השקת ת'רדס עברה בהצלחה, אבל מטא עשויה לגלות שהסלבס לא יספיקו

מטא לא יכלה לבקש יום השקה מוצלח יותר לשיבוט הטוויטר שלה, ת'רדס (Threads). הפלטפורמה החדשה הושקה בלי תקלות ניכרות, יצרה עניין ראוי ומשכה מספר נאה של 30 מיליון משתמשים בתוך פחות מיממה. אבל זה רק הצעד הראשון במה שצפוי להיות מרתון מייגע, כשבדרך צריכה מטא לדלג מעל מהמורה גבוהה במיוחד: לוודא שהמשתמשים שנרשמו לת'רדס גם יחזרו אליה על בסיס קבוע.

בהודעה בחשבון הת'רדס שלו, מייסד ומנכ"ל מטא, מארק צוקרברג, לא הסתיר את גאוותו: "זה מרגיש כמו התחלה של משהו מיוחד. אבל יש לנו הרבה עבודה לבנות את האפליקציה".

מטא גם דאגה לייצר אטרקטיביות לת'רדס באמצעות מערך מרשים של סלבס ומותגים בולטים שגויסו לפעילות בה מבעוד מועד. בין השמות הבולטים של סלבס שקיבלו גישה מוקדמת לאלפליקציה והיו פעילים בה כבר עם ההשקה נמנים השף-סלב גורדון רמזי, איש העסקים וכוכב הכרישים האמריקאית מארק קובן, הזמרת שאקירה והאמנית ג'ניפר לופז. כן גויסו שורה של משפיעי רשת, ובהם MKBHD, אלן צ'יקין צ'או ולורן גודווין, לצד מותגים כמו נטפליקס ואנימל פלנט. עם זאת, בולטים בהעדרם כמה מהמשתמשים הבולטים באינסטגרם, ובהם קים וקלואי קרדשיאן, כריסטיאנו רונלדו, ליאו מסי, טיילור סוויפט ונשיונל ג'יאוגרפיק.

בטוויטר, בינתיים, מנסים לשדר אדישות, והמנכ"לית לינדה יאקרינו השתלחה במתחרה הטרייה. "מחקים אותנו לעתים קרובות, אבל את הקהילה של טוויטר לעולם אי אפשר לשכפל", היא צייצה. "בטוויטר, הקול של כולם חשוב. בין אם אתם כאן לצפות בהיסטוריה משתלשלת, לגלות מידע בזמן-אמת מכל העולם, לשתף את הדעות שלך, או ללמוד על אחרים – בטוויטר אתם יכולים להיות אמיתיים. אתם בניתם את הקהילה של טוויטר. וזה חסר תחליף".

למרות ההשקה המוצלחת, יש עדיין אזור אחד משמעותי שבו אין לת'רדס משתמשים: האיחוד האירופי. זאת, מכיוון שמטא בחרה בשלב זה שלא להשיק את האפליקציה שם, לאור מה שבחברה תופסים כחוסר ודאות רגולטורי בנוגע לשימוש שצפוי השירות לעשות במידע אישי. חוסר ודאות זה נובע מחוק השווקים הדיגיטליים של האיחוד, שכולל מגבלות על שיתוף מידע בין פלטפורמות. ת'רדס בנויה על גבי אינסטגרם (דרוש חשבון בפלטפורמה על מנת להשתמש בת'רדס, וניתן לייבא ממנה פרטי פרופיל ופרטים אחרים). מקורות במטא אמרו ל"גרדיאן" שבחברה ממתינים להבהרות מנציבות האיחוד לגבי האופן שבו תוטמע החקיקה לפני שתכריע האם להשיק את ת'רדס באיחוד.

לא ברור אם מטא באמת חוששת מהשלכות החקיקה או שמדובר בסוג של אמצעי לחץ על האיחוד לצמצם אותה. אם מדובר באפשרות השנייה, זהו לא אמצעי לחץ יעיל במיוחד: ת'רדס היא פלטפורמה חדשה שרק מתחילה לבנות את עצמה, ולא מספקת שירות חדש ויוצא דופן באטרקטיביות שלו שמשתמשים משתוקקים לו. ספק אם רבים באיחוד יזעקו בכאב בגלל אי-יכולתם להירשם לת'רדס, ואם למטא באמת חשוב למצב אותה רצוי שתמצא בהקדם פתרון שיאפשר לה להשיק אותה גם שם.

עשרות מיליונים משתמשים, בתוספת בריאה של סלבס, משפיענים ומשתמשים פופולריים יכולים לסייע לפלטפורמה חברתית במשיכת קהל רחב יותר ויצירת תוכן כך שלא תרגיש כמו עיר רפאים. עם זאת, הגורם המשמעותי ביותר בהצלחה של פלטפורמה, בעיקר כזו מבוססת טקסט כמו ת'רדס, הוא היכולת ליצור קהילות משתמשים שונות שמייצרות שיח שוטף בנושאים מגוונים ורחבים. 30 מיליון משתמשים ביום ההשקה מהווים צעד משמעותי ראשון בדרך לשם, אבל בפני מטא עומדות עוד משימות רבות, כאשר החשובה שבהן בשלב זה היא לא רק להביא משתמשים חדשים, אלא גם לגרום לאלו שכבר נרשמו להיכנס שוב, ושוב, ושוב, ליצור תכנים, לעקוב אחרי משתמשים אחרים ולהיות פעילים. וכאן מדובר במרתון ממושך ומייגע.

