טינדר מהמרת על המטאוורס והגיימינג למשיכת רווקי דור ה-Z

בטינדר מתקשים למשוך צעירים, שנוטשים את אפליקציית הדייטינג השלטת בעולם, שכן הרווקים של דור ה־Z מעדיפים שירותים חדשים ולוהטים יותר בחיפוש אחר האהבה אחרי סגרי הקורונה.

מאז השקתה ב־2012, האפליקציה הידועה הפכה במהירות לשירות הדייטינג המועדף על בני המילניום בעקבות המעבר ממחשבים לטלפונים ניידיים ונטישת פלטפורמות ישנות יותר כמו eharmony ו־Match.com.

כעת, דור הצעירים הנוכחי, ששב לסצנת הדייטינג לאחר המגפה, עובר גם הוא לחלופות הקיימות לטינדר במסע למציאת הנפש התאומה.

ההורדות של אפליקציית טינדר, שמאפשרת למשתמשים להסכים או לדחות בני זוג פוטנציאליים באמצעות החלקה על מסך הסמארטפון, ירדו ב־2021 ב־5% ל־70.7 מיליון. לעומת זאת, אפליקציות כמו באמבל והסטארט־אפ החדש ת'רסדיי (Thursday) נהנות מצמיחה עקבית, כך לפי נתונים חדשים מחברת המחקר בתחום האפליקציות data.ai.

המגמה הובילה לכך שבטינדר ביצעו שינויים במאמץ להשיג צמיחה חדשה, החל בארגון מחדש בקרב ההנהלה הבכירה ועד להימור על המטאוורס כשיטה העתידית להיכרויות מקוונות.

"הרישום לאפליקצייה לא חזר לרמות שהיו לפני המגפה", אמר גארי סווידלר, סמנכ"ל התפעול וסמנכ"ל הכספים הראשי של מאץ' גרופ, החברה־האם של טינדר, בראיון ל"פייננשל טיימס". "משיכת משתמשים חדשים נותרה אתגר ומשם מגיעה החדשנות במוצרים. אנחנו צריכים לספק לאנשים סיבה חדשה להיכנס לקטגוריית אפליקציות הדייטינג, הם לא חוו משהו חדש ומלהיב כבר זמן מה".

הוא אמר את הדברים שבועות ספורים לאחר שדווח כי מאץ' וטינדר לא עמדו ברבעון השני ביעדי הצמיחה בהכנסות, ובעקבות זאת הודחה המנכ"לית רנטה נייבורג לאחר פחות משנה בתפקיד. מאץ', שבבעלותה שורה של אתרי דייטינג, בהם מותגים מבוססים כמו Plenty of Fish ואוקיי קיופיד, זקוקה לטינדר לשמירת עמדתה הדומיננטית בשוק. האפליקציה ייצרה ב־2021 הכנסות בגובה 1.65 מיליארד דולר, מעל למחצית מכלל ההכנסות של מאץ' גרופ. אולם, מחיר המניה של הקבוצה נפל השנה ביותר מ־50%, והפלטפורמות הוותיקות שלה כמו Match.com, סובלות מירידה בהכנסות ובמשתמשים בתשלום. "אנחנו צריכים למצוא מה יהיה הדבר הגדול הבא בעולם הדייטינג", אמר סווידלר. "זה לרוב מגיע ביחד עם התפתחות או מהפכה טכנולוגית".

אחד ההימורים הגדולים ביותר שביצעו בטינדר טמון במטאוורס, בהתבסס על ההנחה שאנשים יגבירו שם את האינטראקציות ביניהם בסביבות וירטואליות. טינדר מביאה זאת לידי ביטוי באמצעות הגברת ההשפעה של עולם הגיימינג על האפליקציה, כולל העסקת בכירים בשנים האחרונות מחברות גיימינג כמו זינגה, אלקטרוניקס ארטס (EA), גלו וקינג, וזאת כדי להרחיב את ההיצע שלה. אולם, בפלטפורמה מתקשים להוציא את החזון הזה לפועל, והחודש ביטלו את המטבעות הווירטואליים שהשיקו ונועדו להוצאות בתוך האפליקציה. המטבעות הושקו בנובמבר האחרון וההחלטה לבטל את המיזם נבעה מהתוצאות המעורבות שלו. בחברה מנסים להבין כיצד מאפיינים מסוג זה יכולים לתרום לתזרים ההכנסות של טינדר, ולכן בשלב זה בוחנים מחדש את המודל. הכוונה היא להשיק מחדש את המטבעות ולהציע מוצרים וירטואליים בטינדר במחצית השנייה של 2023.

