ראיין גוסלינג בקמפיין חדש של גוצ'י. לבוש חליפה מחויטת של המותג ומוקף תיקים איקוניים, כדי לשדר חזרה לקו שמרני יותר | צילום: gucci
לגוצ'י נשבר ממשחקי מגדר
אלסנדרו מיקלה הפך את גוצ'י לשם לוהט וחולל מהפכה בהגדרת הגבריות. אבל בעידן שחוזר למראה מחויט וסולידי יותר ולאחר צניחה ברווחים, בתאגיד לא היססו להראות לו את הדרך החוצה
בערב יום חמישי שעבר יצאה ההודעה על עזיבתו של אלסנדרו מיקלה את תפקידו כמעצב הראשי והמנהל האמנותי של בית גוצ'י. כך באה לסופה חרושת שמועות שנמשכה יממה שלמה והכתה גלים בתעשייה.
ההאטה במכירות מותג היוקרה האיטלקי מאז הקורונה — נפילה של 22% ב־2020 ומאז גידול איטי בהרבה בהשוואה למותגי יוקרה כמו לואי ויטון, דיור והרמס — הובילה באחרונה לשיח בקרב אנליסטים ומשקיעים, וכמובן בתאגיד היוקרה קרינג שבבעלותו גוצ'י — כי נדרש שינוי: רענון שיביא לגידול במכירות, בעקבות מה שתואר כ"עייפות המותג".
עוד בפברואר השנה הודיע פרנסואה הנרי פינו, יו"ר התאגיד, כי מותגי היוקרה של הקבוצה, בהם גם סן לורן ובלנסיאגה, ינקטו גישה על־זמנית יותר. הקמפיין של גוצ'י שעלה באוקטובר ובו נראה השחקן ראיין גוסלינג לבוש במוקסינים ובחליפה מחויטת של המותג מוקף מזוודות ותיקים איקוניים כבר מלמד על השינוי והחזרה לקו שמרני ומאופק יותר, בהשוואה לקמפיינים קודמים, למשל זה של חורף 2018 בהשתתפות המוזה של מיקלה, הזמר הבריטי הארי סטיילס.
מיקלה שהחל את דרכו בגוצ'י ב־2002 כמעצב אביזרים ומונה ב־2015 למנהל האמנותי של בית האופנה הוותיק – הפיח במותג, ובעולם האופנה כולו, רוח חדשה ועורר התרגשות נדירה: עם אירוניה, אקסצנטריות, צבעוניות צעירה, ובעיקר אופנה נטולת מגדר שהציתה שיח תרבותי ער.
מיקלה הגדיר מחדש את הגבריות ושם אותה במרכז הבמה והמסלול. בעיניו הגבר המודרני אינו מפחד מטקסטורות עשירות, מגלאם ומפלואידיות מגדרית. את החזון הזה הפגין המעצב בן ה־49 בקולקציות הביזאריות והמקסימליסטיות שלו, שחגגו שונות ואמירה אישית, שהכניסו לתאגיד היוקרה הצרפתי עשרות מיליארדי יורו במשך השנים, כ־10מיליארד יורו ב־2021 בלבד.
קשה להפריז בהשפעתו של מיקלה על גוצ'י ועל תעשיית האופנה, עם החיבוק של עולם האופנה לאסתטיקה על־מגדרית מאז 2014 הוא טיפח מערכת יחסים יצירתית עם הארי סטיילס ולא אחת הלביש אותו בסגנון האקלקטי שמאפיין את בית האופנה, לרבות שמלה וז'קט של גוצ'י על שער "ווג" האמריקאי שיצר בזמנו רעש עצום.
מיקלה דבק בגישה המקסימליסטית שלו, הכניס את שיק הסבתא שלו, את שילובי הפרינטים וגם לוגו מחודש – והכנסות המותג גדלו מ־3.7 מיליארד יורו ב־2015 ל־9.7 מיליארד יורו ב־2021. הרווח התפעולי של החברה גדל באותן שנים מ־26.5% ל־38.2% ומניות קרינג עלו ב-20% בשנה במשך התקופה הזאת. במשך השנים התאגיד תמך בשיווק ובקמפיינים יקרים, תצוגות אקסטרווגנטיות, פיתוח קשרים עם סלבריטאים ושיתופי פעולה עם מותגים כמו אדידס ובלנסיאגה.
אז מה קרה עכשיו? למגפת הקורונה ולרוח הזמן המתכנסת שלאחריה היתה השפעה מכרעת על מכירות המותג.
