עבור היבואנים הישראליים תערוכת הרכב בשנגחאי היא הרבה יותר ממכוניות נוצצות

בכירי ענף הרכב הישראלי נמצאים השבוע בתערוכת הרכב בשנגחאי, שהיא נכון להיום החשובה והרלוונטית ביותר לשוק הרכב הישראלי ולשוק העולמי. מעבר לעובדה שתערוכות הרכב האירופאיות גוססות, זוהי תערוכה שבה מתקיים קרב בין יצרני הרכב הסינים שמציגים מכוניות לשוק הסיני ויצרני הרכב האירופים שמציגים דגמים משלהם גם עבור השוק הסיני ועושים שרירים בחזרה.

אבל הפעם לסינים יש נשק חדש: הם מצהירים בגלוי שהמטרה שלהם היא לשווק מכוניות באירופה והמשמעות היא גם פוטנציאל לשיווק בישראל. מספר יצרנים החל ב- HIPI וכלה ב- ZEEKR ניצלו את התערוכה כדי להכריז שהם ישווקו מכוניות באירופה. בניגוד לתערוכות באירופה, כאן המכוניות שייכות למותגים שחלקם הגדול טרם עשה עלייה לישראל. אבל ליבואני הרכב הישראלים מדובר לפעמים בחדשות רעות, זאת מאחר שיצרני הרכב הסינים כבר אינם מגיעים לשולחן המשא ומתן מתוך עמדת חולשה. חלקם גם לא זקוקים ליבואנים. כך, את אחת ההצהרות המעניינות ביותר בתערוכה סיפק דווקא אירופי, ספירוס פורטינוס, סגן נשיא ZEEKR שאחראי על השיווק באירופה. לדבריו ZEEKR תבסס את חדירתה לאירופה על שרות מצוין, מוצר מתקדם ואפס הסתמכות על דילרים. כלומר תמכור את המכוניות שלה ישירות ללקוחות. ויש לה סיבה טובה: דילרים מסרבלים את העבודה. הם דורשים לעצמם נתח מן הרווח, הם עלולים למעוד, ובעידן בו השיווק דיגיטלי, דילר אינו בהכרח נחוץ.

נציגי ZEEKR אגב ביקרו בישראל לפני כמה חודשים ופגשו כמה יבואני רכב. לפי שמועות בענף הרכב, הם נפגשו עם נציגי יוניון מוטורס, צ'מפיון מוטורס, חברת מאיר ואפילו מייסדי רשת אוטו דיל.

ZEEKR אינה היצרנית היחידה שרוצה לחסל את המתווך: NIO הסינית קיימה בעבר סבב שיחות עם יבואני רכב ישראלים אבל הבהירה להם מראש שהיא לא מחפשת יבואן אלא רק מי שיספק לה שירותי מוסך והכנה של הרכב למסירה ללקוחות. גם XPENG הסינית קיימה בישראל סבב שיחות לפני כשנה והבהירה ליבואני הרכב שהיא זקוקה לרשת מוסכים בלבד, את המכירות היא תעשה בעצמה. נציגי XPENG שבו לישראל השנה ושוב חיפשו נציגות בישראל אבל לפי שמועות בענף הרכב גם הפעם מדובר רק בצורך במוסך. קבוצת קרסו דיווחה לבורסה בחודש שעבר כי נציגי XPENG אכן נפגשו עמה, אבל יתכן בהחלט שהפעם XPENG רק מחפשת מוסכניק.

לכל יצרני הרכב הסינים שמצהירים שאין להם צורך ביבואן יש על מה להישען: בשוק הרכב הישראלי נוצר בשנת 2021 תקדים. לאחר תלאות רבות טסלה הפכה ליצרנית הרכב הראשונה שלא רוצה ולא צריכה יבואן. ולמהלך כזה יש השפעות מרחיקות לכת כי כשאין יבואן שמשמש "באפר", אפשר להכתיב מדיניות באופן ישיר ומהיר. אפשר להוזיל, לייקר, לגרוע אבזור, להוסיף אבזור ובעצם לעשות מה שצריך כדי להיות תחרותי. ויותר מכך: כשאין יבואן רכב אז אין גם שיקולים זרים. כאשר יבואנית רכב גדולה וותיקה שמייבאת מכוניות מערביות, יפניות וקוריאניות של כמה מותגים צריכה לייבא מכונית סינית, אז "באורח פלא" המכונית הסינית מתומחרת כך שתתברג בדיוק מרשים בהיצע הדגמים המערבי של היבואן באופן שיאפשר לה להיות תחרותית מול הדגמים המערביים אבל באופן שלא יגרום לה חלילה לפגוע במכירות של הדגמים המערביים. בהיעדר יבואן ובמכירה ישירה לציבור - אין כאלה בעיות. עם זאת, למכירה ישירה לציבור בישראל יש גם חסרונות: ההנהלה בחו"ל לא תמיד מבינה את רזי התמחור של ישראל או שיטת המיסוי ושיטת הניהול בשלט רחוק לפעמים עושה נזקים – ועל כך תעיד טסלה שהשבוע טעתה בחישוב המיסוי על טסלה 3.

