לא קופאים על השמרים

הרשת הבינלאומית דומינו'ס פיצה הוקמה בארה"ב ב-1960 בידי האחים תום וג'יימס מונהאן, בהשקעה של 500 דולר בלבד ותחת השם "דומיניק'ס". לאחר כשנה מכר ג'יימס את חלקו בעסק לאחיו תמורת מכונית החיפושית שלו, שניצבת עד היום במוזיאון דומינו'ס פיצה בארה"ב. 40 שנים מאוחר יותר, נמכרו 97% ממניות דומינו'ס לחברת ההשקעות BainCapital תמורת כמיליארד דולר. כיום פועלת הרשת ב-90 מדינות, ומפעילה יותר מ-17 אלף סניפים ברחבי העולם.

דומינו'ס פיצה ממשיכה להפתיע בחדשנות מוצרית | באדיבות דומינו'ס פיצה

את פעילותה בישראל החלה הרשת לפני יותר מ-30 שנה, וכיום יש לה 70 סניפים ברחבי הארץ. מיומה הראשון הקפידה הרשת לשמור על איכות מוצריה. הפיצות מוכנות מכדורי בצק טריים שנפתחים רק ברגע ההזמנה, מרוטב עגבניות משובח ומגבינת מוצרלה איכותית.

דומינו'ס פיצה ישראל מתחייבת למשלוח עד הבית תוך 30 דקות. בשנים האחרונות הובילה דומינו'ס פיצה מהפך דיגיטלי שהשפיע על הקטגוריה כולה, והצליחה למצב את עצמה כרשת המשלוחים עם מגוון הפלטפורמות הרחב ביותר לביצוע הזמנה. במקביל, שוקדים בדומינו'ס כל הזמן על פיתוח חוויות לקוח חדשות.

הסביבה התחרותית

דומינו'ס פיצה פועלת בשוק ה-Delivery התחרותי והרווי שגדל ומתפתח מדי שנה, כאשר בשנים האחרונות מתחזקת נוכחותן של חברות שליחויות המזון השונות. בשוק הפיצה, דומינו'ס ישראל מתחרה ברשת גדולה נוספת, במספר רשתות קטנות ובפיצריות שכונתיות פרטיות.

האתגרים השיווקיים

בשנים האחרונות הצליחה דומינו'ס למצב את עצמה כרשת מובילה, המציעה מגוון פתרונות קולינריים דוגמת פיצות טבעוניות, פיצות ללא גלוטן, פיצות מבצק כוסמין, פיצה מבצק מחמצת, ומגוון תוספות ייחודי. האתגרים המרכזיים שעמדו בפני דומינו'ס השנה הם המשך בידולה בשוק הפיצות המקומי וחיזוק מעמדה בשוק המזון הרווי.

הפתרונות היצירתיים

על מנת לשמר את מעמדה המבוסס בשוק המזון המקומי הרווי יותר מתמיד, המשיכה גם השנה דומינו'ס להפתיע את קהל הלקוחות הנאמן שלה עם מוצרים חדשים וחדשנות שיווקית.

פיצה סיציליאנית. בסוף 2021 השיקה דומינו'ס פיצה סיציליאנית - פיצה עבה וקריספית במיוחד מבצק מחמצת. זוהי למעשה הפעם הראשונה בה נכנסה דומינו'ס לקטגוריית הפיצות העבות, עם פיצה סיציליאנית מלבנית ועבה, כשההשראה מגיעה מהגרסה הניו יורקית לפיצה הסיציליאנית הנפוצה באזור פאלרמו. הפיצה המלבנית עשויה מבצק מחמצת והיא בעלת מרקם קריספי ואוורירי. הסיציליאנית של דומינו'ס מגיעה עם רוטב עגבניות חדש שפותח ברשת.

מהלך ההשקה נתמך בקמפיין טלוויזיה במסגרתו מבקש מהצרכנים מאור כהן, הפרזנטור שמלווה את הרשת כבר 14 שנה, להצטייד במשקפי תלת ממד על מנת לצלול אל תוך הבצק העבה. הכתוביות שמלוות את הסרטון ההומוריסטי מבארות שאין באמת צורך במשקפי תלת ממד.

בנוסף לקמפיין הטלוויזיה, המהלך נתמך גם בקמפיין דיגיטל שובר מוסכמות. במסגרת הקמפיין, תחת המסר "פיצה כזו אינה צריכה להשתמש במשפיענים", קרא כהן לצרכנים לצלם עצמם מורידים עוקב מהמשפיענית המובילה בישראל, דניאל עמית, כאשר מאה הראשונים יזכו בפיצה סיציליאנית של דומינו'ס. המהלך, שכמובן נעשה בתיאום מראש עם עמית, יצר באזז גדול ברשת ושיתוף פעולה עצום מצידם של הצרכנים כמו גם משפיענים נוספים.

דומינו'ס פיצה Extra. ביולי 2022 השיקה הרשת פיצה גדולה במיוחד תחת השם: דומינו'ס פיצה Extra. מדובר בפיצה גדולה יותר מהפיצה המשפחתית הרגילה של דומינוס: 16 אינץ' במקום 14 אינץ', המגיעה עם בצק דק וכמות גבינה נדיבה. במגש הייעודי לפיצה הגדולה יש מקום מיוחד לשני מטבלים: דיפ פסטו ודיפ איולי שיפקה.