יתרה מכך, לדברי ליאת לולה לוי עזרן, חוקרת אופנה ואמנות, הידיעה אולי הפתיעה, אבל גם היתה צפויה. "מי שמכיר את ההיסטוריה של תעשיית האופנה ובעיקר את אופן הפעולה של התאגידים השולטים בה, קרינג ו־LVMH, יודע שזו תבנית התנהגותית שמאופיינת במשחק כיסאות אכזרי . הביזנס אוף פאשן לא עוסק בהיבטים התרבותיים של אופנה אלא מתייחס אליו כפלטפורמה לעשיית כסף. כשאופנה הופכת לביזנס, העניין הוא האקססוריז: תיקים, נעליים, משקפי שמש, בשמים. תהליכי הגלובליזציה המואצים הביאו בראשית שנות ה־90 למכירת עסקי אופנה משפחתיים לטייקונים ואנשי עסקים שלא היתה להם נגיעה לעולם הזה ואופנה נהפכה למקום שמעסיק אנשים יצירתייים לא בגלל היצירה, אלא הודות לרווחים הכלכליים מיצירתם. בדרך אבדה הנשמה שביצירה.
איש הנדל"ן ברנאר ארנו, למשל, שעומד בראש LVMH זיהה שני מעצבים גאונים — אלכסנדר מקווין וג'ון גליאנו — הפך אותם לכוכבים אך הלחצים העצומים הביאו בסופו של דבר להתרסקותם בחסות התאגיד".
נדמה שגם מיקלה לא היה מוכן, או לא היה יכול, להתכופף מול לחצי התאגיד ולהתפשר. מיקלה, שנהפך מזוהה עם המותג במשך כמעט שמונה שנותיו שם, נשאר נאמן לעצמו, גם בתצוגה האחרונה שלו בספטמבר ששיקפה קולקציה ברוח שנות ה־80 ושילבה גבוה ונמוך, אלגנטיות ומסתורין, אופנת רחוב ושטיח אדום, הכל ברוח הסטיילינג המקסימליסטי שלו, שגורס שיותר הוא יותר. כבר אז אמר שהוא מוכן לפסק זמן. "העבודה נהפכה אינטנסיבית עבורי".
לפני כמה ימים כתב בחשבון האינסטגרם שלו: "יש זמנים שבהם הדרכים נפרדות בגלל נקודות מבט שונות של כל אחד מאיתנו. היום מסתיים עבורי מסע יוצא דופן שנמשך יותר מ־20 שנים בחברה שהקדשתי לה את כל אהבתי והיצירה שלי. למשפחה שלי בגוצ'י אני אומר: תמשיכו לטפח את החלומות שלכם, היו נאמנים לעצמכם ולערכים שלכם, תחיו על פי התשוקות שלכם, שיונעו על ידי רוח החופש".
רוח החופש היא דבר אחד אבל כשאופנת הרחוב מפנה את מקומה לסגנון לבוש יותר סולידי, כשפריטים מחויטים ושמרניים תופסים את מקום הסוויטשירטים הגדולים ומכנסי הפוטר וכשדור הצרכנים הסיני הצעיר — כוח הקנייה הגדול של המותג, כשליש מלקוחותיו — מעדיף מאז 2020 פריטים על־זמניים, מה שהתבטא בעלייה חדה במכירות של הרמס ולואי ויטון של LVMH המתחרה (מכירות גוצ'י ברבעון השלישי של 2022 עלו רק ב־9% לעומת קפיצה של 24% בהרמס ו־22% בוויטוו), בקרינג מבינים היטב את הרמז ומודיעים שהם מוכנים לשינוי ול"פרק יצירתי חדש עבור גוצ'י".
יהיה מי שיהיה היורש של מיקלה בגוצ'י, הוא יקבל לידיו מותג שברבעון השלישי השנה, למרות עלייה מתונה יחסית במכירות, עדיין אחראי ל־55% מהכנסות התאגיד, ששם לו יעד מכירות של 15 מיליארד יורו תוך חמש שנים לכל היותר. יהיה עליו להמשיך בפעילות שהחל מיקלה בעולם המטאוורס ובחנויות המקוונות. אבל נדמה שבעיקר יהיה עליו לדאוג להרחבת ההיצע של המותג, החזרתו לקו סולידי יותר והמון דגש על אקססוריז, לרבות קו תכשיטי יוקרה ואביזרי העור — איפה שמצוי הרווח הגדול לקברניטי התאגיד.