בעידן של עליות מחירים ומכירות אונליין: מודל יבואני הרכב גוסס

לפני מספר שבועות יצאה הודעה מטעם קבוצת קרסו - יבואנית רנו, ניסאן, צ'רי ועוד: היבואנית החליפה את שם הפעילות העסקית שלה לפריסבי. בדיוק כמו הדיסק המעופף בו אוהבים לשחק על שפת הים. על איכות השם והמסר שאינו קשור כלל לים או לכוחות העילוי הפועלים על צלחות מעופפות ניתן להתווכח, ואם נבדוק אצל רשם החברות בישראל נגלה שפריסבי היא בכלל חברה העוסקת בשירותי שילוח ואינה קשורה לענף הרכב. יתרה מכך, גם בדיווחי קבוצת קרסו לבורסה קשה מאוד למצוא התייחסויות שבאמת מסבירות מה לאחת היבואניות הוותיקות בישראל ולפריסבי, אבל זה לא משנה. מה שמשנה הוא המסר: נכנסים עם כסף ויוצאים עם מכונית, אפשר גם להתחרט אחרי העסקה. והמכונית שבוחרים בפריסבי, כך ניתן להבין בקלות בין שורות הפרסומים, יכולה להיות רנו, ניסאן ועוד אינספור מכוניות של מותגים אחרים - לא רק כאלה ששייכים לקבוצת קרסו. שמועות עיקשות בענף הרכב טוענות שבקבוצת קרסו כבר עובדים גם על זיכיון של חברת השכרה בינלאומית, ובל נשכח שממש השבוע הקבוצה רשמה לתנועה לשנת 2023 את המכונית השיתופית של מובילייז, זרוע הרכב השיתופי של רנו.

הפעולות, שגם יבואנים אחרים עושים כל אחד בדרכו, כמו כניסה אפשרית לשוק ההשכרה, חטיבת הליסינג, מכירת רכבים חדשים שאינם של היבואנית וכיוצא בזאת, מייצגות קבוצת מאפיינים שלהם מכנה משותף אחד חשוב, והוא המאפיין המעניין יותר של פריסבי: קשה לדעת האם בקבוצת קרסו בחרו למתג את הפעילות תחת שם חדש בגלל אי אלו משקעי עבר אפשריים אצל לקוחות או בגלל שגם בקבוצה מבינים שכדי להתכונן לעתיד שוק הרכב הישראלי אי אפשר יותר להיות ממותגים כיבואן רכב וותיק ומוכר – חייבים לשנות, והשינוי מתחיל בהיפטרות מזהות יבואנית רכב.

כיום לא צריך להיות אנליסט רכב כדי להבין: יבואני הרכב הפכו לישויות שהן מצד אחד עשירות כקורח אבל מנגד גם מוגבלות למדי. המגבלה נובעת ישירות מהשיטה. כלומר, מהעובדה שיבואן יכול למכור את המכוניות "שלו" בלבד ואת מכוניות המתחרים הוא יכול למכור מתחת לשולחן ובשקט במחלקות הטרייד אין. בבואנו לבחון את יחס היבואנים למותגים שהם מייבאים גילינו עובדה מעניינת: כיום יש בעיה שנובעת מיחס יצרן הרכב לטכנולוגיה. אם לפני חמש שנים כל היצרנים מכרו מכוניות בנזין - סוזוקי, מאזדה, טויוטה או פיאט - כיום המצב שונה. בין היצרנים יש בידול מבוסס טכנולוגיה ולמרבה האירוניה, בעידן של ביקוש לרכב חשמלי יש את הסינים ואת כל השאר.

בבואנו לבחון את רשימת המותגים הוותיקים שמייצרים מכוניות חשמליות, תכל'ס קשה לומר שמדובר באמת באימפריות חשמל. המכירות של רכבים חשמליים של טויוטה, יונדאי, קיה, פיג'ו ודומותיהן תופסות אחוז קטן מסך עוגת המכירות. סוזוקי, סובארו, מאזדה ועוד שמות "חזקים" בישראל אינן משווקות כלל חשמליות בארץ נכון לרגע זה. המשמעות היא שיבואן רכב שבאמת רוצה "להתפתח" בשנים הקרובות חייב זיכיון של סיני חשמלי ביד, ומי שאין לו כזה יודע היטב: או שהפעילות תתחיל להתבסס על גורמים חיצוניים ולא רק על ענף הרכב - ראה ערך דלק מוטורס, או שהפעילות תתבסס על מכוניות של אחרים - וכדי לעשות זאת אי אפשר יותר להיות גוף שמזוהה כיבואנית רכב גדולה וותיקה בישראל.