בקמפיין הדיגיטל שליווה את המהלך סיפר כהן ללקוחות הרשת על ה"אקסטרה" שדומינו'ס עשתה עבורם, וביקש גם מהם לעשות משהו אקסטרה: לשלוח לדומינו'ס מכתב בדואר רגיל. 200 הראשונים ששלחו את המכתב קיבלו במתנה פיצה דומינו'ס אקסטרה, כמובן.

ארוחת המאנצ'ים. השנה חזרה דומינו'ס לשתף פעולה עם משווקת קופסאות המתוקים Sweetweet והשיקה מהדורה מוגבלת של ארוחת מאנצ'ים, הכוללת פיצה לצד חבילת מתוקים של Sweetweet. הסוויטבוקס מאנצ'ים, שהושקה במהדורה מוגבלת, הציעה עיצוב ייחודי וכללה מגוון ממתקים וחטיפים טעימים, חלקם מהארץ ורובם ממקומות שונים בעולם. בעבר כבר שיתפו שתי החברות פעולה עם פיצה "מוגזמת שוקולד" שזכתה להצלחה עצומה.

מהלך יום האישה. לקראת יום האישה הבינלאומי יצאה הרשת במהלך שנועד לתקשר את העובדה שגם בשנת 2022 נשים מרוויחות משמעותית פחות מגברים. במסגרת המהלך, החתימה דומינו'ס עשרות חברות מובילות במשק על אמנה משותפת הקוראת למנוע את אפליית השכר בין נשים וגברים. בהמשך, חילקה דומינו'ס למשפיענים ולמובילי דעה מאות מגשי פיצה בהם היו חסרים שני משולשים, כדי להמחיש את התחושה של לקבל פחות (כפי שנשים משתכרות שליש פחות מגברים העובדים באותה משרה). המהלך זכה לתהודה עצומה ברשת.

מגזימים עם הטרנדים. בחודש אוגוסט השיקה דומינו'ס שני קינוחים חדשים במהדורה מוגבלת שמתחברים לשני טרנדים חזקים מתחום המזון: מוגזמת פיסטוק - פיצת קינוח אישית עם גבינת ריקוטה, שוקולד לבן, קרם פיסטוק ושברי פיסטוק, והקינוח השני: אצבעות מוגזמות עם דיפ בייגלה מלוח - שנותן מענה לטרנד הבייגלה המלוח.

האנשים מאחורי דומינו'ס פיצה

יוסי אלבז, מנכ"ל | יח"צ

יוסי הוא בעלים משותף ברשת, ביחד עם דני גולד, ומכהן כמנכ"ל הרשת ב-15 השנים האחרונות. בתקופה זו הפך את דומינו'ס פיצה לאחת מרשתות המזון המהיר המובילות בארץ, תוך שימת דגש על שימוש בדיגיטל כאמצעי למשיכת לקוחות חדשים.

המהלך הדיגיטלי שהובילה דומינו'ס שינה לחלוטין את פני ענף משלוחי הפיצה, ואת חוקי המשחק שהיו מוכרים עד אז בתחום הזמנות המזון, והפך אותה לרשת הפיצות המובילה בישראל בזכות חדשנות דיגיטלית, מוצר איכותי, טרי וטעים, והתחייבות למשלוח בתוך 30 דקות.

ליוסי תואר ראשון בכלכלה ומנהל עסקים מאוניברסיטת חיפה ותואר שני L.L.M במשפטים מאוניברסיטת בר אילן.

יפעת גולדמן, סמנכ"לית שיווק | יח"צ

יפעת מכהנת כסמנכ"לית השיווק בשנה וחצי האחרונות ואחראית לאסטרטגיה השיווקית של המותג ופעילות ה-e-commerce.

לתפקידה הנוכחי הגיעה לאחר שורה של תפקידי שיווק בחברות המובילות בתחומן, בהם מנהלת אגף תקשורת שיווקית ושיווק תוכן ב-yes, בזק בינלאומי ופלאפון, ומנהלת תחום הפרסום בסלקום.

יפעת עומדת בין היתר מאחורי השקות המוצרים: פיצה סיציליאנית, פיצה אקסטרה ומהלך יום האישה, שכלל קמפיין ייחודי להעלאת המודעות להיעדר שיוויון בשכר בין גברים ונשים. הקמפיין נכלל ברשימה הסופית של המועמדים בפסטיבל "אריות קאן".

יפעת היא בעלת תואר ראשון בכלכלה וניהול מאוניברסיטת תל אביב.

דברים שאולי לא ידעת על דומינוס

1. שלוש הנקודות על קוביות הדומינו המרכיבות את לוגו המותג מייצגות את מספר הסניפים שהיו לרשת ב-1960, בעת שעוצב הלוגו.
2. בדומינו'ס פיצה בכל העולם נמכרות כ-3 מיליון פיצות ביום.
3. הרשת היתה הראשונה בישראל שהתחייבה לספק את ההזמנה לבית הלקוח בתוך 30 דקות. לשם כך היא מחזיקה בצי השליחויות הגדול בארץ, המונה יותר מ-400 כלי רכב דו-גלגליים.
4. דומינו'ס פיצה ישראל היא הרשת הראשונה בעולם שהשיקה פיצה מחיטה מלאה ופיצה טבעונית, והראשונה בישראל שהשיקה פיצה מקמח כוסמין.
5. סניפי דומינו'ס הכשרים למהדרין הינם הסניפים הכשרים היחידים בעולם.

לקריאת הסיפורים השיווקיים של מותגי העל של ישראל היכנסו לזירת The Superbrands>>