יריד תעסוקה | צילום: עופר עמרם
איך להחזיר עובדים לעבוד בארגונים החזקים של 'פעם'?
בשנים האחרונות מחפשי עבודה צעירים פוסלים ענפים שלמים כמו השירות הציבורי, לטובת החלום של קריירה בהייטק או עבודה טרנדית אחרת. דווקא היום, כשהביטחון התעסוקתי מתערער, חברות ותיקות יכולות להדגיש יתרונות שיש להם כדי למשוך חזרה את מחפשי העבודה
בשנים האחרונות אנו עדים למגמה הולכת ומתחזקת של מחפשי עבודה צעירים שפוסלים ענפים שלמים כמו השירות הציבורי, ייצור ותעשייה, עריכת דין וראיית חשבון, תחבורה וענף הבנייה, לטובת החלום של קריירה בהייטק או קריירה טרנדית 'נוצצת' אחרת. לאחר שסערת ההייטק שכחה מעט ואבק הכוכבים שקע, זו יכולה להיות שעתן היפה של החברות היציבות, הרווחיות, שמציעות ביטחון תעסוקתי, לחזור ולהיות מבוקשות.
הדרך לשם חייבת לעבור דרך שינויים אמיתיים (למשל אין מנוס מהעלאת שכר) ובמקביל מחייבת טיפול שורש בתדמית הרעה שנוצרה עם השנים לחברות הנ"ל ולאותם ענפים.
הניסיון שלנו מלמד שחברות רבות כבר נמצאות עמוק במהלך של השינוי המתבקש: העלאת משכורות, שעות גמישות, עבודה היברידית ויצירה של מסלולי קידום.
ועדיין נראה כי החסמים לא נפרצו, ככל הנראה בגלל הקושי להשתחרר מהתדמית של ארגון מיושן ומהקושי לבטל סטיגמות שהתגבשו עם השנים. בנקודה זו נכנס לתמונה ה B2E business to employees Marketing. בכוונה אנחנו נמנעות משימוש במונח השחוק 'מיתוג מעסיק', מונח שבשנים האחרונות הופשט מכל תוכן אמיתי וסובל מאינטרפרטציות רדודות.
כדי להבין מה זה אומר B2E ואיך הוא יכול לסייע לארגונים ותיקים, נציג שתי דוגמאות לתהליך עומק של מיצוב מחדש של מקום עבודה כמותג עם ערכים מותאמים להיום וקהל יעד חדש. Deep Branding.
צריך לזכור, במציאות של 2023 אנו חיים בעולם של מותגים. אנחנו מתלבשים, אוכלים, מתחברים לאנשים ה'נכונים' ונופשים מותגים. אנחנו יכולים לאהוב את זה או לא, אך זוהי המציאות ובמציאות הזו גם מקום העבודה הוא חלק מהסיפור, חשוב לנו לעבוד במקום 'הנכון'.
תהליך המיתוג (מיתוג מעסיק), שתמיד חייב לתאר את המציאות ולא להציג אשליה, אליו נחשפנו בשנים האחרונות בתעשיית ההייטק, לרבות ההשקעה במסיבות, בנופשים ובפינוקים רבים כדי להתבלט בשוק התחרותי, יצרו באופן ציני במהלך השנים האחרונות מיתוג מוצלח ביותר להייטק כענף, אך לא לחברות עצמן שהתקשו ליצר בידול. בין היתר מכיוון שרוב החברות הבליטו את אותם ערכים גנריים כמו 'משמעות' (גם בחברות גיימינג), 'טכנולוגיה חדישה', 'יזמות', תן ביס מסיבות, ברז בירה ונופשים חלומיים. לכן כשתשאל עובד בהייטק היכן הוא עובד, רבים הסיכויים שהוא יענה ב"הייטק" ולא יזכיר את שם החברה שבה הוא עובד.
כולם רוצים להגשים את החלום. כולם רוצים להשתתף בחגיגה ואילו עבודה בחברה ותיקה בענפים אחרים נתפסת כברירת מחדל ומייצרת תחושת החמצה (FOMO).
איך חברות ותיקות יכולות להחזיר עטרה ליושנה?