בשבועות האחרונים הופיעו פרסומים על יצרנים גדולים, למשל מרצדס בנץ, שהחליטו לוותר על מתווכים | תומר הדר

באשר ליצרנים הגדולים והוותיקים, גם כאן יש בעיה: בשבועות האחרונים החלו להופיע בעולם פרסומים מעניינים על יצרנים גדולים, למשל מרצדס בנץ, שהחליטו לחסל את המתווכים שלהם. כלומר, למכור ישירות ללקוחות. בעידן בו יצרני הרכב מודים שהמחירים הולכים ומטפסים, חיסול המתווך הוא מהלך הגיוני מאוד. עובדתית – טסלה עושה את זה בהצלחה. בישראל המצב שונה. לכל יצרן יש יבואן אחד בלבד והוא עושה הכל: מטפל בלוגיסטיקה, בשירות, באחריות וכיוצא בזאת. בכך בעצם היצרן מגביל עצמו – ועושה זאת במודע. היבואנים הם בעלי ברית ותיקים של היצרנים בעולם, אבל גם היצרנים מבינים שבעידן של עליות מחירים פרועות, שלא לדבר כמובן על יכולת למכור מכוניות באופן אינטרנטי ישירות לצרכן, לא באמת צריך יבואן, רק מישהו שייתן שירות ויטפל בהיבטים הלוגיסטיים.

הסידור של נציג ישראלי מאוד נוח ליצרני הרכב היום, אבל לא לעולם חוסן: בשנים האחרונות ולמעשה גם בשבועות האחרונים הגיעו ארצה לא מעט בכירים מענף הרכב העולמי. במקרה של הסינים, למשל אלה שמייצגים את XPENG, הדרישה למפיץ ישראלי בכלל לא כללה אולמות תצוגה או זיכיון, רק יכולת לספק חלקי חילוף, תמיכה ולוגיסטיקה. וכמובן שמה שטוב ל-XPENG טוב גם למרצדס בנץ. בקרב היבואנים כבר מבינים היטב: השלב הנוכחי של פיתוח עסקי מבוסס על השגת זיכיונות סינים ומכירת רכבים סיניים.

האם סוני תסתפקובמנגנוני המכירה הקיימים של היבואניות בישראל כדי לתמוך למשל ביכולת לשחק בפלייסטיישן במכונית? | צילום: סוני

בעתיד היותר רחוק, נאמר בטווח של כחמש שנים, סביר להניח שמודל צרכנות הרכב הישראלי ישתנה באופן ניכר, החל ביחס לרכב שיתופי וכלה בנכונות הצרכנים לחיות עם מצב בו הם יודעים היטב שבינם לבין היצרן יש מתווך. ההכרה העתידית בעצם קיומו של מתווך שאינו בהכרח נחוץ, לפחות לא מבחינת הצרכנים תקבל בעתיד הלא רחוק הרבה יותר תשומת לב עם המעבר למכוניות מקושרות ורכישת שירותי אונליין מהיצרן ישירות לתא הנוסעים. קשה לפספס גם את העובדה שבעשור הנוכחי נזכה לפגוש יצרנים חדשים שהמוקד שלהם יהיה טכנולוגי לחלוטין. האם סוני והונדה יסתפקו במנגנוני המכירה הקיימים של היבואניות בישראל כדי לתמוך למשל ביכולת לשחק בפלייסטיישן במכונית? ימים יגידו, אבל יתכן בהחלט שהשיטה של יבואן שמייבא מכונית, מטפל בה ומוכר לה חלקי חילוף כבר לא תספיק.

מסיבות אלה משקיעים כיום יבואני הרכב בישראל לא מעט משאבים כדי להבין כיצד עוברים ל"עידן הבא". כלומר, עידן בו יבואן כבר אינו יבואן רכב, אלא סופרמרקט של שירותים. בשנים הקרובות המודל הקיים של יבואני הרכב עדיין יימשך, במיוחד במעבר לרכב חשמלי, בעיקר סיני. מה יהיה לאחר מכן? האם לצד יבואנית שהופכת לפריסבי תצוץ יבואנית שהופכת לבומרנג? כנראה שליבואני הרכב לא תהיה ברירה וכנראה שההליך יהיה קשה – וידרוש מהם הרבה יותר משינוי שם.