"המותג אל על דורש איזון - מחד צריך להעז ולחדש ומאידך יש בו הרבה ממלכתיות"

בשיתוף אל על

אל על נמצאת בתקופה האחרונה בתהליך של צמיחה והתחדשות. הביקושים לטיסות נמצאים בשיא, והחברה רושמת שוב רווחיות וצמיחה. כעת, אל ההיבטים העסקיים מצטרף גם מהלך משמעותי עם שפה מיתוגית חדשה, פרזנטור ראשון בתולדות החברה, תפריט חדש בהובלת שף מעוטר כוכב מישלן וגיוס של שורת משפיענים.

איך מבצעים מהלך שיווקי נרחב באחד מהמותגים המזוהים ביותר בישראל? ומה היו השיקולים בהשקת שפה מיתוגית חדשה? נדב חנין (45), סמנכ"ל השיווק והדיגיטל של אל על שנבחר לאיש השיווק של חודש יוני 2023 על ידי איגוד השיווק הישראל, מסביר על התוכנית האסטרטגית ארוכת הטווח של אל על.

"אחד הדברים הכי מפתיעים אצלי הוא שיש לי פחד טיסה. לכן אני טס רק באל על. הטייסים הישראלים והצוות דובר העברית עוזרים לי להירגע", אומר חנין, שנכנס לתפקידו לפני שנה ביולי 2022,. חנין מביא איתו ניסיון של 20 שנה בעולמות השיווק והתוכן, בהן שימש בין ביתר בתור סמנכ"ל השיווק וסמנכ"ל התוכן והחדשנות של HOT.

איך עובדים עם מותג ותיק, מזוהה ולאומי כמו אל על?

"מותג כמו אל על דורש המון איזון. מצד אחד צריך להעז ולחשוב מחוץ לקופסה ומצד שני חשוב לזכור שאתה נוגע במותג שנושא את דגל ישראל ולכן יש בו הרבה ממלכתיות. האיזון הזה מאתגר ומחייב בחירה של המהלכים השיווקיים בקפידה רבה".

צוותי אוויר של אל על בשפת המיתוג החדשה | צילום: גיא כושי ויריב פיין

כשחנין הגיע לתפקיד, אל על עדיין התמודדה עם השלכות משבר הקורונה, המשבר הכי גדול שידע ענף התעופה בכלל, ואל על בפרט. "עברנו בבת אחת מהדממה כמעט מוחלטת לביקושים גבוהים במיוחד", מספר חנין. "מעבר לאתגר התפעולי, האתגר שלנו בהיבט השיווקי, שהיה רלוונטי לכל החברות בענף, היה לבנות אמון מחודש בחברות התעופה ולהחזיר לנוסעים את תחושת הביטחון לנוע בחופשיות לכל מקום בעולם. התהליך לא קרה ברגע אחד, אבל אני מרגיש שהחודשים האחרונים מסמלים עידן חדש בתעופה".

בכל הנוגע למצב של אל על בהשוואה לתקופה שלפני הקורונה, אמר חנין כי "אל על היא עדיין אותה חברה ישראלית, זו שמרגישים בה 'הכי בבית בעולם', והסלוגן הזה ממשיך איתנו. אחרי משבר גדול שפקד את כל ענף התעופה, היום אפשר להגיד שאנחנו כבר כמעט לגמרי אחריו - גם מבחינת הביקושים הגבוהים, גם מבחינת המוצר וגם מבחינת השירות".

הפרזנטור הראשון בתולדות החברה

חלק בלתי נפרד מהעידן החדש באל על הוא בחירה של פרזנטור, לראשונה בתולדות החברה. "חיפשנו פרזנטור שיהיה מזוהה עם הערכים של אל על, המייצגת ישראליות, בטחון ובית. פרזנטור שידבר בגובה העיניים ויקדם את הנכסים המאוד חזקים שיש לאל על ולא ממש הוטמעו בציבור כמו מטוסי הדרימליינר, או השירות בעברית שמהווה יתרון מובהק", אומר חנין. למשימה נבחר אחד הזמרים הפופולאריים והאהובים בישראל, חנן בן ארי. "ממחקר שערכנו עלה כי 84% מהמשיבים אמרו שבן ארי מייצג עבורם ישראליות, ו-91% העידו שהוא מייצג את מה שטוב ויפה בישראלים". בשורה התחתונה, אומר חנין, "במובנים מסוימים הוא משקף את הנעשה בטיסות אל על – אנחנו מטיסים את כל גווני החברה, וזה מה שאנחנו פוגשים בהופעות שלו, דתיים, חילוניים, צעירים, מבוגרים. עבורנו, חנן מייצג בצורה הטובה ביותר את הדרך שאנחנו מתווים".

