יוניליוור עדיין משלמת על ההחלטה להעלות את המחירים

כשלושה שבועות אחרי שהסתיים הסכסוך המסחרי עם שופרסל, נחשפת הפגיעה שספגה יוניליוור בעקבות דרישתה להעלאת מחירים בשיעור חד של 15%. מנתוני סטורנקסט שהגיעו ל"כלכליסט" עולה כי מכירות יוניליוור ירדו כבר מהרגע שהודיעה, בספטמבר החולף, כי בכוונתה להעלות מחירים. ההתייקרויות נכנסו לתוקף בנובמבר. מכירות החברה החלו להציג התאוששות רק בחודש שעבר, אחרי שהגיעה להבנות עם שופרסל ושבה לפעול במרבית רשתות השיווק, אך עדיין לא הגיעו לרמתן מלפני המשבר.

לפי הנתונים, מכירות יוניליוור בספטמבר, שבמהלכו כאמור הודיעה על העלאת מחירים, ירדו קלות בכ־2% ביחס לאוגוסט, והסתכמו ב־132.4 מיליון שקל. אולם כבר באוקטובר נרשמה ירידה משמעותית יותר של 8.6% ביחס למכירות יוניליוור באוגוסט. בשיא המשבר, בדצמבר, צללו מכירות יוניליוור ב־37.7% ועמדו על 84.1 מיליון שקל בלבד.

כזכור, במסגרת המהלך העלתה יוניליוור קודם כל את מחיר הקרמבו ב־15%, מה שהוביל לכך שחלק ניכר מרשתות חדלו להזמין ממנה את המוצר העונתי. ניתן להעריך שחלק מהירידה במכירות אוקטובר נבע כתוצאה מכך.

את מחירי יתר מוצריה של יוניליוור ובהם דגני הבוקר, מוצרי הבישול של קנור, מיונז תלמה והלמנ'ס, שוקולד קליק וורד הגליל, גלידות שטראוס, מוצרי בדין, ומוצרי הטואלטיקה של דאב, פינוק, רקסונה ואקס, העלתה יוניליוור ב־1 בנובמבר. בעקבות כך, חדלו שופרסל, ובעקבותיה חלק מהקמעונאים הגדולים, להזמין ממנה מוצרים.

בינואר החולף הגיעה שופרסל להבנות עם יוניליוור, שבמסגרתן החזירה בתחילה את מוצריה לרשת החרדית יש חסד, וכעבור שבועיים לכל סניפי הרשת. אפשר להעריך שבעקבות כך, רשמה יוניליוור בינואר עלייה במכירות שעמדו על כ־101 מיליון שקל, עדיין כ־30 מיליון שקל פחות מהמכירות החודשיות שלה לפני הסכסוך.

מגפת הקורונה שפרצה בתחילת 2020 הובילה לזינוק חד במכירות שוק המזון, שהחלו להתאזן רק בשנה החולפת. מכירות יוניליוור בשנת 2019, בטרם פרצה מגפת הקורונה, הסתכמו ב־1.49 מיליארד שקל. בשנתיים שלאחר מכן זינקו ל־1.58 מיליארד שקל ב־2020 ו־1.57 מיליארד שקל ב־2021. את 2022, שבה התנהל הסכסוך העסקי עם הרשתות, חתמה החברה עם מכירות בגובה 1.5 מיליארד שקל. קצב המכירות החודשי עד להכרזה על העלאת המחירים בספטמבר עמד על כ־133 מיליון שקל. ביחס לנתון זה, איבדה יוניליוור מאז ההכרזה ועד סוף ינואר 2023 מכירות של כ־126 מיליון שקל.

עם זאת, ניתן להעריך שהפגיעה הזמנית השתלמה לחברה, שהצליחה בהתעקשותה על העלאת המחירים להזניק את מחירי מוצריה בשיעור של כ־15%, מה שיבטיח את שיפור רווחיותה.

