הטירוף הוא לא רק בחנויות: נייקי צועדת לעבר שליטה גם באי־קומרס

לפני שבועיים הושקה חנות נייקי הגדולה בישראל במגדל עזריאלי שרונה. ההסתערות של אלפי הצעירים שהמתינו בפתח החנות ושעטו אחד על השני בשניה שנפתחו הדלתות היתה מפחידה ומדהימה בו זמנית. יותר מכל היא העידה על כוחה של נייקי ועל החיבה חסרת המעצורים של ישראלים למותגים.

חלק מהסיבות להמתנה הארוכה של בני הנוער בכניסה לחנות היתה הרצון לשים יד על אחד מהדגמים הייחודים של נייקי, ובעיקר על נעלי אייר ג'ורדן, במטרה למכור אותם לאספנים במחירים מופקעים של אלפי שקלים לזוג. נעלי ספורט וסניקרס הפכו כבר מזמן לפריט יקר ערך שמוצב בחנויות ספורט ייעודיות כאילו היה מיצג אמנות במוזאון עיצוב בבירה אירופאית כלשהי. חובבי הז'אנר פתחו לעצמם קבוצות פייסבוק והאספנים המכורים מחזיקים בבית עשרות זוגות סניקרס בשווי של עשרות אלפי שקלים.

אמנם לא בכל יום פותחת קבוצת פוקס בישראל חנות על פני שלוש קומות לנייקי, אבל גם בעולם הדומיננטיות של המותג בולטת לכל. נייקי הפכה כל כך חזקה, שהיא החליטה גם לצמצם מכירות לקמעונאיות שמוכרת את הדגמים שלה מתוך רצון לשלוט בכל היבטי המוצר — וכל היתר פשוט התיישרו בלית ברירה.

מנתונים בלעדיים שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי נייקי שולטת היטב גם במסחר המקוון בישראל, ולא רק ברצפת המכירה הפיזית. כך, נתח השוק של המותג במכירות מקוונות של נעלי ספורט בארץ שנבדקו מינואר ועד סוף אוגוסט השנה עמד על 42%.

מסקר שערכה חברת פאנל 4ALL בקרב מדגם ארצי מייצג של 515 נשאלים עולה כי 60% מהרכישות בוצעו בחנויות בארץ, 15% מהרכישות בוצעו בחנויות בחו"ל, 3% מהרכישות בוצעו בדיוטי פרי ואילו 23% מהרכישות בוצעו באתרי האינטרנט השונים מהארץ ומהעולם, שתופסים כבר נתח לא מבוטל מתרבות הצריכה המקומית.

המחקר בחן רכישות נעליים מקרב 14 מותגי ספורט מובילים מאתרים ישראלים ובינלאומיים, באתרי אופנה, ספורט והנעלה, בחודשים ינואר עד אוגוסט 2022.על פי הנתונים, כ־75% מרכישות נעלי הספורט הן מאתרים ישראלים. המובילים בהם הם טרמינל X, שמחזיק נתח של 28% מההזמנות מתוך 47 האתרים שנבדקו, ו Shoesonline – אתר שמתמחה בייבוא מקביל של נעלי ספורט במותגים בינלאומיים והשקיע בשנה האחרונה בפרסום רחב היקף בטלוויזיה, שמהווה 16% מההזמנות.

כ־25% מהרכישות נעשות מאתרים בינלאומיים שהמובילים בהם הם ASOS שמחזיק 12% מההזמנות, ונייקי הבינלאומי שאוחז בנתח של 4%. אתרים נוספים מהם רוכשים הישראלים נעלי ספורט הם: אדידס ישראל עם 8% מההזמנות, פוטלוקר ישראל 5% , נקסט, ריבוק העולמי, GROO של מליסרון ומגה ספורט - מחזיקים כל אחד בנתח של 2% מההזמנות.

מסקנה מעניינת מהמחקר היא שהמכנה המשותף לאתרים המובילים הוא שכולם לא מפעילים חנויות פיזיות. לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל שופ אנליטיקס: "ניכר שרוב האתרים המובילים במכר הם אתרי Pure On-Line כמו טרמינל X , אסוס ו־Shoesonline, וכי הרשתות המוכרות נעליים בקניונים, לא פיתחו עדיין מיומנות אי־קומרס".

כאשר בוחנים את המותגים הנמכרים, כאמור, נחשפים הבדלים משמעותיים. בבחינת ההכנסות עולה כי נייקי מחזיק בנתח שוק של כ־42% מההכנסות באונליין ממכירת 14 מותגי נעלי הספורט שנבדקו, כאשר החלק העיקרי של ההזמנות מגיע מאתר טרמינל X ולאחר מכן מאתר נייקי הבינלאומי, Shoesonline ופוטלוקר ישראל. על אף שבישראל נמכר נייקי בזיכיון של קבוצת פוקס, יש ישראלים שמבצעים רכישות מאתר נייקי העולמי. ההזמנות מנייקי הבינלאומי מהוות 4% בלבד מכלל ההזמנות ב־47 אתרי האונליין שנבדקו בהקשר של כל המותגים שנבדקו. מעניין לראות שלמרות שמבחינה כמותית נייקי העולמי מהווה 4% בלבד, מבחינה כמותית הוא מהווה 9% מההכנסות באונליין של כלל המותגים, מה שמלמד על מחירם הגבוה יחסית של הפריטים הנרכשים.

המותג אדידס כאמור נמצא במקום השני עם 30% נתח שוק באונליין, כאשר החלק העיקרי של ההזמנות מגיע מאתר Adidas הישראלי ולאחר מכן מאתר TerminalX ו־Shoesonline. לדברי יעקובי, "העדיפות של נייקי ואדידס נובעת מעוצמת המותג, אך גם ממגוון גדול של דגמים בשני המותגים הללו לעומת מותגים בינלאומיים אחרים, ומעניין לראות שהישראלים לא עוצרים בגבולות הארץ ורוכשים גם מהאתרים הבינלאומיים של נייקי וריבוק".

על פי המחקר, מחיר ממוצע לזוג נעלי נייקי עומד על 331 שקל ומחיר ממוצע לזוג נעלי אדידס הוא 254 שקל.כאשר בוחנים את המכר של נייקי ואדידס ניתן לראות כי כ־50% מהפריטים שנרכשו היו נעלי ריצה וכ־40% מהפריטים היו סניקרס. השוני העיקרי בין המותגים מתבטא בכך שכ־9% מנעלי נייקי שנרכשו היו נעלי כדורסל ואילו כ־8% מנעלי אדידס היו נעלי כדורגל.

במקומות השלישי והרביעי ממוקמים המותגים ניו באלאנס (8% מההכנסות) וריבוק (5% מההכנסות), בפער ניכר לעומת נייקי ואדידס. האתרים המובילים במכירות מותגים אלה הם אתר ריבוק העולמי, טרמינל X, אסוס ו־Shoesonline.

נתון נוסף שעלה במחקר הראה כי כ־70% מהקונים ביצעו רכישה אחת בלבד בשמונת החודשים שבין ינואר לאוגוסט 2022, כ־20% מהקונים ביצעו שתי רכישות בתקופת המחקר ואילו כ־10% ביצעו שלוש רכישות ומעלה. 60% מסלי הקנייה היו של עד 300 שקל ו־25% מסלי הקנייה היו עד 400 שקל.

קהל הקונים באונליין ברובו הוא נשים — כ־60% מההזמנות, והיתר הוא גברים. טווח הגילאים של הקונים בתחום נעלי הספורט מתפזר באופן שווה יחסית בין גיל 15 עד 54, מתוכם 26% מהרוכשים בגילאי 35–44.