הגאונות של גונג והעכביש של סמסונג - מאחורי מהלכי השיווק הבולטים

חברות טק הופכות לגדולות יותר מהטכנולוגיה שהן מוכרות

חברת Gong.io מספקת תוכנה לניתוח פעילות של אנשי מכירות. התוכנה עמוסה בפיצ'רים ו-AI שמאפשרים לאנשי מכירות להבין את הביצועים שלהם ולהשתפר. החברה, שבראש מחלקת השיווק שלה עומד הישראלי אודי לדרגור, מפרסמת הכל - חוץ מהמוצר.

למה? אי שם לפני כמה שנים החברה הבינה את מה שהמתחרים שלה עדיין לא הבינו: המוצר עצמו פחות מעניין אנשי מכירות. מעניין אותם לסגור עסקאות ולנצח. גונג הייתה הראשונה לעבור משיווק מוצר של מסכי UI ופיצ'רים, טעות שחברות טכנולוגיה B2B רבות שוגות בה, לשיווק של מותג שנותן Perception ללקוח – הצלחתם האישית של אנשי המכירות והסטטוס שלהם במשרד. גונג גם הייתה הראשונה להמציא קטגוריה אחרת מהתחרות. קטגורית ה- Revenue intelligence. בכך היא העבירה את השיח לתוצאה העסקית של הלקוח, כששאר המתחרים שלה עדיין נשארו בקטגוריה יבשושית וטכנית של מה המערכת יודעת לעשות – הקלטת שיחות מכירה.

Gong.io היא גם הראשונה בקרב הסביבה התחרותית שלה שיצרה תנועה (Movement design). לא רק מודעות למותג שמבטיח הצלחה – אלא ממש תנועה שמפיצה הלאה את הנרטיב השיווקי של החברה וסוחפת אליה עוד ועוד לקוחות נלהבים, עובדים שרוצים להיות חלק מהשינוי ומשקיעים שמאמינים בו. התנועה הזו נלחמת באויב משותף שכולנו אוהבים לשנוא כיום: דעות חסרות ביסוס. כי כשיש לך תוכנה שיודעת להצביע על הביצועים שלך באופן אנליטי ומבוסס נתונים – אין צורך בספקולציות.

למה חברות טק חייבות ליצור Movement מסביבן ולא רק מותג? כי טכנולוגיות קמות כדי לשנות את העולם, לקדם את האנושות, ולהציע מציאות חדשה. כדי שכל זה יקרה, הטכנולוגיה עצמה לא תספיק – היא זקוקה להפצת הרעיון שמתוכו היא הוקמה, וקהל מאמינים שילכו אחריה. אלון מאסק גם יודע את זה. בחזרה לגונג, האסטרטגיה השיווקית שלה בשנים האחרונות הופכת אותה לגאונת שיווק. הנרטיב שלה יישאר וימשיך להשפיע, גם אם הטכנולוגיה או החברה עצמה כבר לא תהיה. כל חברת טכנולוגיה שמנסה לספר איך היא תשנה את העולם, ולכן היא צריכה לשאול את עצמה – מה הנרטיב שלי, ומה המציאות החדשה שאני מציעה?

צילום מסך מתוך האתר של gong.io ב-2021 | צילום מסך: gong.io

צילום מסך מתוך האתר של gong.io ב-2021 | צילום מסך: gong.io

איך עכביש אחד קטן חיבר את כולנו לסמארטפון החדש של סמסונג?

אחת מהפרסומות המדוברות וזוכות הפרסים לאחרונה היא פרסומת שמגיעה מסמסונג גרמניה. הפרסומת, שמפרסמת סמארטפון חדש של היצרנית שמגיע עם מצלמות משוכללות, לא עוסקת בעליונות הטכנולוגית של המוצר בכלל, אלא בסיפור אהבה בינו לבין עכביש. כשאותו עכביש רואה שלט עם תמונה של הסמארטפון, הוא טועה לחשוב שמדובר בבן מינו בגלל עיני המצלמות המרובות בגב הסמארטפון, ומתאהב בו.

הפרסומת עובדת על כולנו בשני מישורים – המוח והלב.

במישור השכלתני - הפרסומת יוצרת שורטקאט מהיר למוח שלנו שמבהיר לנו שיש עליונות טכנולוגית במצלמות מבלי הצורך להגיד את זה. איך? דימוי. אם עכביש חושב שהסמארטפון הוא עכביש, סימן שהעיניות של המצלמה משוכללות בדיוק כמו עיני חרקים. אנחנו יודעים שחרקים הם בעלי יכולות ראיה יוצאות דופן, והקישור לאיכויות המצלמה עובר אלינו כצופים באלגנטיות.