היום הראשון, אפילו השבועות הראשונים, הם הקלים ביותר במהלך כזה. הרבה סקרנים מגיעים להתרשם, וקלות ההרשמה הודות לחיבור לאינסטגרם, שלה יותר מ-2 מיליארד משתמשים פעילים, כמעט מבטיחה שיהיה זרם ראשוני משמעותי של משתמשים כל עוד הכל עובד חלק. אבל עניין ראשוני עם ההשקה לא מלמד על הצלחה ארוכת טווח. מטא יודעת את זה היטב, כי לפני 12 שנה בדיוק היא היתה בצד השני של המשוואה, בתפקיד הרשת המבוססת שפלטפורמה חדשה של ענקית טכנולוגיה אחרת מנסה לגנוב לה את המוג'ו.

ב-28 ביוני 2011 השיקה גוגל את הרשת החברתית גוגל+, שהיתה במובנים רבים שיבוט פייסבוק. בתוך שבועיים היא הגיע ל-10 מיליון משתמשים, בתוך חודש ל-25 מיליון ובאוקטובר כבר עמדה על 40 מיליון. המספרים נשמעים אמנם חיוורים ביחס ליום ההשקה של ת'רדס, אבל לפני יותר מעשור מדובר היה בצמיחה אדירה (לפייסבוק עצמה היו אז רק 750 מיליון משתמשים פעילים, לעומת כמעט 3 מיליארד כיום). אבל גוגל+ לא הצליחה לתרגם את העניין הראשוני לפעילות עקבית, והרשת החברתית גססה באיטיות, וכשנסגרה שמונה שנים אחרי ההשקה לא היה מי שימחה דמעה בעבורה.

יש דימיון בין שני המקרים שצריך להטריד את מטא. גוגל+, כמו ת'רדס, לא הציעה יכולות חדשות ומיוחדות שלא היו בפייסבוק. למעשה, הדימיון העיצובי של ת'רדס לטוויטר הופך אותה לפחות מבודלת מגוגל+ לעומת פייסבוק. העדר יכולות מבודלות מיוחדות היה בסופו של דבר בעוכריה של גוגל+, שלא סיפקה למשתמשים סיבה מספקת לעבור אליה. החוויה בפייסבוק היתה פשוט טובה מספיק כדי להמשיך לזרום אתה.

אותו העדר בידול יהיה לרועץ גם לת'רדס, אם כי מטא נקטה בכל זאת כמה צעדים שמשחקים לטובתה. גיוס הסלבס והמשפיענים הוא הבולט שבהם, במיוחד אם אלו יקיימו בת'רדס פעילות רחבה על חשבון פעילות בטוויטר, אולי אפילו באינסטגרם (שתוכל לספוג קצת ירידה בפעילות משתמשים בולטים לתקופה מוגבלת).

בנוסף, ב-2011 לא היתה למשתמשים סיבה אמיתית לעזוב את פייסבוק. הרשת החברתית אולי לא היתה בשיא הפופולריות התדמיתית שלה, אבל נהנתה בסך הכל מתדמית סבירה בקרב הגולשים. שערוריות כמו קיימברידג' אנליטיקה או הג'נוסייד במיאנמר שפגעו בתדמיתה בצורה בלתי הפיכה יגיעו רק שנים מאוחר יותר.

כיום, מנגד, יש הרגשה שטוויטר נמצאת במלחמה פעילה נגד המשתמשים שלה, ומבצעת שינויים ומהלכים שכמו נועדו להמאיס עליהם את הפעילות בה. האחרון שבהם, ימים לפני השקת ת'רדס, היה הגבלת מספר הפוסטים שמשתמש יכול לראות ביום, משל היה זה נייר טואלט בראשית מגפת הקורונה. במטא מקווים שמיאוס זה יספיק על מנת לשכנע משתמשים לעבור לת'רדס ולהתמקם שם.

אבל מה שת'רדס באמת צריכה הוא לא משתמשים, אלא קהילות. להעביר משתמשים פרטניים זו משימה קלה, וכך גם לגייס סלבס ומשפיענים. אבל כדי לייצר פעילות משמעותית ומתמשכת היא צריכה לשכנע קהילות שלמות לעבור אליה בצורה מרוכזת. אם משתמש ידע שכשהוא ייכנס לת'רדס הוא ימצא בה מקבילות ראויות לפידטכנו, פידתחבורה, פידפוליטיקה וכו' - יש סיכוי טוב יותר שהוא יבקר שם בקביעות. עכשיו, אחרי שהשיקה את ת'רדס בהצלחה, זו צריכה להיות המשימה העיקרית של מטא אם היא רוצה להפוך אותה ליריבה אמיתית לטוויטר.