צניחת דיסני+ מסמנת מיתון כולל בסטרימינג

דיסני+ בבעיה. שירות הסטירימינג הפופולרי של ענקית הבידור והמדיה, השני בגודלו בעולם, היה במסלול המהיר להדביק את נטפליקס, השירות מספר 1 בעולם, ואולי אף לעקוף אותו ולכבוש את כתר הסטרימינג היוקרתי. מה שלא עושים עשרות סדרות וכותרים בחודש, כך נדמה, עושים היקומים הפופולריים תמיד של מארוול ומלחמת הכוכבים, עם קצת עזרה מפיקסר ועוד כמה חברים.

בקיץ, זה נראה ממש בהישג יד. נטפליקס איבדה מנויים ודיסני+ שאב אותם במרץ. אבל אז הגיעו סנדמן, ונסדיי, העונה החדשה של הכתר ועוד כמה להיטים מפתיעים בנטפליקס, וסייעו להפוך את זרם המנויים הנוטשים. ודיסני+? אחרי רבעון חלש, באופן נדיר בלי שום להיט מעורר באזז, המנויים עשו אחורה פנה. ברבעון האחרון של השנה דיווחה דיסני, לראשונה מאז השקת דיסני+ ב־2019, על ירידה במספר המנויים בשירות, שצנח במהלך הרבעון האחרון של 2022 ב־2.4 מיליון איש ל־161.8 מיליון, ירידה של 1.5%. זאת, בשעה שהשירות של נטפליקס הוסיף באותה תקופה 7.66 מיליון מנויים והגיע ל־230.75 מיליון בסך הכל.

בעקבות אובדן המנויים דיסני+ הפחיתה את היעדים לסוף שנת הכספים 2024 מ־230 מיליון עד 260 מיליון מנויים ל־215 מיליון עד 245 מיליון בלבד. חרף זאת, מנכ"ל דיסני בוב איגר, שחזר לחברה בנובמבר שעבר, עדיין צופה שפעילות הסטרימינג של דיסני תגיע לרווחיות ב־2024. "זו העדיפות מספר 1 שלי", הוא אמר. "אני מעורב לעומק בכל הבט של פעילות הסטרימינג".

למה דיסני+ צונח? הסיבות לכך מגוונות. חלקן קשורות לשירות עצמו, או ליתר דיוק לתכני השירות. ב־2019 רכשה דיסני את חברת המדיה ההודית Star India (כחלק מעסקת הענק לרכישת פוקס), ואיתה גם את זכויות הטלוויזיה והסטרימינג למשחקי ליגת העל בקריקט של הודו, שסטאר רכשה שנתיים קודם לכן לעונות 2017–2022 תמורת 2.2 מיליארד דולר. ליגה זו הפכה למוקד משיכה מרכזי לשירות הסטרימינג של דיסני באזור, שפועל תחת המותג המשולב Disney+ Hotstar.

בקיץ האחרון, כשעלו למכרז זכויות השידור לעונות 2023–2027 (עונת 2023 מתחילה למעשה בסתיו 2022), היריבה של דיסני+ Viacom18 זכתה במכרז לזכויות הסטרימינג, אחרי שהסכימה לשלם 2.6 מיליארד דולר. התוצאה הורגשה ברבעון הרביעי, עם אובדן משמעותי של 3.8 מיליון מנויי Disney+ Hotstar בהודו ובדרום־מזרח אסיה; ירידה שבדיסני מייחסים לפחות בחלקה לאבדן זכויות הקריקט.

אבל הבעיות של דיסני עמוקות יותר מקריקט. גם בניכוי אבדן מנויי החבילה המשולבת, דיסני+ עצמו רשם גידול רבעוני של 1% ל־104.3 מיליון מנויים. זאת, בשעה שנטפליקס רשמה גידול של 3.4%, על מספר מנויים התחלתי גדול בהרבה.

זו הנקודה שבה אסטרטגיית התוכן של דיסני+ הייתה בעוכריו. בשעה שנטפליקס מנפקת תוכן בשיטת רסס והתפלל — נעלה עשרות כותרים בחודש, משהו בטוח יתפוס (ובחציון האחרון זה הצליח לה לא רע בכלל), דיסני+ מתבסס על כמה מותגים חזקים ומנפק סדרה, לכל היותר שתיים, ברבעון. כותרים אלו נבחרים בקפידה ומוגשים על בסיס פרק בשבוע במטרה לייצר באזז מרבי.

