166 שנים אחרי הקמתה: משקיעים אקטיביסטים ובריחת לקוחות דחפו את מייסי'ס למהפך

בהובלתו של מנכ"ל שנכנס לתפקידו החודש, ענקית בתי הכלבו מייסי'ס תבצע מהפך. הרשת הודיעה על כוונתה לסגור בשלוש השנים הקרובות 150 סניפים, המייצגים 30% מכלל החנויות שלה. לפי המנכ"ל טוני ספרינג, הרשת תתמקד בשדרוג 350 הסניפים הנותרים ותפתח סניפים חדשים, קטנים בהרבה, כמו גם סניפים של הרשתות־הבנות בלומינגדייל'ס ובלומרקיורי.

ספרינג חשף את התוכניות אתמול, במקביל לפרסום התוצאות הרבעוניות של החברה. "לא מדובר פה רק בהתכווצות", אמר. "אלא בהתאמת פריסת הסניפים כדי לוודא שאנחנו מעניקים לאנשים את ההזדמנות לעשות קניות באופן שהם רוצים". ספרינג הגדיר את המהפך "הפרק החדש והנועז" של החברה.

מייסי'ס, שהוקמה בניו יורק ב־1858 על ידי רונלד האסי מייסי, נמצאת במגמה התכווצות כבר מספר שנים. ב־2019, לפני פרוץ הקורונה, הפעילה החברה 870 חנויות, מתוכן 643 של רשת מייסי'ס. בינואר האחרון היא קיצצה 3.5% מכוח האדם, שהם 2,350 עובדים, וסגרה חמש חנויות. כיום מעסיקה מייסי'ס כ־90 אלף עובדים לעומת 175 אלף לפני עשור.

מייסי'ס כמובן לא לבד. מדובר במגמה המשפיעה על רשתות הכלבו האמריקאיות, בהן סירס ולורד אנד טיילור, שבשנים האחרונות איבדו מהפופולריות שלהן לטובת אמזון ורשתות מוזלות כמו טי.ג'יי. מקס. בהתאם, מניית מייסי'ס צנחה ב־75% מאז השיא שרשמה ב־2015, לכ־20 דולרים.

עבור 2023 דיווחה מייסי'ס על מכירות בגובה 23 מיליארד דולר. עם זאת, ברבעון הרביעי, הכולל את תקופת חג המולד הנחשבת לעמוסה במגזר הקמעונאות, דיווחה החברה על הפסד של 71 מיליון דולר לעומת רווח של 508 מיליון דולר בתקופה המקבילה ב־2022. לפי הודעת החברה, ההפסד נבע מעלויות הארגון מחדש. השנה, מעריכים בחברה, המכירות יירדו ב־1%-4% לעומת הרמות שנרשמו ב־2023.

גורם נוסף מאחורי האסטרטגיה הזו של ספרינג הוא המאבק שמנהלת הרשת במשקיעים אקטיביסטים. בדצמבר האחרון דחתה החברה הצעת רכש בגובה 5.8 מיליארד דולר להפוך אותה לפרטית, שהגישו ארקהאוס מנג'מנט ובריגייד קפיטל מנג'מנט. בארקהאוס הגיבו במינוי תשעה דירקטורים מטעמם, מינויים שבכוונת מייסי'ס לבחון.

לפי מייסי'ס, 150 החנויות שייסגרו, מתוכן 50 השנה, מייצגות כ־25% משטחי המסחר של החברה, אך רק פחות מ־10% מהמכירות. ההערכה היא, כי הרווח מסגירת החנויות ומרכזי ההפצה יעמוד על כ־750 מיליון דולר עד סוף 2026. לפי דיווח ב"וול סטריט ג'ורנל", בכוונת ספרינג לתעל את הכסף לשדרוגה של הרשת והפיכתה לחדשנית יותר, כולל פתיחת סניפים קטנים שאינם ממוקמים בקניונים. אף שלא פורסמה רשימת החנויות הצפויות להיסגר, לפי דיווחים אחת מהן היא סניף הדגל במרכז סן פרנסיסקו (ראו מסגרת).

