קמפיין גלובלי? הכירו קודם את התרבות המקומית

תחום השיווק הגיע לעידן חדש. כלים טכנולוגיים מתקדמים הפכו לעוזר אישי, מסייעים לאיסוף וניתוח נתונים ומספקים תובנות חשובות להבנת קהלים ופיתוח של קמפיינים שיווקיים יעילים. אך כשמדובר בחדירה לשוק גלובלי חדש על אנשי שיווק להתנער מהסתמכות טוטאלית על כלים טכנולוגים, ולעבור למוד של אינטליגנציה תרבותית, מודעות והערכה לשוני, לרגשות ולכבוד הלאומי המתחבאים מאחורי המספרים. חברות ואנשי שיווק שמתעלמים מכך עלולים למצוא את עצמם במצבים מביכים במקרה הטוב ובאפקט דומינו הרסני במקרה הרע.

עבור איש השיווק הישראלי, בעיית הפערים התרבותיים שמקורם בהבדלי מנטליות עולים לא רק בשיווק לאוכלוסיות מקצוות הגלובוס אלא גם מול מדינות כמו ארה"ב ואיטליה. למרות הקדמה הטכנולוגית והדיבור על ״כפר גלובלי״, לפרוט על רגש זאת מיומנות שאין פיצ'ר טכנולוגי שיודע לייצר (עדיין).

קמפיינים שנכשלו בשל היעדר הבנה תרבותית

סין נחשבת ליעד מועדף על מותגי היוקרה. לפי דו"ח שפרסמה חברת הייעוץ מקינזי, הסינים אחראיים לכשליש מכלל המכירות השנתיות של מוצרי היוקרה בעולם. בהתאם, דולצ'ה וגבאנה החזיקו עשרות סניפים במדינה לכן קשה להבין גם במרחק הזמן כיצד בחרו אנשי השיווק של החברה להעלות שלושה סרטונים ברשתות החברתיות העולבים באישה סינית שמנסה ללמוד כיצד לאכול ספגטי, פיצה ומאפה קנולי עם צ'ופסטיקס. הסרטונים נועדו לקדם את תצוגת האופנה של המעצבים בשנחאי, לייצר באזז, אולם, מיד לאחר הפרסום התמלאה המדיה החברתית בטענות כי המעצבים מציגים חוסר רגישות תרבותי וגזענות. לא רק שהדאחקה לא הובנה, הפער התרבותי בדבר חשיבות הכבוד הלאומי באסיה הוביל לאפקט דומינו, ועשרות חנויות בסין וטאיוואן נסגרו בשל חרם צרכני.

היעדר תשומת הלב לפערי התרבות הותירו חותם גם בהסתמכות על תרגום פשטני לשפת המקום מבלי לקחת בחשבון שתרגום הוא יותר מאוסף מילולי של מילים. קופירייטינג ותוכן שיווקי שעובד במדינה אחת לא יעבוד בהכרח במדינה אחרת, גם אם מדובר באותה שפה. זה מה שקרה כש- KFC חדרו לשוק הסיני. הסלוגן של KFC בארה״ב הוא "finger lickin good״. הכוונה היא שהאוכל כל כך טעים שתלקקו את האצבעות. אבל בתרגום הסלוגן מאנגלית לסינית המשמעות הייתה "we'll eat your fingers off!״ - אנחנו נאכל את האצבעות שלכם.

לעומת זאת מי שאפשר ללמוד ממנה איך לעשות את זה נכון היא חברת המזון המהיר מקדונלד'ס, הידועה בעשורים האחרונים כמי שיוצרת קמפיינים שיווקיים מותאמים לפלחי האוכלוסייה. קמפיין חדש שהושק לאחרונה באוסטרליה, מציע ללקוחות הרשת חוויה חדשנית - הצצה אל "מאחורי הקלעים" של המזון אותו הם צורכים. באמצעות אפליקציה חדשה בשם Track My Macca’s יכולים הסועדים האוסטרלים לעקוב אחר המזון שזה עתה אכלו וללמוד על מקורותיו ותהליך הכנתו בעזרת סרטוני אנימציה המסבירים מאין הגיע כל מרכיב בארוחה.