"הרבה אנשים מבוגרים יותר משתמשים כיום בטינדר", הוסיף סווידלר. "צריך להסתכל על בני נוער ולחשוב במה הם ישתמשו בעוד שנה־שנתיים כשיהיו בגיל המתאים לאפליקציות דייטינג. הקהל שעלינו להסתכל עליו הוא זה של דור ה־Z". אלא שההגעה אליו מאתגרת: לפי סקר של YouthSight, חברת מחקר המתמחה בדור ה־Z, מעל 90% מבני הדור חשים מתוסכלים מאפליקציות הדייטינג. יש להם פחות נטייה למערכות יחסים, כאשר 40% מהנשאלים הודו שהם "שמחים להיות רווקים".

מילי שילדס, משפיענית רשת בת 24 שיוצרת סרטונים לטיקטוק על דייטינג, טוענת שלטינדר יש מוניטין שלילי, כי האפליקציה ידועה יותר כמתאימה לסטוצים ולא למערכות יחסים ארוכות. "צעירים מעדיפים לפגוש מישהו בצורה טבעית ולא בצורה כפויה באפליקציית דייטינג", אמרה והוסיפה כי רבים משתמשים בטינדר לצורכי בידור. סווידלר הודה ש"קשה להתנער" מהסטריאוטיפ הזה, אך לדבריו הפלטפורמה התפתחה וכעת המוקד הוא בהפיכתה למרחב בטוח וחיובי, כולל באמצעות השקה בהמשך השנה של מינוי חדש המיועד לנשים.

"הדבר העיקרי הוא שחוויית המשתמש תעמוד בסטנדרטים, לוודא שפותרים את הבעיות שהצעירים מציינים כמו ניצול, הטרדות וחוויות לא נעימות", הוסיפה רבקה מקגראת', אנליסטית טכנולוגית בכירה בספקית מחקרי השוק מינטל.

במאץ' לא חושפים נתונים דמוגרפיים על הגיל או המגדר של משתמשי טינדר, אך לפי ההערכות של חברת המחקר App Ape 76%, ממשתמשי טינדר בארה"ב הם גברים. האפליקציה היריבה באמבל מתוכננת כך שהנשים הן אלו שצריכות ליזום את הפנייה בפלטפורמה.

לפי הנתונים שאספו ב־ data.ai, הורדות האפליקציה של באמבל עלו בשנה שעברה ב־20% ל־21.1 מיליון, בעוד האפליקציה החדשה יחסית ת'רסדיי, שמעודדת פגישות פנים מול פנים, עלתה מפחות מאלף הורדות ב־2020 ליותר מ־200 אלף ב־2021 ועוד 100 אלף הורדות ברבעון הראשון של השנה.

בטינדר השילוב של מאפיינים הלקוחים מעולמות הגיימינג ושל חבילות מינוי חדשות נועד להעלות את ההכנסות, שכן המודל של טינדר מתבסס על משתמשים המשלמים עבור המינוי או הוצאות חד־פעמיות בתוך האפליקציה. ברבעון השני של השנה לטינדר היו 10.9 מיליון מנויים בתשלום, עלייה של 14% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ואלה מייצגים יותר מ־60% מכלל המשתמשים בתשלום של מאץ' גרופ, שמוציאים בממוצע בחודש 15.86 דולר לאדם. בהשוואה, לבאמבל יש מעל 1.9 מיליון משתמשים בתשלום, המוציאים בממוצע מעט מתחת ל־30 דולר בחודש.

בטינדר ובאמבל סירבו לספק נתונים על כלל המשתמשים ועל המשתמשים בחינם באפליקציות. עם זאת, העלייה ביוקר המחיה גורמת לכך שרבים מצמצמים בהוצאות לא חיוניות כמו מינויים דיגיטליים, מה שצפוי להשפיע על הכנסות החברה. "התשלום, ואפילו של סכום קטן לאפליקציית דייטינג, הוא קרוב לוודאי חיסכון פשוט עבור אנשים רבים, במיוחד אם הם יכולים להשיג חוויה דומה למדי בחינם", הוסיפה מקגארת'. ועם זאת, סווידלר עדיין מאמין בעתיד הפלטפורמה. "טינדר עודנה עסק הדייטינג הגדול ביותר בעולם", הדגיש, "וזה מעניק יתרון משמעותי, כי אם רוצים לפגוש אנשים, המקום הטוב ביותר להגיע אליו הוא היכן שנמצאים רוב האנשים".