ברימאג מפסיקה למכור מקררי LG ובקו למחסני חשמל

ברימאג דיגיטל, יבואנית ומשווקת מוצרי החשמל, הודיעה לרשת מחסני חשמל כי תפסיק לשווק לה שני מותגי מקררים מובילים, LG ובקו. ל"כלכליסט" נודע כי ביום שלישי שעבר התפוצצה הפגישה שקיימו הצדדים בנוגע לתנאים המסחריים, וברימאג החליטה לא לקבל הזמנות חדשות ממחסני חשמל עבור שני המותגים הללו. את יתר מותגי החשמל שהיא מייבאת – דלונגי, בראון, בייבי ליס וקנווד - תמשיך ברימאג למכור למחסני חשמל באופן סדיר. LG הוא אחד משלושת המותגים שמובילים בישראל את קטגוריית המקררים, לצד סמסונג ושארפ. בקו הוא מותג המקררים הזול יותר של ברימאג.

הסכסוך המסחרי החל לאחר שבמחסני חשמל בחרו להוריד את המחיר לצרכנים של שני מותגי המקררים בכ־10% בהשוואה למחיר השוק, אלא שבמקביל סירבו לבקשתה של ברימאג להעלות לה את מחירי המכירה בכ־5%. משמעות הסירוב הזה היא שברימאג תישא לבדה בהנחה שמחסני חשמל ביצעה על המותגים.

מחסני חשמל, שנמצאת בבעלות קבוצת אלקטרה מוצרי צריכה של משפחת זלקינד, היא רשת קמעונאות החשמל הגדולה בישראל, שחולשת על כ־20% מהשוק, ומשכך היא רואה את עצמה זכאית לתנאים טובים יותר ממה שמקבלים קמעונאים אחרים. כמו כן הבעלים אלקטרה צריכה הודיעה בכתב באופן חד־צדדי בתחילת יוני לכל ספקי הקבוצה, ובכלל זאת ספקי החשמל, על שינוי מועד התשלום לספקים ל־15 בחודש במקום בתחילת החודש.

את המחיר לצרכן קובע הקמעונאי ולא הספק, אלא שלרוב שני הצדדים מנסים לכופף ידיים זה לזה במטרה להרוויח כמה שיותר. יורם בדש, מנכ"ל משותף עם שמוליק מנדזיצקי במחסני חשמל, אומר כי בשל גודלה של הרשת הוא מצפה מהספקים לתנאי סחר טובים יותר, בדיוק כפי שנוהגות לדרוש קמעונאיות המזון הגדולות: "הורדנו את המחיר של שני המותגים ב־10%, ואנחנו דורשים מברימאג בהתאם לא להעלות לנו את מחירי הקנייה. אני לא אשלם מחיר גבוה יותר על מוצר שאני לא יכול להעלות את המחיר שלו לצרכן. היבואנים שעובדים איתנו מקבלים הנחות מהספק בחו"ל מפני שהם מוכרים לנו כמויות גדולות. יש להם מהיצרנים הנחה ייעודית עבור מחסני חשמל. הספק מסבסד ונותן להם תמיכה עבורנו גם פרסומית וגם שיווקית. הכסף שלנו הוא כסף טוב. קשה לספק לוותר על 20% מהשוק שמחסני חשמל מהווים. יכול להיות שהוא מעדיף למכור 80% ממה שהוא מכר אבל עם רווחיות גבוהה יותר. אני יודע מיבואנים גדולים שעובדי עם מחסני חשמל שהם מרוויחים אצלנו פחות אבל נהנים מתפוצה של המוצר ותנועת לקוחות גדולה שמגיעה לסניפים. אולי לברימאג זה לא השתלם וזה בסדר".

גורמים בענף החשמל המקורבים לברימאג טוענים כי מחסני חשמל נוהגת בכוחניות ומנסה לכופף את הספקים: "מחסני חשמל מבקשת תנאים מופלגים שאין לאף אחד בשוק. הם רוצים תמיד להרוויח. הם יכולים גם לתת מוצר בחינם ללקוח, אבל הספק יצטרך להשלים להם שהם לא יפסידו את הרווח שלהם. ברימאג הגיעה למצב שהיא לא יכלה לעמוד יותר בתנאים המסחריים שהרשת הכתיבה לה. להיות מחסני חשמל זה אחלה, כי הם תמיד מרוויחים. לא מעניין אותם המותג ולא היבואן. הם מכריחים את הספקים לשלם את ההנחה שהם עושים לצרכן כך שהם תמיד ירוויחו. במתמטיקה של ברימאג הפעילות הזו כבר לא היתה בת־קיימא".

בינתיים מי שנהנים מהסכסוך המסחרי הזה הם היבואנים המתחרים, שמחסני חשמל פנתה אליהם בהצעה למלא את המקום הריק שנוצר על המדף. כך סמסונג, שארפ, האייר ובלומברג הגדילו את מגוון המוצרים שלהם על מדפי הרשת. גם מותגי הבית של אלקטרה תופסים מקום נרחב יותר. מאתר האונליין של מחסני חשמל הוסרו גם כן שני המותגים של ברימאג. לקוחות שנכנסים ללינק של מקרר LG או בקו נתקלים בהצעה מצד האתר למוצרים דומים חלופיים.

ניתן להניח כי ברימאג תחפש גם היא אפיקי קמעונאות חלופים שישלימו לה את הפער במכירות שייגרעו ממנה, שכן מחסני חשמל מהווה כ־15% ממחזור המכירות של ברימאג בתחום מוצרי קו לבן (מלבד מזגנים).

שוק מוצרי החשמל הוא שוק תחרותי שהמרווחים בו, בקטגוריות מוצרי קו לבן, נשחקו בשל התחרות הגבוהה בענף וכניסתם של מותגים סיניים כגון האייר, שהפך לשחקן חזק שמציע מחיר אטרקטיבי בשוק המקררים, והייסנס, מותג סיני נוסף.

מברימאג נמסר בתגובה: "מדובר בסכסוך מסחרי ותו לא. כל ניסיון מצד גורמים בשוק לצייר את הדברים בצורה אחרת אינו נכון או תואם את המציאות".