במשך כמעט שלוש שנים זה דפק כמו שעון, כשסדרות כמו המדנלוראין, ונדה־ויז'ן ומון נייט הפכו ללהיטים מדוברים. ברבעון האחרון של 2022, לעומת זאת, היו לדיסני רק פרקים חדשים של אנדור מיקום מלחמת הכוכבים (שעלתה לשידור בסוף ספטמבר). כבדה ושכלתנית ביחס לסדרות אחרות במותג, אנדור זכתה להערכת המבקרים אבל לא ייצרה את אותו עניין כמו סדרות אחרות של דיסני+, מה שהתבטא בתורו בחוסר התלהבות מצד מנויים חדשים להצטרף לשירות.

אלו רק הבעיות של דיסני+ עצמו. שני שירותי הסטרימינג האחרים של דיסני לא סיפקו ביצועים שומטי לסתות: הולו הוסיף 800 אלף מנויים ל־48 מיליון, ESPN+ 600 אלף ל־24.9 מיליון. והבעיה לא נעצרת בשירותים של דיסני. שוק הסטרימינג כולו, שסובל מעודף היצע ועודף תוכן, מצוי כולו במצוקה שכבר מתבטאת במהלכים לצמצום השקעות ואיחוד שירותים.

וורנר בראדרס ודיסקברי התאחדו באפריל שעבר ליישות אחת. ממש החודש, פאראמאונט הודיעה על איחוד שירות הסטרימינג פאראמאונט+ ורשת הכבלים שואוטיים למותג אחד, מהלך שכנראה מבשר גם את איחודם לפלטפורמת סטרימינג אחת. במקביל, כמעט כל שחקנית בתחום יצאה בחודשים האחרונים במרתון של ביטולי סדרות, חלקן סמי־מצליחות, בהם כאלו שכבר חודשו לעונה נוספת ואף שהחלו להפיק אותן.

אף אחד לא יכול לצרוך את כל התוכן שזמין כיום, אף אחד לא מעוניין בכולו, וברור גם שאף אחד לא יכול לשלם על כולו. בטח על רקע האינפלציה בשנה האחרונה והחשש העדיין ממשי ממיתון או משבר כלכלי חריף, שגם הם מקטינים את הרצון של חברות מדיה לצאת להרפתקאות מסוכנות.

גם דיסני צופה תקופה קשה ומעדת לצאת בסבב התייעלות נרחב במסגרתו יפוטרו 7,000 עובדים מכל תחומי הפעילות, וההוצאות יקוצצו ב־5.5 מיליארד דולר, מתוכן שלושה מיליארד דולר קיצוצים בהוצאות התוכן שאינו קשור לספורט (לא ברור כמה מקיצוץ זה ישפיע על תקציב התוכן של דיסני+). בין הנפגעות העיקריות: Reboot, הקומדיה המוצלחת של יוצר משפחה מודרנית בכיכובו של פול רייזר, ששודרה בהולו ושזכתה לעניין נאה אך לא הפכה ללהיט מובהק. הוויתור על זכויות הקריקט בסטרימינג קשור גם הוא לצורך להדק חגורה.

סביר להניח שזה לא המהלך האחרון בצמצום הוצאות הסטרימינג של דיסני. בארה"ב מפעילה החברה שלושה שירותי סטרימינג — דיסני+, הולו ו־ESPN+. בשעה שלספורט יש מיתוג מובחן שיכול להצדיק הפעלת שירות עצמאי, האם באמת יש לחברה צורך לתחזק שני מותגי סטרימינג תוכן נפרדים, על כל העלויות הכרוכות בך, ולמרות האופי המבודל של שניהם (הולו מגיש תכנים בוגרים יותר מדיסני+)? יש דרכים הרבה יותר זולות לבדל תוכן שלא מצריכות שירותי סטרימינג נפרדים.

שוק הסטרימינג נמצא במהלך עקבי ומדוד של איחוד, צמצום תכנים וסגירת שירותים מיותרים (מישהו זוכר עדיין את קוויבי ו־CNN+?). ההליך הזה יימשך בכל מקרה, בלי קשר למצב המאקרו־כלכלי. המשתנה היחיד הוא הקצב שבו זה יקרה. כרגע, זה מתרחש באטיות, ברוגע ובצורה מושכלת. אבל גלישה למיתון יכולה להביא למירוץ מטורף של איחודים, ביטולים וסגירות. החדשות הטובות: יהיה הרבה פחות זבל על המסך.