מה חכם פה? מדובר בשירות המייצר תחושת שקיפות ומחזק את הקשר עם המותג אבל יותר מכל מבין היטב את הלך הרוח במדינה; בשנים האחרונות באוסטרליה הולכת וגוברת הביקורת על ההשלכות החברתיות והבריאותיות של תעשיית המזון המהיר.

הכרה במגבלות וחוקים תרבותיים חוסכת זמן וכסף

כשעבדתי עם תעשיית האופנה באיטליה, מדינה המזכירה את ישראל במזג ותודעת השירות, ישנם ניואנסים בפגישות, בפרט בכאלה המתרחשות במסעדה, שאם לא תכיר לא תזכה לפגישה נוספת. כך קרה כשנפגשתי לשיחות אחד על אחד עם מרקו ביזארי - מנכ״ל Gucci, רומאו רופיני - מנכ״ל Moncler & Stone Island, אנדראה גריליי - מנכ״ל קבוצת NGG (מותגי Off-White, Palm-Angles). מול כולם התכוננתי לתת את פיץ' חיי אך להפתעתי לא הגענו כלל לשיחה עסקית, הדיבור נע בין השיטה הפוליטית באיטליה ועד שיחות על הנכדים. למה? המטרה שלהם היא להבין קודם כל מול מי הם עושים עסקים ומה טיב הכימיה, רק אחר כך מתקבל ה״אישור״ לדבר ביזנס, ורק אם הם מעלים זאת ביוזמתם, עד אז יש להיות בהקשבה אמיתית כי על זה אתה נופל וקם. יתרה מכך, מצאתי שגם לדברים שעבורנו ייחשבו כמינורים, יש חשיבות גדולה, החל מלמי מוזגים קודם את היין, למי נותנים לבחור ולטעום, אם שמת מרפקים על השולחן תתפרש כגס רוח כמעט כמו להרים את הקול, אך אם תגיע בדיוק בזמן לפגישה בכלל פישלת. מה הסיבה? מקובל מאוד בתרבות האיטלקית לאחר כמה דק' מתוך כבוד ונימוס ולמנוע מצב של אי נעימות עבור הצד השני במידה והוא גם מאחר או מתעכב.

בארה"ב, הקצב השונה של הפגישות לצד גינוני הנימוס מטעים כל כך שלא אחת נדמה שפגישה שהסתיימה הייתה הצלחה אך התגלתה במהרה כאירוע של דחייה מתסכלת. למה זה קורה? בישראל מקובל לדבר ישר ולעניין בפגישות, אך אם תעשה דבר דומה מול מארח אמריקאי חיסלת את סיכוייך. החוק הבלתי כתוב אומר כך, טרם תדבר על כל דבר עסקי אתה חייב לעבור את כל מסלול המשחק המקדים, שיחות על הסופ"ש המתקרב והתרגשות לקראת חופשת לקיץ, משחקי ספורט בולטים המתרחשים כעת ועוד ועוד.

כשנדרשתי להשיג דריסת רגל ביפן עם גורמים מקבלי החלטה נכשלתי אין סוף פעמים ולא זכיתי אפילו למענה. למה? מדובר בתרבות בה נמנעים מהיכרות עם זרים, ולא עונים למי שהם לא מכירים, בטח אם הפנייה נעשתה באנגלית. מה הפתרון? להשתמש בפרטנרים מקומיים המייצרים את החיבור הראשוני ומלווים אותך גם לפגישות הראשונות ולמעשה ״חותמים״ עליך שאתה גורם שאפשר לסמוך עליו לפגישה.

טכנולוגיות איסוף נתונים על התנהגות צרכנים משמשות כלי חשוב בחיי כל איש שיווק, אך כשמדובר בחדירה לשווקים גלובליים נדרש יותר מתובנות סטטיסטיות. אנשי שיווק המכירים בחשיבות פערי תרבות, למידת המורכבות והרגישויות הנלווית יכולים לצמצם אפשרות לכשלונות אך גם יוכלו ליצור ערך משמעותי יותר עבור קהלי היעד ולקוחותיהם. הבנה זו חיונית כדי להתאים ביעילות את המוצרים, אך גם להבין את התנהגות הצרכנים.

סהר יוסף הוא סמנכ״ל מכירות גלובלי בחברת Watchful Ai