התוכנית השאפתנית של Temu: להתחרות בוולמארט ואמזון

הקמעונאית הסינית המקוונת טמו השיקה בארצות הברית מסע פרסום אינטרנטי בהשקעה של מיליארדי דולרים, זאת בשאיפה לגזול נתח שוק מאמזון בשוק הצרכני הגדול ביותר בעולם.

ענקית המסחר המקוון PDD הולדינגז שבסיסה בשנגחאי השיקה את טמו בארצות הברית בספטמבר 2022 והשקיעה קרוב ל־3 מיליארד דולר בשיווק בשנה שעברה, כך לפי הערכות של חברת המחקר ברנסטיין. אנליסטים בגולדמן זאקס מצאו כי טמו שילמה כ־1.2 מיליארד דולר רק עבור פרסומות במטא ב־2023.

ההוצאה העצומה הזו הכניסה את הפלטפורמה המקוונת, המציעה מוצרים זולים המגיעים מסין, לליגה אחת עם המפרסמות המקוונות הגדולות בארצות הברית, בהן אמזון, וולמארט וטארגט. "טמו מפוצצת כל ערוץ אפשרי בכסף מזומן", ציין מייק ריאן, ראש מחלקת נתוני מסחר מקוון בחברת המחקר סמארטר אי־קומרס. אנליסטים חזרו והציפו תהיות לגבי הקיימות של האסטרטגיה הזו, זאת אף על פי שטמו, שמוכרת כל דבר כמעט, מצעצועים ועד צמיגים, במחירים זולים משמעותית ממותגים מערביים מבוססים — הולכת וצוברת פופולריות.

במצגת שערכה השבוע, החברה הסינית דיווחה על 70 מיליון משתמשים פעילים חודשיים בארצות הברית לעומת הערכות ל־13 מיליון משתמשים פעילים בינואר 2023, לפי נתוני סנסור־טאוור. עם זאת, בשנה שעברה היא כבשה 1% בלבד משוק המכירות המקוון האמריקאי, כך לפי ברנסטיין. מדובר בפער עצום לעומת ה־40% לערך שאוחזת בהם אמזון.

בלייק דרוש, אנליסט בכיר באי־מרקטר, אמר כי בעוד טמו השקיעה מיליארדי דולרים כדי למשוך לקוחות, "השאלה הגדולה היא האם מדובר במודל צמיחה בר־קיימא".

PDD טרם פרסמה את הפילוח של ביצועי טמו. בה בעת, הצמיחה של הפלטפורמה בארצות הברית בשילוב המכירות הגדלות של החברה־האם בסין הביאו לכך ש־PDD עקפה את עליבאבא בשנה שעברה כחברת המסחר המקוון הסינית המובילה לפי שווי שוק, עם שווי נוכחי של 173 מיליארד דולר. השבוע עליבאבא השיבה לעצמה את הבכורה, אחרי שמשקיעים הגיבו לדיווחים שלפיהם דונלד טראמפ שוקל להשית מס של 60% על כל המוצרים המיובאים מסין, אם ייבחר שוב.

למרות ההוצאה הגדולה על שיווק, משקיפים בתעשייה הציפו חששות כי האיכות של מוצרי טמו עשויה להרתיע לקוחות מביצוע רכישות חוזרות. ניתוח שערכה חברת סימילר ווב לגבי הפרסומות שמשכו לקוחות לאתר של טמו בארצות הברית, הראה כי הנתח של הביקורים באתר שהביאו לביצוע רכישה רשם ירידה לקראת סוף 2023. "אפשר למשוך אנשים לאתר שלך, אבל לגרום להם להפוך ללקוחות משלמים זה כבר עניין אחר לגמרי", ציינה אינס דוראן, אנליסטית בסימילר ווב.

טמו מסרה כי היא "משכללת" את אסטרטגיית השיווק עבור כל שוק וכי ההוצאה "תלויה במידת ההצלחה ומה אנחנו למדים". עוד ציינה: "אנחנו רואים שההשפעה של המלצות מפה לאוזן הופכת משמעותית יותר מפרסום". בחודש שעבר, אנליסטים בברנסטיין ציינו "חפיפה גדלה והולכת" בין הביקורים של צרכנים בטמו ובפלטפורמות כמו eBay ואמזון. האנליסט דרוש מאי־מרקטר הוסיף, כי לאמזון יש בסיס עצום של לקוחות נאמנים במועדון פריים למשלוחים מהירים, וכי היא מוגנת בזכות קשת המוצרים ובסיס הלקוחות המאוד מגוונים שלה, גם אם טמו תגנוב נתח שוק מסוים בתחומי ההלבשה והאקססוריז. במהלך המצגת השבוע, טמו ציינה כי היא מגייסת ספקים סינים המפעילים מחסנים בארצות הברית ומעוניינת "להתחרות באמזון ובוולמארט בשוק הבינלאומי" באמצעות קיצור זמני השילוח. כיום לוקח לטמו בין שבוע לשלושה שבועות לשלוח חבילה מסין לארצות הברית, ושירות האקספרס נמשך 4-9 ימים. לשם השוואה, לקוחות אמזון מקבלים לעתים הזמנות בתוך יומיים.

ובעוד טמו משקיעה בשיפור השירות, הוצאות העתק על שיווק כבר הביאו לעליות מחירים עבור קמעונאיות מקוונות אחרות. ג'וש סילברמן, מנכ"ל פלטפורמת המסחר המקוון אטסי, שמתמחה בעבודות יד, ציין בנובמבר כי טמו וקבוצת האופנה המהירה הסינית שיין "משפיעות כמעט לבדן על עלויות הפרסום" במטא ובגוגל.

אסטרטגיית השיווק של טמו מזכירה את זו שאימצה חברת המסחר המקוון האמריקאית Wish, שמכרה מוצרים זולים מתוצרת סין בארצות הברית והשקיעה מיליארדי דולרים בשיווק. אף שבשלב ראשון הפופולריות שלה נסקה, התופעה דעכה בעוד החברה התקשתה לשמר את ההוצאה הגבוהה ואת הלקוחות וספגה ביקורת על מכירת מוצרים מזויפים. מחיר המניה שלה צנח מאז הונפקה ב־2020, ושווי השוק שלה עומד על 107 מיליון דולר לעומת 14 מיליארד דולר בעת ההנפקה. טמו ציינה כי ההשוואה ל־Wish "מתעלמת מהבדלים משמעותיים במודל העסקי ובאסטרטגיה שלנו" וכי הצמיחה שלה "לא נובעת אך ורק מפרסום, כי אם גם באספקת ערך ושירות מצוינים ללקוחות".

"טמו צומחת מהר יותר וברמות חדירה גבוהות יותר מאשר Wish", ציין ריאן מסמארטר אי־קומרס. "השאלה היא האם הבועה תתפוצץ או האם PDD תמשיך לממן את זה".

נכתב בידי: קמילה הודג'סון, אלינור אולקוט וגלוריה לי