חוויית לקוח אוטונומית - הדבר הגדול הבא בשיווק הדיגיטלי

חוויית הלקוח בדיגיטל ממשיכה לטלטל את הכלכלה העולמית ומיליוני חברות שמבינות את המשמעות הכלכלית הקריטית שלה. לראייה, הנזקים הכרוכים בחוויית לקוח ירודה הגיעו לשיעור שנתי של 35 מיליארד דולר בארה"ב לבדה.

אין פלא ש-7 מתוך 10 חברות בארה"ב ובאירופה הגדילו בשנת 2023 את התקציבים שהוקצו לחוויית הלקוח. לנגד עיניהן ניצבים נתונים מדאיגים בתחום כמו: 73% מהצרכנים הצהירו שחוויית לקוח היא השיקול מספר 1 שלהם בעת שהם שוקלים האם לרכוש מוצר או שירות מחברה מסוימת. יתרה מכך, 75% מהלקוחות העידו שהם מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר לחברה שתספק להם חוויית לקוח איכותית. ההפך גם נכון: 86% מהצרכנים הצהירו שהם ינטשו מותג אחרי שתי התנסויות שליליות בלבד ו-49% מהלקוחות שנטשו מותג ב-12 החודשים האחרונים עשו זאת בגלל חוויית לקוח ירודה שניתן היה להימנע ממנה. והלקוחות באמת 'עצבניים': 53% ממשתמשי הסלולר ינטשו אם טעינת דף תימשך יותר מ-3 שניות, איחור של 100 מילישניות בטעינת אתר מקטין את שיעור ההמרה ב-7% ואלו דוגמאות בלבד שממחישות מדוע לא כדאי להרגיז את המשתמשים.

על אף המודעות הגדולה והגידול בתקציבים, 70% מהמנהלים נכשלים בתכנון ויישום של תוכניות שיחזקו את נאמנות הלקוחות ושימורם. חשוב להבין את הסיבות לכך:

ציפיות הלקוחות אינן עולות בקנה אחד עם החווייה - יש פער משמעותי בין הכלים הטכנולוגיים הייעודיים לבניית חוויית לקוח לבין החוויה שהצרכנים חשים. 85% מהמותגים מאמינים כי הם מציעים חוויה מותאמת אישית אך 60% מהצרכנים בלבד מסכימים שזו אכן החוויה שלהם. 54% מהצרכנים האמריקאיים טוענים שהחוויה שלהם טעונה שיפור. מסתבר, שרק 1 מ-4 חברות אמריקאיות מפעילות טכנולוגיה המספקת חוויית לקוח מותאמת אישית ועקבית על פני ערוצים דיגיטליים שונים.

ירון גואטה CTO בחברת התוכנה גלאסבוקס | צילום: יעל הרמן

המאמץ לפרסונליזציה אינו מביא בחשבון סוגיות טכניות באופן מספק - משמעותה של פרסונליזציה היא להתאים את התוכן בצורה מיטבית ללקוח אך בתהליך יש נטיה לשכוח את האופן בו המידע מוצג. דוגמא לכך היא השימוש במובייל וחוסר ההתאמה של התוכן לאופן השימוש במכשירים אילו. הדבר מהווה אתגר מורכב עבור צוותים של חוויות לקוח שצריכים לבנות חוויה רציפה עבור מערכות הפעלה שונות על גרסאותיהם השונות, גדלי מסך שונים, רזולוציות מסך שונות, צפיפות שונה של פיקסלים (PPI) דפדפנים שונים בגרסאות שונות, השפעות פוטנציאליות של VPNs, אפליקציות אחרות שרצות ברקע ועוד. להמחשת האתגר אציין שכיום יש כ-9,000 מכשירים שונים, 21 מערכות הפעלה שונות, 8 מנועי דפדפנים שמריצים מאות דפדפנים - שיוצרים ביחד 63,000 שילובים שונים של דפדפנים - מערכות הפעלה ומכשירים. לכל השילובים הללו יש לבנות חוויית לקוח רציפה ואחידה!

