סקי בצרפת או חופשה בבאלי: הפדיונות באלטשולר שחם הציתו קרב מפנק על לב הסוכנים

בשנים 2018 עד אמצע 2021 היה אלטשולר שחם המגייס הגדול בשוק הגמל. בית ההשקעות, בעל חברת הגמל הגדולה בישראל, הצליח להעביר ממתחריו בענף הון בהיקף של 45 מיליארד שקל, ואחרי שרכש את קופות הגמל של פסגות הגיע לנכסים בהיקף של 221 מיליארד שקל ביוני 2021 — שיא כל הזמנים בשוק הישראלי. בנוסף הוא ניהל קרן פנסיה שצמחה בקצב גבוה וניהלה יותר מ־30 מיליארד שקל.

הלקוחות עברו לאלטשולר שחם בעקבות תשואות היתר שהציגו קופות הגמל שלו, ובעזרת הסוכנים שהמליצו ללקוחות לעבור בשל כוחו של המותג. אולם מאמצע 2021 החלה מכונת הגיוסים של אלטשולר שחם לחרוק, על רקע כמה מהלכים שלא סיפקו את הסחורה, דוגמת השקעה בשוק ההון הסיני שקרס באותה שנה, ולאחר מכן השקעה במניות הטכנולוגיה האמריקאיות שצללו בחדות ב־2022. כתוצאה מכך ירדו הקופות של אלטשולר שחם מראש טבלת התשואות לתחתיתה, וגל הגיוסים התחלף בצונאמי פדיונות. מיוני 2021 פדה בית ההשקעות כמעט 70 מיליארד שקל, ונכון לפברואר 2023 הוא מנהל 139 מיליארד שקל בקופות הגמל.

החולשה של אלטשולר שחם יצרה תחרות אדירה בשוק הגמל, שכן המתחרים מנסים למשוך אליהם את הלקוחות הנוטשים אותו. הנהנים העיקריים מהתחרות הזו הם סוכני הביטוח, ולדברי כמה מהם, ועל פי עדויות של אנשי מקצוע בענף, מוכנות באחרונה החברות להגדיל את התמורה החד־פעמית שהן משלמות לסוכן עבור כל חוסך שעובר מחברה מתחרה לחברות הגמל והפנסיה בניהולן.

אם בעבר חברות ביטוח היו מוכנות לשלם 8,000 שקל עבור כל מיליון שקל חיסכון שהסוכן מעביר, כיום מוכנות חלקן לשלם כבר עד 10,000 שקל. בתי ההשקעות, שמסורתית היו מציעים 5,000 שקל על כל מיליון שקל חיסכון, מוכנים כבר לשלם 6,000 שקל. חברות הביטוח נוהגות לשלם לסוכנים סכומים גבוהים יותר מבתי ההשקעות, בעיקר בשל התפיסה כי באמצעותם הן יכולות לשווק מוצרים נוספים, כמו ביטוחי בריאות. כך או כך, מדובר בהגדלת הוצאות משמעותית הן עבור חברות הביטוח והן עבור בתי ההשקעות.

מעבר לתשלומים שגדלו, הפכו גם התגמולים הנוספים שחברות הביטוח מציעות לסוכנים הפיננסיים לאטרקטיביים יותר. צ'ופרים לתמרוץ הסוכנים הם עניין שבשגרה מאחורי הקלעים של שוק הגמל, ולכן יוצאות מרבית חברות הביטוח מדי פעם במבצעים לתגמול סוכנים שהעבירו להן לקוחות. כך למשל, הפניקס בחרה לשלוח את סוכניה המצטיינים לאיים המאלדיביים בתחילת השנה, ועל פי הערכות הטיסה לנופש שם 200 סוכנים. כלל ביטוח תטיס את הסוכנים שלה לטיול יוקרתי בנאפולי, שבמסגרתו ייצפו המצטיינים בהופעה של להקת קולדפליי. מנורה מבטחים הטיסה את הסוכנים לאי באלי באינדונזיה.

על רקע התחרות החלו גם בתי ההשקעות לאמץ את אסטרטגיית מתן ההטבות הנוספות לסוכנים, וכך מעניקים להם אלטשולר שחם וילין לפידות תלושים בשווי 1,000 שקל עבור כל מיליון שקל שהועברו. מור מצידה שולחת את הסוכנים לאירופה לסיבוב במכוניות יוקרה. לעומתם, מיטב ואנליסט אינם מקיימים מבצעים מיוחדים, אם כי מיטב משלם לסוכנים את התגמול הממוצע הגבוה ביותר מקרב בתי ההשקעות.

ההתמודדות בין הגופים על התגמול האטרקטיבי ביותר אינו עובר ללא ביקורת. אמיר איל, הבעלים של קבוצת ההשקעות אינפיניטי, בית ההשקעות אילים וסוכנות הביטוח אינפיניטי־אילים, מאשר כי בשנה האחרונה חל זינוק בהיקף התגמול שחברות הביטוח ובתי ההשקעות מוכנים לתת לסוכנים שמעבירים לקוחות חדשים. הוא אמנם מתנגד להפסקת התגמולים הללו, אבל סבור כי יש לקבוע שסוכן לא יעבוד מעבר להיקף מסוים עם חברה שהתגמול שהיא מציעה גבוה יחסית לתגמולים שמציעות חברות אחרות.

"הצעתי לפיקוח על הביטוח (רשות שוק ההון — א"ע) שסוכן יצטרך להגיש בסוף שנה דו"ח שמפרט את חלוקת המכירות שלו, כדי לוודא שהוא אינו מוכר יותר מ־10% לחברת ביטוח אחת או בית השקעות מסוים. לא צריך להיכנס לכיס של הסוכנים, אבל צריך לוודא שיש תחרות בשוק, ושהמחירים הגבוהים לא משבשים את דעתם". אינפיניטי הוא השחקן החדש בענף הפנסיה, לאחר שזכה ב־2021 במכרז לפנסיה ברירת מחדל. הקושי לעמוד בתשלומים לסוכנויות גורם לכך שהקרן מנהלת עשרות מיליוני שקלים בלבד לעומת שאר השחקנים בענף, שמנהלים קרנות של עשרות ומאות מיליוני שקלים.

גם מנכ"ל של בית השקעות, שרכש באחרונה חלק מהפעילות של סוכנות ביטוח ופיננסים גדולה, מעיד כי התחום הלוהט כיום בענף החיסכון ארוך הטווח והביטוח אינו חברות הביטוח ובתי ההשקעות — אלא הסוכנויות.

לכן, לדבריו, עדיף להצטרף לסוכנויות ולא להילחם בהן: "ביום שבו הלקוח עובר מקבלת הסוכנות 150%–200% מדמי הניהול שהוא ישלם בשנתיים הקרובות לחברה המנהלת. אם מנהל ההשקעות לא יפשל, הסוכנות תמשיך לקבל 50%–60% מדמי הניהול מדי שנה, ואם הוא יפשל היא תעביר את הלקוח לקופה אחרת, וכך תיהנה מתגמול חדש בהיקף של עד שנתיים דמי ניהול. אצל חברת הניהול המצב הפוך, כי היא לא מקבלת שכר בשנתיים הראשונות (שכן העבירה תגמול לסוכן מראש — א"ע), ולאחר שנתיים היא חולקת את דמי הניהול עם הסוכן. אם הלקוח עבר לחברת ניהול אחרת, החברה עבדה למעשה בחינם. מה שקורה עכשיו לאלטשולר שחם זה תור הזהב של הסוכנויות — וברור באיזה צד אני מעדיף להיות".