בבואנו לבחון את האופרציה של חלק מיבואני הרכב הסיני שאינם משתייכים למועדון הסגור והענק של יבואני הרכב הוותיקים, אנו מגלים שמדובר באופרציה רזה במיוחד: SKYWELL, AIWAYS. המשותף ליצרניות האלה שמוכרות מכוניות בישראל באמצעות יבואנים שהחלו לייבא מכוניות רק בעשור הנוכחי הוא העובדה שאין להן רשת מוסכים גדולה של היבואנית, אין להן רשת של אולמות תצוגה ואין להן מאות אנשי מכירות, מחסנאים ומוסכניקים שדורשים משכורת. יש להן אתרי אינטרנט שבהם אפשר לבצע הזמנה. יתר השירותים ברוב המקרים ניתנים במיקור חוץ. זהו מודל רזה שמוכיח את עצמו מבחינת היבואנים המקומיים של המותגים האלה וחוסך עשרות מיליוני דולרים בשנה. ואם המודל הזה טוב ליבואני רכב מקומיים, אז מדוע שלא יהיה טוב ליצרן רכב שרוצה להיכנס לשוק הישראלי?

האם יצרני הרכב צריכים להיכנס לישראל ללא יבואני רכב? כפי שפורסם אתמול ב"כלכליסט" עבור חלק מיצרני הרכב הסינים, ישראל היא בגדר נס: היקף המכירות של דגמים מסוימים בשוק הישראלי הוא אפילו יותר גדול מהיקף המכירות בסין, כך שכדאי להשקיע פה. במיוחד בדרך לחדירה לשוק האירופי. כך למשל, המכונית הנמכרת ביותר בישראל נכון לעכשיו היא BYD - יצרנית שלפני שנה כלל לא מכרה בארץ מכוניות ויצרני הרכב המערביים מביעים בשיחות סגורות תדהמה מהמהירות בה מותגים סינים כבשו את ישראל, מדינה שמבחינת היצרנים היא מערבית והצרכנים בה אמורים "להבין ברכב" ברמה שתגרור חשדנות כלפי מכוניות שכלל אינן מוכרות כפי שקורה בלא מעט מדינות. כך שליצרני הרכב הסינים יש בהחלט סיבות ללטוש עיניים לשוק הישראלי גם אם המשמעות היא שלא צריך בדרך מתווכים.

אחת השאלות המעניינות היא מה יקרה בשוק הרכב אם יצרנים סינים יכנסו לכאן באופן עצמאי. התשובה במילה אחת: "כאוס". כיום יבואני הרכב הגדולים מתמודים עם מצב בו רק יצרן אחד מוזיל מחירים – טסלה ויבואני הרכב מצידם ממשיכים הלאה כאילו דבר לא קרה. אבל מה יקרה אם יצרן רכב סיני גדול יחליט שהוא רוצה לכבוש נתח שוק בישראל? התוצאות עלולות להיות קשות ליבואנים. לפני מספר ימים פורסם באמצעי תקשורת בסין שהשכר הממוצע לעובד במפעל טסלה שנגחאי הוא כ-1,500 דולר בחודש. כלומר שכר נמוך משמעותית מטסלה ארה"ב או גרמניה. טסלה עצמה פרסמה שלייצר מכונית בסין זול בכ- 20% מלייצר מכונית באירופה. לסינים יש כנראה מכוניות זולות - והם לא רוצים מתווך.

בהיבט זה, בתערוכת שנגחאי נשמעה עוד הצהרה מעניינת ולא מפתיעה: וויליאם לי, מייסד NIO הסינית ציין שלהערכתו יינקטו באירופה בעת הקרובה צעדים להגבלת יבוא של רכב סיני. לי מבסס את דבריו על הצהרות של בכירי תעשיית הרכב האירופית שלוחצים על האיחוד האירופי לנקוט בצעדים אלה כדי להגן על תוצרת מקומית. יצרני הרכב האירופים מעסיקים מאות אלפי עובדים באירופה ואינם מהססים לשלוף את קלף הפיטורים. אם וכאשר באירופה יוטלו מכסות יבוא לרכב סיני או כל צעד אחר שמיועד להגביל מכירת רכב סיני ביבשת, יצרני הרכב הסינים בהחלט ישימו לב למדינות שהן "אירופיות במהותן" כמו ישראל וימקדו בהן מאמצים. לעת עתה NIO, XPENG ,ZEEKR ויתר היצרניות הסיניות מעדיפות לשבת על הגדר ולהמשיך לנסות להיכנס לישראל. מהלך כזה באירופה עשוי להיות הקש שישבור את גב הסינים ויגרום למהפך בשוק הרכב הישראלי.