גם צרכנים אמידים חוסכים: לולולמון תיאלץ להגדיל הנחות

החשש ממיתון ברקע האינפלציה הגבוהה פגע ברבעון האחרון בהכנסות מותג בגדי היוגה היוקרתי לולולמון, שנאלץ להוריד את תחזית הרווח לעונת החגים, לאחר שגם צרכנים אמידים יותר מיתנו את הוצאותיהם.

מנכ"ל החברה קלווין מקדונלד העדיף, עם זאת, להתמקד בצד החיובי, ובהודעה רשמית ציין כי תנועת הקונים נותרה חזקה ברבעון הרביעי בחנויות הפיזיות ובערוצים הדיגיטליים. הכנסות המותג מתחלקות כמעט שווה בשווה בין שני הערוצים הללו, עם יתרון קל לפלטפורמה המקוונת.

לפי הודעת החברה, שבסיסה בקנדה, ההערכה היא כי שולי הרווח ירדו בין 0.9% ל־1.1% ברבעון, זאת לעומת תחזית קודמת לעלייה של 0.1%-0.2%. התחזית החדשה של לולולמון תואמת את ההודעה שפרסמה השבוע רשת הכלבו מייסי'ס, שדיווחה על האטה במכירות בגדי הספורט ברבעון הרביעי. במקביל העלתה לולולמון את תחזית ההכנסות לרבעון, והיא עומדת כעת על 2.7-2.66 מיליארד דולר, עלייה של 27%-25% לעומת אשתקד ומעל לתחזית הקודמת של 2.66-2.61 מיליארד דולר.

החברה מתמודדת גם עם רמות גבוהות של מלאים, אשר בסוף הרבעון השלישי היו גבוהות ב־85% לעומת התקופה המקבילה שנה קודם לכן. אף כי בשיחה עם אנליסטים בחודש שעבר ציין מקדונלד כי העלאת רמות המלאים היתה צעד מכוון, כעת החברה תיאלץ להגביר את המבצעים.

הורדת התחזית הובילה לצניחה של כ־9% במניית לולולמון במהלך המסחר אתמול. "במבט קדימה אנחנו רואים שמים קודרים", כתב האנליסט רנדל קוניק מחברת המחקר ג'פריז. לדבריו, החברה תצטרך להציע הנחות גדולות יותר כדי להיפטר מהמלאי העודף, דבר שיפגע אף יותר בשולי הרווח.

עוד הוסיף כי החברה מתקשה לשחזר הביצועים הטובים שנרשמו מאז פרוץ המגפה ומתמודדת עם תחרות קשה בשוק. לפי קוניק, בנובמבר האחרון נמכרו 41% מהמוצרים שלה בהנחה, עלייה של 0.1% לעומת נובמבר 2021.

הורדת שולי הרווח מגיעה לאחר שבאפריל שעבר חשפה החברה תוכנית חומש להכפלת ההכנסות עד 2026 מ־6.3 מיליארד דולר בשנה הפיסקאלית האחרונה ל־12.5 מיליארד דולר. בלולולמון מקווים שיצליחו לעמוד ביעד הודות להרחבת היצע המוצרים. לאחר שבשנה שעברה השיק המותג קולקציית נעלי נשים, התכנון הוא להתרחב בהמשך לבגדי גולף, טניס וטיולי טבע.

מהלך נוסף שביצעה החברה במסגרת המאמצים להתרחב לשווקים חדשים היה רכישת הסטארט־אפ מירור ב־2020 תמורת 500 מיליון דולר. הרכישה נועדה לסייע ללולולמון להרוויח מטרנד אימוני הכושר הביתיים שפרח במהלך סגרי הקורונה. מירור משווקת מסכים ומראות המצוידים במצלמות וברמקולים המאפשרים ללקוחות להשתתף באימונים מהבית. אולם האנליסט קוניק טוען כי הרכישה ממשיכה להוות נטל על הביצועים של החברה. "להערכתנו, הם מגלים שהיקף אימוץ הטכנולוגיה נמוך מכפי שחזו בתחילה", אמר.

בניגוד ללולולמון, רשתות אמריקן איגל אאוטפיטרס ואברקרומבי אנד פיץ' העלו את תחזית המכירות שלהן לרבעון האחרון של השנה הפיסקאלית. בשתי הרשתות שיבחו את השיפור בניהול המלאים כאחת הסיבות למהלך. לפי התחזית הנוכחית, המכירות באברקרומבי צפויות לעלות ב־1%-2% לעומת תחזית קודמת לירידה של 2%-4%. לפי האנליסט ניל סאונדרס מגלובל דאטה, באברקרומבי הציגו מבחר משודרג של בגדים לקראת עונת חג המולד ונהנו ממכירות טובות של פריטים עונתיים, כמו חולצות פלנל, שחזרו להיות באופנה, ופיג'מות.

לפי התחזית המעודכנת של אמריקן איגל אאוטפיטרס, ההכנסות ושולי הרווח ברבעון הרביעי יהיו בטווח הגבוה של התחזיות שנעות בין 32% ל־33%, הודות להחלטה לצמצם את המלאי ולביצועים טובים מהצפוי במותג אמריקן איגל. לפיכך בחברה מעריכים כי ההכנסות ברבעון הנוכחי יהיו נמוכות ב־3% לעומת הרבעון הרביעי שנה קודם לכן.

"לאחר ביצועי שיא בשנה שעברה מכירות חג המולד היו השניות הכי טובות שלנו בתולדות החברה", מסר המנכ"ל והיו"ר ג'יי שוטנסטיין. "אני שמח לראות את שולי הרווח בטווח העליון של הציפיות שלנו, הודות לניהול מלאי מצוין ומשמעת במבצעים". עבור הרבעון השלישי שהסתיים ב־29 באוקטובר דיווחה החברה על רווח נקי בגובה 81.2 מיליון דולר, לעומת 152.22 מיליון דולר שנה קודם לכן, בעוד ההכנסה הנקייה ירדה ב־2.4% ל־1.24 מיליארד דולר.