שטראוס מחסלת את חברת החומוס באירופה

שש שנים אחרי שקנתה את חברת פלורנטין ההולנדית העוסקת בפיתוח וייצור של מוצרי חומוס וחלמה לפתחה כזרוע פעילות אירופית בשוק הממרחים, יוצאת שטראוס מהיבשת ומחפשת קונה לחברה.

הדירקטוריון המשותף של קבוצת שטראוס ופפסיקו בחברת הסלטים אובלה, תחתיה פועלת פלורנטין, החליט לסיים את ההשקעה בפעילות הסלטים באירופה. בעקבות כך, עובדי אובלה בגרמניה יפוטרו. ההחלטה היא למעשה גניזת החלום של שטראוס להביא את בשורת החומוס לאירופה ולהיות מותג גלובלי בקטגוריה.

ההחלטה לצאת מאירופה התקבלה בעת בה השותפות של שטראוס ופפסיקו מתמודדת עם פגיעה קשה בתוצאותיה של חברת החומוס סברה בארה"ב, שנרשמה בעקבות זיהום סלמונלה שנמצא ב־2021 על ידי מינהל המזון והתרופות (FDA) במפעל בווירג'יניה. בעקבות ממצאי ה־FDA, קיבלה החברה בסוף אותה שנה מכתב אזהרה, על הפרות חמורות של נוהלי הייצור, ביצעה ריקול למוצרים וסגרה את המפעל לפרק זמן לצורך ביצוע ההתאמות שאיפשרו את חזרתו לפעילות. בעקבות כך, צנחו מכירות סברה ב־9 החודשים הראשונים של 2022, ב־50% והסתכמו ב־466 מיליון שקל. ההפסד התפעולי עמד על כ־160 מיליון שקל. ב־2020, קודם לאירוע הסלמונלה, החזיק המותג בנתח שוק של כ־62% עם מכירות שנתיות של 1.28 מיליארד שקל. אלא שגם ברבעון השלישי, במהלכו (בחודש אוגוסט, נ"ק) חזרה לפעילות, נרשמה ירידה של 47.6% במכירות לצד הפסד תפעולי של 72 מיליון שקל.

ההתחלה של תכנית שטראוס לכבוש את השוק הבינלאומי עם הממרח הישראלי היתה מבטיחה. בשנת 2005 רכשה שטראוס את השליטה במותג ממרחים בשם סברה, שפעל בשוק הכשר בארה"ב וכעבור שנתיים, נכנסה פפסיקו לשותפות שווה עימה בפעילות הממרחים בארה"ב ובקנדה תחת המותג. האמריקאים אימצו את החומוס ובסוף 2011 חתמו הצדדים על הסכם להקמת מיזם משותף גלובאלי בתחום זה תחת המותג "אובלה", אשר פעל במקסיקו, אוסטרליה וניו זילנד. הצלחת הפעילות הובילה את שטראוס לראות בחומוס הישראלי מנוע צמיחה באמצעותו תוכל להתרחב גם ליבשת אירופה. את ההזדמנות זיהתה החברה בחברת פלורנטין ההולנדית שעסקה בפיתוח וייצור של מוצרי חומוס, פלאפל, ממרחים ופיתות העשויים מחומרי גלם אורגנים, ושיווקה את מוצריה במערב אירופה בעיקר בהולנד, גרמניה וצרפת.

כצעד ראשון, בשנת 2016 רכשה השותפות של שטראוס ופפסיקו את חברת פלורנטין בתמורה ל־9 מיליון יורו ועוד כ־1.75 מיליון יורו בתשלום מותנה בביצועים. החברה החזיקה אז כ־40 עובדים ומפעל בהולנד ומחזור מכירותיה בשנת 2015 עמד על פי דו"חותיה הכספיים על כ־5 מיליון אירו. הפעילות הוכפפה לחברת אובלה ובשנתיים הראשונות שלאחר רכישתה, השקיעו החברות כ־2 מיליון יורו בהקמת קווי ייצור לחומוס והחלו לשווק את המוצרים ברשתות בגרמניה, כשהמותג מוביל את הקטגוריה וצומח בשיעור דו־ספרתי בכל שנה.

אלא שלמרות שחלפו שש שנים מאז הכניסה לאירופה, פעילות אובלה עדיין מתאפיינת בהיקפים קטנים. מכירות החברה ב־9 החודשים הראשונים של 2022 הסתכמו ב־126 מיליון שקל, והסבו לחברה הפסד תפעולי של 6 מיליון שקל.

נראה כי ההחלטה למכור את פלורנטין ולצאת מאירופה, הינה חלק מיישום תהליך התכנסות, עליו הצהירה שטראוס בדו"חותיה לסיכום 2021. אז חשפה את האסטרטגיה ל־5 השנים הקרובות, המבוססת על מיקוד בארבע גאוגרפיות מרכזיות: ישראל, ברזיל, ארה"ב וסין. בחברה הציבו יעד צמיחה שנתי ממוצע של כ־5% ובכדי לעמוד בו, הצהירה כי תגדיל בשנים הקרובות את השקעותיה בפעילות הקיימת ובאמצעות הקצאת מיליארד שקל או יותר למיזוגים ורכישות.

משטראוס נמסר ביחס להחלטה לסיים את ההשקעה בגרמניה: "שטראוס ופפסיקו מאמינות בקטגוריה וימשיכו להשקיע בפיתוח וצמיחת פעילות הסלטים תחת המותג סברה בצפון אמריקה ותחת אובלה במקסיקו באוסטרליה ובניו זילנד".

הקושי בפיתוח פעילות באירופה לא נוגע רק לתחום החומוס. גם בתחום המים, בו רושמת שטראוס הצלחה בישראל ובסין, לא התרוממה הפעילות באנגליה.

בחודש שעבר הודיעה שטראוס מים כי קרן ההשקעות של חברת וירג'ין מכרה את אחזקותיה במיזם המשותף באנגליה. הרוכשת, חברת המים Culligan, קנתה את אחזקותיה (28%) של וירג'ין ונתח מאחזקות שטראוס שירדה מ־72% ל־51% מהשותפות שתמשיך להיקרא לפי שעה Virgin Strauss Water. בשטראוס לא דיווחו למשקיעים על העסקה כיוון שמדובר בפעילות לא מהותית, שלא הצליחה בעשור החולף להתפתח.

כבר בשנת 2007, נכנסה שטראוס לתחום המים בהשקעה במיזם H2Q, אבל הצעד המשמעותי נרשם שנתיים לאחר מכן, עם רכישת מלוא המניות של חברת תמי 4, והקמת חברת שטראוס מים, תוך הרחבת הפעילות עם שני הסכמים: האחד עם קבוצת האייר להקמת מיזם משותף בסין והשני עם וירג'ין באנגליה.

המיזם בסין עם חברת האייר גדל בעקביות, ומכירותיו ב־2021 צמחו ב־15.8% והסתכמו ב־669 מיליון שקל, עם רווח נקי של 75 מיליון שקל. לעומתו, פעילות המים באנגליה לא התרוממה והוגדרה על ידי שטראוס כלא מהותית.