיץ, ובקרוב גם ליווי למסעדה חדשה במלון המלך דוד בירושלים. עוד מתוכנן בר במועדון החברים "וילה אכדיה" שמקימה משפחת פדרמן בהרצליה ועוד היד נטויה.
אתם קצת מתמסחרים?
"אנחנו מבינים שהמצרך שלנו מבוקש ובעולם המלונאות יש צורך לחוויה יותר גדולה מאשר חדר או אפילו ספא. הקהל שמגיע יודע כבר מה זה בר קוקטייל ושמח בזה ורוצה את זה, יקרוץ לו שיש כזה בר במלון. המלונות לא פונים אלינו בשביל להרוויח עוד כסף אלא בשביל להעשיר את החוויה.
"לשאלתך, אני מקווה שאנחנו לא מתמסחרים כמו שאתה קורא לזה. אנחנו עושים את מה שאנחנו יודעים לעשות — להקים ברים ואנחנו חתומים על הכל מא' עד ת': מהכשרה של הברמנים, דרך העיצוב והאווירה ועד הרמה והגודל של קוביית הקרח. אנחנו מלווים את המקומות באופן שוטף. אני, אגב, הוא זה שמופקד על העניין בקבוצה שלנו, יש אפילו לקוחות סמויים מטעמנו שישגיחו על האיכות".
מה ההבדל בחוויה בין הברים שלכם לאלה שבבתי המלון?
"אחת ההתמחויות שנאלצנו לסגל לעצמנו היא, למשל, עניין הכשרות במלונות, כולל באלכוהול. מעבר לזה, כשאתה פותח בר במלון גדול, אתה חייב לזכור שהקהל לא הגיע במיוחד בשבילך, אז לא תמיד אתה תעשה קוקטייל מורכב מאוד. למשל, קוקטייל עם בננות מותססות כמו שאנחנו מגישים באימפריאל — פחות יעבוד במלונות".
נהיית איש עסקים?
"אני יזם. כדי להיות איש עסקים אתה צריך שהתשוקה שלך תהיה כסף. אצלי התשוקה היא מה שאני עושה. בשירותים של האימפריאל יש שלט ניאון מהיום הראשון עם ציטוט של בוקובסקי: Find what you love and let it kill you, תמצא את מה שאתה אוהב לעשות ותן לזה להרוג אותך".
כמה עולה להקים בר כזה?
"בין 1.1 ל־1.5 מיליון שקל. כשפתחנו את אימפריאל לפני עשור זה עלה לנו 600 אלף שקל. אבל בגלל שהכל נורא יקר גם המחירים עלו. אם להכין קוקטייל עלה לנו לפני עשור 58-42 שקל, היום זה עולה 58-48 שקל"
יש עוד דברים שאתם עושים?
"אנחנו בונים תפריטי אלכוהול למסעדות וברים לפי דרישה. עשינו כבר תפריטים ל'האחים', 'סנטה קתרינה', 'קפה אירופה'. אנחנו מלווים את קבוצת 'נאיה' בקריית ענבים. אבל אם אתה לא רוצה ליווי צמוד, אז אתה לא יכול לשים את השם שלנו למעלה. חוץ מזה, בקרוב נקפוץ אחרונים על העגלה שאנחנו הוצאנו לדרך ונמכור קוקטיילים מבוקבקים, כמו שעשינו בקורונה, ונשווק גם מכונות ברד אלכוהולי".
הפכתם לקבוצת r2m של רותי ברודו — רק בתחום האלכוהול?
"הלוואי. מסעדה אחת של רותי ברודו יותר גדולה מכל הקבוצה שלנו. באימפריאל עוברים 100 איש ביום ובלה אוטרה 150, איפה אנחנו ואיפה היא?".
אחרי עשר שנים כאלה, אתה איש עשיר?
"לא. אני חי בסדר. אין לי דירה או מכונית אם זה מה שאתה שואל. את הכסף שאנחנו מכניסים אנחנו משקיעים בחזרה. אני חושב שכל מי שרציני, זה מה שהוא עושה".