במישור הרגשי – מעבר לבימוי וביצוע מצוינים, הסיפור עצמו מכיל את כל המרכיבים התסריטאיים הנדרשים: ציפיה, שברון וקתרזיס. כל הסיפור מסופר מנקודת מבטו של עכביש, חיה שעוברת בסרט כרגישה ונוגעת ללב, ויוצרת אצלנו אמפתיה אדירה כלפי היצור המסכן שהתאהב בטכנולוגיה שלעולם לא תוכל להחזיר לו אהבה. הרי בכולנו יש קצת מהעכביש הזה, לא?

Apple – המותג שכולם רוצים "לעשות כמו שהם עשו", ממשיך להיות כזה

אפל תמיד הקדימה את זמנה. ב-2003, כשכולם התפארו במפרטים טכנולוגיים של מכשירים חכמים, שאז עוד היו מרגשים יחסית, היא כבר עברה למסרים פשוטים שמתרכזים בלקוח - "1000 שירים בכיס שלך", המסר האייקוני והפשוט של ה-iPod.

גם היום היא מובילה קו שמקדים את זמנו: היא לא עושה פרסומות, היא עושה Entertainment כמעט טהור. לאפל יש מספר פרסומות שפרק הזמן הצפיה בהן נע בין חמש לעשר דקות, והן מרגישות כמו לקוחות מתוך סדרה עטורת פרסים שרצה ב-HBO.

שתי פרסומות חדשות יחסית של אפל שעלו לאחרונה, מספקות אותו אותו בידור אפלי שכולנו מחכים לו.

הפרסומת הראשונה מדברת על יכולות הצילום הסינמטיות של האייפון, היא כתובה מצוין וזכתה בפרסים.

והפרסומת הזו שייכת לסדרת פרסומות שיצאו בשנים האחרונות במטרה אחת: להבהיר ש-Apple מאפשרת ללקוחותיה לשמור על פרטיות המידע שלהם.

לסיום, אם עדיין לא הכרתם, זה המסר של IBM שהקדים את זמנו והשיק חשיבה חדשה בקרב חברות טק

Nobody ever got fired for buying IBM. משפט אחד פשוט שמעולם לא היה הסלוגן הרשמי של IBM, הוא המשפט הזכיר ביותר שלה שהולך איתנו עד היום. בחזרה לתעשיית ה-B2B Tech; המוטיבציות של לקוחות עסקיים עשויות להיתפש כקרות ואנליטיות. חברות טק B2B מדברות כיום בעיקר על עליונות מוצרית ויכולות טכנולוגיות, בזמן ששיקול מהותי נוסף נותר מאחור, והוא מוטיבציות אמוציונאליות.

עולמות ה-B2B, על אף הקונוטציה המתעתעת, הם לא חברות שמוכרות לחלונות זכוכית של תאגידים, מדובר עדיין בלייצר מותג שידבר לאנשים בשר ודם בעלי שיקולים אישיים. השיקולים האלו יכולים לנוע בין הסטטוס והמעמד במשרד, בטיחות תעסוקתית, תחושת שליטה וערך ועוד.

אז מה IBM עשתה לפני כולם? הפסיקה לדבר על המוצר ועל היכולות שלו – והבטיחה בטיחות תעסוקתית לאלה שמקבלים את ההחלטה לרכוש את המוצר. כי כשעושים עסקה במיליונים ומביאים ציוד טכנולוגי לתאגיד שלם – כדאי שהיא תהיה טובה והראש של מי שהמליץ עליה לא ייערף. IBM הבטיחה ל-Chief Information Officers, שלרב הם אלה שמובילים את ההמלצה על רכישות מסוג אלו במשרד, עסקה טובה -תמליצו על IBM והקריירה שלכם בטוחה. מה יש ללמוד מזה? שאמפתיה והבנה רגשית של קהל היעד לנצח תהיה כלי מפתח מרכזי בשיווק, גם כשמדובר במוצרי טק הארד קור שמיועדים לאנשי טכנולוגיה עם טייטלים.

נטע רייך היא אשת פרסום ומיתוג שמתמחה בחברות טכנולוגיה. סמנכ"לית קריאייטיב ב-Atreo, סוכנות מיתוג ופרסום עבור חברות הייטק B2B בישראל ובעולם. בעבר שימשה כמנהלת קריאייטיב ב-McCann Tech ובקבוצת Publicis והייתה מנטורית בתוכנית הסטארטאפים של Cornell Tech New York