הקמפיין הראשון בכיכובו של בן ארי מבוסס על השיר "חנניה" של הזמר, עם התאמה של המילים לתיאור החוויה של הנוסעים – ההתרגשות, התנאים המשודרגים, ה-WiFi, הכיסאות המרווחים והיחס מצוות האוויר. "צוותי האוויר והקרקע בפרסומת הם אמיתיים, משלנו", אומר חנין.

עוד היבט שזכה להתייחסות במהלך ההתחדשות של החברה הוא תחום הקולינריה, אשר שודרג בעזרת השף והמסעדן אסף גרניט, שיבנה תפריטים חדשים לכל המחלקות במטוסי אל על.

בכל הנוגע לרשתות החברתיות, אל על גייסה למשימה נבחרת של משפיעים בתור שגרירים, ביניהם נועה קירל, המנטליסט הבינלאומי ליאור סושרד, השחקנית חן אמסלם, השחקנית ומנחת הטלוויזיה יעל בר זוהר, אשת התקשורת והתוכן דנית גרינברג, מנחת הטלוויזיה עדן הראל ובלוגרים מובילים בעולם התיירות - לירי רינמן (טראוולירי) וארז דגן. "זו נבחרת שבנויה מהמנעד של המדינה - מבוגרים וצעירים, גברים ונשים, כאלה שמתמחים בתיירות או בלייף סטייל, משפיענים שפונים למגוון הקהלים שטסים איתנו", אומר חנין.

חנן בן ארי והשף אסף גרניט המהווה מקור לגאווה מסביב לעולם, "מייצגים את הפרק הבא בסיפור של אל על – הכי בבית בעולם, יחד עם חוויית טיסה שדורגה ב-5 כוכבים כבר שנתיים ברציפות, צי מטוסים צעיר ומתחדש, טיסות ליעדים חדשים, שעות הטיסה הנוחות ביותר ועוד", מסכם חנין.

האייקון החדש פותח חלון לעולם, הסלוגן החדש הגיע מהשטח

השפה החדשה כוללת אייקון חדש, הלוקח השראה מצורת חלון המטוס. "החלון מסמל את החיבור בין הפנים - הכי בבית בעולם, לבין הסקרנות וההרפתקה שמחכה בחוץ", אומר חנין. "חלון המטוס מאפשר לנוסעים להשקיף ולגלות את העולם שבחוץ, בזמן שהם נהנים מהחוויה וביטחון שבתוך המטוס של אל על". החלון האייקוני מקבל חיים משלו בשפה החדשה, עם סדרת איורים ייחודית המגלה מבעד לחלון אנשים, בעלי חיים ומקומות. "לצד האיורים המקסימים, הצלמים המובילים גיא כושי ויריב פיין יצרו עבורנו סדרת תמונות מרהיבות שנותנות הצצה ליעדים שונים וחוויות מסביב לעולם", מספר חנין ומוסיף, "היה לנו חשוב להעביר את השפה הזאת במהלך ההשקה ולכן ביום אחד שטפנו את כל המדינה באייקונים החדשים והמיוחדים שיצרנו. דאגנו להביא את השפה הזאת בכל ערוצי המדיה כדי להתחיל לייצר את הזהות העיצובית עם המותג".