ספרינג מתעתד לפתוח עד 30 חנויות קטנות יותר של מייסי'ס כבר בשנתיים הקרובות, שיצטרפו ל־12 חנויות הפורמט קטן שכבר פועלות. שטחן של החנויות הללו 4,650-2,800 מ"ר, כחמישית מגודלן של החנויות המסורתיות. באופן כללי, חנויות קטנות יותר נחשבות לרווחיות יותר, מכיוון שנחוצים להן פחות עובדים ופחות מלאי. "הסף שלנו לשמור על חנות פתוחה הפך מחמיר יותר", הסביר ספרינג. "הנוסחה הבסיסית להצלחה היא לחזור ליסודות ולאזן בין האמנות והמדע של הקמעונאות על ידי הצבת הלקוח במקום הראשון".

התוכנית כוללת גם את הגדלת ההשקעה ברשת היוקרתית בלומינגדייל'ס וברשת מוצרי הקוסמטיקה בלומרקיורי, שבשנים האחרונות רשמו ביצועים טובים יותר משל מייסי'ס. לפי הדיווח, התכנון הוא לפתוח 15 סניפי אאוטלט ועוד 30 סניפים חדשים של בלומרקיורי בשלוש השנים הבאות, כאשר נכון לאוקטובר האחרון, החברה הפעילה 58 חנויות של בלומינגדייל'ס ו־154 סניפי בלומרקיורי.

התוכנית של ספרינג מבוססת על סקר שערכה הרשת בקרב 60 אלף צרכנים. לפי הסקר, הקונים מעוניינים בחנות פחות עמוסה וביותר מוכרים. בהתאם, במייסי'ס יוסיפו אנשי צוות בתאי המדידה ובמחלקות הנעליים. "אנחנו נוקטים בצעדים הנחוצים כדי להמריץ את מערכת היחסים עם הלקוחות שלנו באמצעות שיפור חוויית הקנייה, התאמת המלאים ויצירת ערך", מסר ספרינג. להערכתו, הצעדים הללו יובילו לצמיחה יציבה ברווחים.

אחרי גאפ, נורדסטרום ו־H&M, גם מייסי'ס תצא ממרכז סן פרנסיסקו

חמש שנים אחרי שמכרה בניין ביוניון סקוור במרכז סן פרנסיסקו, רשת מייסי'ס מציעה עתה למכירה את הבניין המאכלס את חנות הדגל שלה בככר. בה בעת, סגירת החנות לא צפויה לפני 2025 לכל המוקדם.

מהלך כזה ינחית מכה נוספת על מתחם הקניות יוניון סקוור, שממוקם באזור שנפגע באופן קשה מפשיעה, שהות מחוסרי בית וגל של סגירות חנויות מאז פרוץ הקורונה. בשנה שעברה, החברה שבבעלותה מרכז הקניות הגדול בעיר, מרחק רחובות ספורים מיוניון סקוור, דיווחה על מסירתו לידי הגוף המלווה.

רשויות העיר מנסות להיאבק במכת הפשיעה ומזרימות לאזור כוחות משטרה מתוגברים. בעונת קניות החגים האחרונה המאמצים הללו נשאו פרי. לפי נתונים שפרסמה עיריית סן פרנסיסקו, מסוף נובמבר ועד ינואר נרשמה עלייה במספר המבקרים ביוניון סקוור ובמרכז העיר לעומת עונת הכריסמס הקודמת וכן צניחה של כמעט 50% במקרי הגניבה מחנויות ופריצות לכלי רכב. היקף מעשי השוד באזור ירד ב־26%.

ראשת העיר לונדון בריד, שצפויה לאתגר משמעותי בבחירות לרשויות המקומיות שיתקיימו בנובמבר, ציינה כי קשה לחשוב על סן פרנסיסקו ללא מייסי'ס. בה בעת, לפי בריד, שצוטטה ב"וול סטריט ג'ורנל", ישנה "הזדמנות גדולה באתר הזה ואני יודעת שהעיר תמשיך למשוך השקעות ורעיונות חדשים".

עם הרשתות שסגרו את סניפיהן ביוניון סקוור והרחובות הסמוכים בשלוש השנים האחרונות נמנות רשת בתי הכלבו היוקרתית נורדסטרום, רשתות ההלבשה אברקרומבי אנד פיץ', H&M וגאפ ורשת הרהיטים והמוצרים לבית קרייט אנד בארל.