אופטימיזציה של חוויית לקוח נותרה תהליך ידני ארוך ומסורבל - טכנולוגיות של חוויות לקוח מאפשרות כיום לחברות לנתח כל קליק וניווט באתר של הלקוח אך מאחורי הקלעים צוותי חוויית הלקוח מבצעים תהליכים ידניים מסורבלים המבוססים על הדאטה שנאסף. ביניהם: ניתוח דאטה המופק על ידי מערכות לניתוח חווית משתמש ודאטה של פעילויות שיווק, החלטה אילו בדיקות A/B כדאי לנסות בעקבות ניתוח החוויה, הרצת בדיקות A/B, ניתוח תוצאות הבדיקות, העברת התובנות לצוותי המוצר, מעצבי ממשק המשתמש וצוותי ה-IT/dev כדי ליישם את השינויים בצורה קבועה באתר. התהליכים הארוכים הללו יוצרים פערי זמן גדולים מדי בין זיהוי הבעיה בחוויית הלקוח לבין פתרונה שעלולים לגרום לנטישה.

Generative AI - לשפר את חוויית הלקוח אוטונומית בזמן אמת

כלי בינה מלאכותית יוצרת יכולים לנסח תכנים ולעדכנם, כולל השפה המשמשת לבניית תוכן באתר (markup language) וקוד תכנות. התכונות הללו מולידות חוויית לקוח דינמית, דהיינו כזו המתעדכנת אוטומטית ובזמן אמת בהתאם להתנהגות הלקוחות.

י חוויית לקוח קיימים כמו heatmaps ו-session replays יכולים לזהות קליקים של לקוח מתוסכל שהלחיצה שלו על כפתור לא הפעילה כל תגובה (rage clicks), או לקוח שמבצע רענון תכוף של דפים או סימנים אחרים המעידים על קשיים. אך מערכות אוטונומיות של חוויית לקוח עושות הרבה מעבר לכך: הן מגיבות לקשיים הללו בזמן אמת. לדוגמא, אם משתמש נוטש טופס שהתחיל למלא, הדבר יכול להיגרם בשל מספר סיבות כמו: הודעת שגיאה לא ברורה או ארגון של הטופס בצורה לא מיטבית, בגדלים שונים של מסכים (רזולוציות). מערכות אוטונומיות מזהות את הקושי בזמן אמת באמצעות ניתוח ההתנהגות של משתמשים רבים המאפשר להבין טוב יותר את מקור הבעיה. על בסיס הניתוח הן יכולות לפשט את השפה, לעצב מחדש את הטופס על מנת שיתאים לממדים המדויקים של מסך המשתמש ודואגות לאופטימיזציה מלאה של החוויה.

חברות ברחבי העולם משקיעות רבות בטכנולוגיות לשיפור חוויית הלקוח אך חלק משמעותי מהלקוחות נותרים לא מרוצים ואף מאוכזבים. החוויות לא עומדות בציפיות שלהם, הן לא מספיק פרסונליות ושיפורים נדרשים, אפילו שוליים, מיושמים לאט מדי. מערכות אוטונומיות לניהול חוויית לקוח משנות לחלוטין את כללי המשחק בשוק והן הדבר הגדול הבא בתחום. הן פותרות קשיים בחוויית הלקוח תוך אופטימיזציה של תהליכים קיימים ובכך הן מקצרות משמעותית את הזמן בין זיהוי הבעיה לתיקונה. יתרה מזאת, הן מאפשרות פרסונליזציה אמיתית ברמה הגבוהה ביותר, דהיינו חוויות לקוח שמגיבות בזמן אמת להתנהגות הלקוחות.

ירון גואטה הוא מייסד משותף ו-CTO בחברת התוכנה Glassbox