בחינת מספר קטגוריות שבהן יש ליוניליוור פעילות מרכזית, מראה כי ההרגל והנאמנות הצרכנית למותגיה יקלו עליה לשוב להיקפי המכירות שהיו לה קודם לסכסוך המסחרי עם שופרסל. בקטגוריית דגני הבוקר, שבה אחזה יוניליוור ביולי האחרון ב־57.6% מהמכירות באמצעות מותג תלמה, התכווץ נתח השוק לאורך המשבר עד לשפל של 39.2% בדצמבר האחרון. מכירות הקטגוריה כולה סבלו מהמשבר: מכירות דגני הבוקר של כלל השחקנים ירדו ב־21.3% לכ־45 מיליון שקל בחודש. החזרה למדפי שופרסל ושאר הרשתות העלתה את נתח השוק של החברה בינואר ל־32.9% ובפברואר כבר ל־47.8%. זאת, תוך שמכירות הקטגוריה החלו לטפס בינואר לכ־50 מיליון שקל. מי שנהנתה מהסכסוך המסחרי היתה אסם, שנתח השוק שלה בקטגוריה עלה מ־25.7% ביולי ל־34.3% בינואר. שובה של יוניליוור למדפים כיווץ את נתח השוק של אסם החודש ל־29.8%.

בקטגוריית חטיפי השוקולד, שבה פועלת יוניליוור עם מותג קליק, התקשו הרשתות לוותר על מוצרי החברה. הסיבה לכך היא היעדרם של ממתקי עלית של שטראוס, שרק לאחרונה החלו לשוב בהדרגה למדפים אחרי משבר הסלמונלה. למרות זאת, ירד נתח השוק של יוניליוור מ־34% ביולי ל־19.6% בחודש אוקטובר. שובם של חטיפי עלית הובילו לכך שנתח השוק של יוניליוור המשיך להתכווץ גם אחרי תום הסכסוך המסחרי עם רשתות השיווק, וזה עמד בחודשיים האחרונים על 17.7% בלבד.

בקטגוריית המיונז, שבה שולטת יוניליוור בפער ניכר עם מיונז תלמה ועם מיונז הלמנ'ס, התרסק נתח השוק שלה מ־70.5% ביולי ל־48% בדצמבר. החזרה למדפים הובילה לעלייה בנתח השוק ל־60.3% החודש, כאמור עדיין רחוק מהשיא. בקטגוריית מרככי הכביסה שבה פועלת יוניליוור עם בדין, נחתך נתח השוק מ־23.9% ל־14.9% בשיא המשבר, והחודש עלה ל־19.1% ממכירות הקטגוריה.

אפשר להעריך כי התעקשותה של יוניליוור על העלאת המחירים למרות "חרם הרשתות" התבססה על ניסיונה בישראל, המלמד על נאמנות הצרכנים למותגיה.

ב־2006 התמודדה החברה עם אירוע דומה, כשאפי רוזנהויז, אז מנכ"ל שופרסל, דרש מיוניליוור שיפור בתנאי הסחר, ומשלא נענה, הוא עצר את ההזמנות של מוצריה למשך כחודשיים. מכירות יוניליוור ירדו, אך לאחר שהצדדים הגיעו להבנות, חזרו בהדרגה להיקפים שבהם אחז קודם לסכסוך.

אירוע דומה התרחש גם ב־2015, אז ניהל איציק אברכהן שכיהן כמנכ"ל שופרסל סכסוך מסחרי עם יוניליוור למשך כחודשיים, שלאחריהם הגיעו הצדדים להבנות. המוצרים שבו למדפי הרשת והחברה חזרה לנתחי שוק דומים לאלו שאחזה בהם לפני המשבר. גם אירוע חריג של זיהום סלמונלה בקורנפלקס אלופים של יוניליוור ב־2016 לא הרחיק את הצרכנים מהמותג לאורך זמן, ונתח השוק שלו אף עלה בתום תקופת המשבר.

עם זאת, הסכסוך האחרון שונה, כיוון שגרם לחלק מהקמעונאים לבחון את נחיצותם של חלק מהמוצרים של יוניליוור. בעקבות זיהוי של חלקם כדלי מכירות, שאין הצדקה להקדיש להם שטחי מדף, הם הוציאו אותם מהמגוון. מהלך זה עלול להכביד על יוניליוור לאורך זמן, וכן על היקפי החשיפה שלה במדפי רשתות השיווק.