גוגל שוקלת לשלב AI במנוע החיפוש שלה - רק למשתמשים משלמים

גל הבינה המלאכותית הגנרטיבית (GenAI) כבר הספיק לייצר כמה שיבושים מהותיים בשנה וחצי שהוא אתנו. עסקים מחשבים מחדש כיוון, מערכי כוחות משתנים, ענקיות חדשות מגיחות ותופסות הגמוניה. ועכשיו, מהלך אפשרי של גוגל מצביע על כך שבחסות GenAI יכולה להשתבש גם אחת מתפיסות היסוד של הרשת שמלווה אותה מיום היווסדה – התוכן ושירותי הליבה של ענקיות הטכנולוגיה הם חינמיים, ואת הכסף עושים בעיקר מפרסומות.

לפי דיווח של הפייננשל טיימס, ענקית הטכנולוגיה שוקלת לשלב יכולות מבוססות GenAI במנוע החיפוש שלה, שיהיו זמינות רק למשתמשים משלמים. גוגל, בדומה לענקיות רשת אחרות דוגמת מטא, בנתה את עצמה ואת המודל העסקי שלה על בסיס שירותים נתמכי פרסום. אם יצא המהלך לפועל, תהיה זו הפעם הראשונה שהחברה גובה תשלום על יכולות בשירותי הליבה שלה.

לדברי העיתון, מהנדסי החברה מפתחים את הטכנולוגיה במטרה לשלבה במנוע החיפוש, אך הבכירים טרם החליטו מתי ואיך להשיק אותה. בכל מקרה, יכולות הבסיס של מנוע החיפוש ימשיכו להיות חינמיות בשילוב פרסומות, שיוצגו גם למנויים משלמים. "אנחנו ממשיכים לשפר במהירות את המוצר כדי לענות על צרכי משתמשים", נמסר מגוגל. "אנחנו לא מפתחים או שוקלים חוויית חיפוש נטולת פרסומות. כמו שעשינו פעמים רבות בעבר, נמשיך לבנות יכולות פרימיום חדשות ושירותים שמעצימים את ההיצע למשתמשים".

שינוי כיוון זה הוא תוצאה לא רק של הצרכים הייחודיים של מערכות GenAI שלא מאפשרים להציע יכולות מתקדמות על בסיס חינמי, אלא גם ביטוי של שינוי ארוך שנים ביחס למודל שנמצא ביסוד הרשת. זה כשלושים שנה שפעילות הליבה של הרשת, בוודאי של הפלטפורמות הגדולות, מתבססת על מודל שבו התוכן והשירותים זמינים ללא עלות כספית, והמשתמשים משלמים בפרטיות שלהם כך שמפרסמים יכולים להציג להם פרסומות ממוקדות. גוגל ומטא בעיקר, אבל גם אחרות במידה פחותה, מינפו מודל זה להפיכה למעצמות ענק.

לאורך השנים חלו כרסומים במודל זה, בעיקר מצד שחקניות יותר קטנות שהציעו שירותי פרימיום. אבל גם הגדולות פתחו שירותים בתשלום, אם כי אלו מוכוונים בעיקר לעסקים. ואולם, בשנים האחרונות נמצא המודל תחת איום הולך וגובר משתי חזיתות. האחת: חששות של משתמשים, רגולטורים וממשלות מפני המידע הרב שאוספות החברות על מנת שיוכלו להציג למשתמשים פרסומות ממוקדות. חשש זה הוביל לשורה של חוקים, בעיקר באיחוד האירופי, שמגבילים את המידע שיכולות החברות לאסוף ושבמקרים מסוימים מחייבים אותן להציע למשתמשים חווייה נטול פרסומות ממוקדות (מטא, למשל, החלה להציע באיחוד אפשרות למנוי נטול פרסומות לפייסבוק ולאינסטגרם עם כניסתו לתוקף של חוק השווקים הדיגיטליים).

הלחץ הזה מחייב את החברות לחפש מודלים חדשים או להגמיש את המודלים הקיימים, על מנת לשחרר מעט את הלחץ הרגולטורי ולהכין נתיב חלופי במקרה של חקיקה עתידית שתצר את צעדיהם עוד יותר. בהקשר זה, הכוונה של גוגל לגבות תשלום על שירותי פרימיום במנוע החיפוש היא ניסוי שנועד לבדוק האם יש לה יכולת לשלב מודלי תשלום ולהפוך אותם למקור הכנסה גם בשירותי הליבה שלה, באופן שיצמצם את התלות בפרסומות ובעתיד אולי גם יוכל לבטל אותה לחלוטין, בשירותים מסוימים לפחות.

החזית השנייה מגיעה מצד מודלי ה-GenAI עצמם. גוגל ומטא היו יכולות להציע את התוכן שלהן ללא תמורה כספית ישירה מפני שהיה זול מאוד לייצר אותה. מנוע החיפוש של גוגל סרק את הרשת כדי לחפש אתרים ולסדר אותם בצורה חכמה, מטא הסתמכה על תוכן שמייצרים הגולשים עצמם. אבל מודלי בינה מלאכותית גנרטיבית יקרים להפעלה כל כך יקרים שאפשר להתחיל לבכות, כפי שניסח זאת ציורית עובד לשעבר בגוגל שדיבר עם בלומברג ("eye-wateringly expensive"). לדבריו, צוותים בחברה מבצעים מבדקים קבועים על מנת להעריך את מהירות התגובה של מנוע החיפוש, אבל לא ביצעו מבדקים דומים לתוצאות חיפוש מבוססות AI, בין השאר מכיוון שהעלות גדולה מדי.

ואם העלות גבוהה מדי להרצת מבדקים פנימיים, היא תהיה אסטרונומית בפריסה רחבה למיליארדי משתמשים, שיריצו עשרות מיליארדי שאילתות ביום. במציאות כזו, אי אפשר עוד להסתמך על שימוש חינמי שהתמורה שלו מתקבלת מפרסומות שמייצרות כל אחת הכנסה של סנטים בודדים. צריך מודל ישיר, שמשקף את העלות האמיתית של שירות שכזה ומספק לחברה תגמול מידי בהתאם. בלי זה, אין שום דרך להפוך שירות רחב מבוסס GenAI למוצדק כלכלית. זו הסיבה שכמעט כל שחקנית משמעותית בתחום – OpenAI, גוגל, מיקרוסופט וגם אחרות קטנות יותר - מציע יכולות GenAI מתקדמות רק למשתמשים משלמים, ואם היא מנגישה משהו בחינם יהיה זה לרוב יכולות בסיסיות יותר או בצורה ניסיוניות.

השינוי הזה אין משמעו שעידן השירותים החינמיים הגיע לקיצו. הם עדיין מכניסים מאות מיליארדי דולרים בשנה, וויתור עליהם יהיה שקול להתאבדות פיננסית. אבל תרחיש סביר הוא שבשעה ששירותי הבסיס ימשיכו להיות זמינים בחינם, חידושים ושיפורים משמעותיים יוגדרו כשירותי פרימיום ויהיו זמינים בתשלום – מודל Freemium קלאסי שהתגלה כמשתלם ביותר בעבור שחקניות שונות קטנות יותר, ועכשיו נמצא בדרכו להפוך לשחקן מפתח גם במודל העסקי של הפלטפורמות הגדולות.