מזהים את הצרכים החדשים והציפיות של העובדים החדשים, מיישמים שינויים בשטח, ועכשיו רק נותר לאוורר את תפיסת המותג המיושנת. תדמית שבעבר הייתה מקור גאווה ועם השנים הפכה לעקב אכילס.
נביא מספר דוגמאות לכך. ניקח כדוגמה את ענף הבנקאות. אם בדור ה'בייביבומרס' עבודה בבנק היוותה אינדיקציה לכך שהסתדרתי עם עבודה בחיים, לימים, עת יצאו לשוק עובדי דור ה X, איבד הענף מזוהרו, עובדים צעירים ומוכשרים הדירו רגליהם מענף הבנקאות מחשש שאין להם לאן להתפתח. הקביעות הפכה עם השנים מיתרון לסמל של בינוניות ארגונית. חלק מהבנקים השכילו לזהות את השינוי ויצאו לשוק עם 'מסלול עתודה ניהולית' שמשך אליו את דור המנהלים הבא.
ניקח כדוגמה נוספת חברת תחבורה ציבורית. כיום הטכנולוגיה לא פוסחת על חברות תחבורה. להיפך, יותר ויותר חברות עוברות לתחבורה חכמה ומשלבות טכנולוגיה מתקדמת. לא מדובר עוד בחברות שמעסיקות רק נהגים, מוסכניקים ועובדי מוסכים ולכן נבדוק לעומק מהן הטכנולוגיות שנעשה בהן שימוש, האם החברה מובילה פרויקטים בתחום זה? ואם כן, תפיצו את זה, תדברו את זה, תהיו במקומות הרלוונטים שבו יש שיח, בכנסים, בתקשורת. תנו לקהל היעד הרחב להבין שהחברה שנתפסה עד לא מכבר כחברה מיושנת ללא אפשרויות תעסוקה מאתגרות ומעניינות היא למעשה חברה שמיישמת ומשקיעה בטכנולוגיות חדשניות ואפילו מובילה פרויקטים ברחבי העולם.
ואם אנחנו מגלים שבחברה מובילים פרויקטים גם בערים רבות בעולם, הרי שיש להדגיש גם את הזווית הגלובלית הזו לקהל היעד. לא רק חברה מקומית ישראלית, אלא גאווה ישראלית שפועלת גם בחו"ל ועובדיה יכולים להשתלב בעשייה זו. רילוקיישן יכול להתקיים לא רק בהייטק.
ניקח כדוגמה חברות מהשירות הציבורית, הסניגוריה הציבורית, רשויות ששומרות על הטבע, על העתיקות, משרד איכות הסביבה. כאן אפשר למצוא משמעות עמוקה יותר. אחרי שחברות רבות ניסו למכור את ערך המשמעות בכוח, דווקא בעולם השירות הציבורי ובחברות ממשלתיות או חצי סטטוטוריות מובילים עשייה משמעותית אמיתית, כזאת שמתורגמת לעשייה יומיומית בשטח ולתוצאות שניתן לראות אותן וליהנות מהן באופן שמייצר משמעות וסיפוק לעובד.
אין ספק שבהרבה חברות של "פעם" ניתן להדגיש את הביטחון התעסוקתי שבימים אלו הוא שלא מקלים בו ראש. רוב העובדים הצעירים נחשפים בתקופה זו בפעם הראשונה למשבר כלכלי גלובלי וממושך ועוברים סוג של התפכחות.
כך גם, ניתן להדגיש ערכים נוספים שנמצא כגון יישום עבודה גמישה/היברידית, משרות גמישות שמאפשרות שילוב של מספר עבודות. אולי המיקום הגיאוגרפי. עבור חלק גדול מהעובדים הימצאות מחוץ לתל אביב או אפילו לגוש דן יכולה להוות יתרון.
בשורה תחתונה. כדי להחזיר את העובדים לא מספיקים שינויים בשטח והעלאות שכר, יש למצב מחדש, לייצר תודעה מזווית קצת שונה, לזהות את הערכים הייחודיים בארגון, לצקת בהם תוכן וליידע את העולם עד לשינוי תפיסה.
אפרת בל ודנה גרנות הן מייסדות חברת dëbest (דה בסט ) – חברה למיתוג מעסיק ו B2E