השפה כללה גם סלוגן חדש 'משהו טוב קורה באל על', "שהגיע מהשטח, מהשיח שלנו עם הלקוחות", אומר חנין. "שמענו את המשפט הזה חוזר על עצמו כל כך הרבה פעמים שהחלטנו לאמץ אותו. הייתה גם התלבטות האם להיפרד מהסלוגן "הכי בבית בעולם" אבל בכל המחקרים שערכנו ראינו שאי אפשר להיפרד מהסלוגן הזה משום שהוא מייצג את אל על ואת היתרון המובהק שיש לה על פני המתחרים בצורה הכי נכונה, זו העברית שהנוסעים פוגשים בטיסה וזה הפסיפס של החברה הישראלי. פה הבנו שאין סיבה לשנות משהו שהוא פשוט טוב".

איך מחדשים את העיצוב ושומרים על הקהלים הוותיקים?

לדברי חנין, "אל על היא שם נרדף לישראליות ולתחושת ביטחון, גם כשאנחנו רחוק מהבית. רצינו לשמור על הערכים האלו, ובמקביל ליצור שפה צעירה וחדשנית, שהיא חלק מתהליך הצמיחה וההתחדשות של החברה. שפה מיתוגית כוללת מייצרת קו אחיד ונקי בכל המדיות, מה שיוצר בסופו של דבר מותג חזק עם נוכחות חזקה". חנין הוסיף כי "הרעיון היה לצאת לדרך חדשה שתייצג את כל החידושים שבוצעו באל על בתקופה האחרונה".

השפה החדשה שמרה על צבעי כחול-לבן המסורתיים שמזוהים עם אל על מאז הקמתה. "הגוון של הכחול החדש הוא חדשני וצעיר בנראות ובחדות והוא מאפשר לנו לפנות גם לקהל הצעיר יותר שנמצא בעיקר בזירה הדיגיטלית. החשיבה הייתה למצוא שפה ומיתוג שיתאימו לכל הקהלים. לאל על יש קהלים מכל גווני האוכלוסייה ובכל קשת הגילאים ובנינו שפה שפונה לכל הקהלים האלה מבלי שמישהו מהם ירגיש שהוא נותר בחוץ. במחקרים שעשינו גילינו שבכל קשת הגילאים מתחברים אל השפה החדשה", אומר חנין.

"הייתה התלבטות האם ללכת על שפה צבעונית, כולל גוונים ניאוניים יותר. בסופו של דבר חשבנו שאל על כחברה לאומית צריכה לשמור על ממלכתיות מצד אחד אבל באותה נשימה היא יכולה להיות חדשנית – זה התאפשר בזכות הבחירה בגוון הכחול רויאל שהוא פחות שמרני מצד אחד ויותר רענן ומלא חיות מצד שני, ועם הכחול הזה שילבנו את האסטרטגיה של החלון", הוא מסביר.

גם הבחירה בחלון נעשתה "מהסיבה שאל על מייצגת את הביטחון שבבית למול ההרפתקה שבחוץ, החלון מייצג את המתח הזה שהמותג פותר בצורה מאוד טובה. התחלנו לשחק עם הרעיון של מסגור החלון וראינו שהוא מאפשר שפה אינסופית. השפה של החלון היא פשוטה מצד אחד אבל מצד שני היא ורסטילית בהמון זוויות – דרך החלון אפשר לשלב ולשווק כמעט כל דבר, הוא הופך לסמל של יעדים חדשים ומתאים את עצמו לכל אירוע בלוח השנה הישראלי".

"דרך השפה המיתוגית החדשה, הנוסע פוגש אותנו ויזואלית באתרי האינטרנט או בשדה התעופה וה'מפגשים' עם חנן בן ארי נעשים בערוצי המדיה האחרים – אלו מהלכים שמשלימים אחד את השני. בעבר השפה הפרסומית הייתה יותר רגשית, בעוד שהשפה העדכנית מנסה לדבר יותר בגובה העיניים. יתרה מכך, השימוש בחלון שמתאים את עצמו לכל סיטואציה ושמייחד אותנו כבר מאפשר לציבור לזהות את אל על דרך השימוש בחלונות אפילו מבלי להכניס את הלוגו- וזה בדיוק מה שחיפשנו, אלמנט שהציבור יזהה עם אל על ברגע שהוא ייתקל בו. הצלחנו להגיע לזה די מהר".