"אנחנו מתמקדים בלקוחות שרוצים שיחזרו אלינו ופחות באלה שרוצים הנחה"

בכנס האיקומרס של טיקטוק שנערך אתמול (יום שלישי) התקיים פאנל חדשנות והיערכות לקראת הרבעון הרביעי ועונת החגים. טליה שביט, מובילת תעשיית האיקומרס בטיקטוק ישראל, שוחחה עם שני חלוצים בעולם האיקומרס – איליה אנדרייב, מנכ"ל איזיפלנט, חברת בת של מיקסטיילס, שפיתחה טכנולוגיה להשקייה עצמית וכבר הגיעה למחזור מכירות של 50 מיליון דולר מיום הקמתה לפני שנתיים. ופליקס לשנו, יזם אינטרנט ומייסד חברת אנדראאוטפיט, חברת הלבשה בינלאומית, אחת החברות הצומחות ביותר בפורטפוליו של שופיפיי העולמית, עם קצב גדילה של מעל 400% בשנה.

בפתח דבריה אמרה שביט כי אי אפשר בתקופה זו לא להתייחס לבינה מלאכותית בעולם ה-B to C ושאלה כיצד זה בא לידי ביטוי בפועל אצל החברות.

"המוצר שלנו הוא לא מוצר AI ויחד עם זאת בשנה האחרונה אימצנו את השימוש ב-AI וזה נע מאסטרטגיה לטקטיקה", אמר אנדרייב. "בפועל, אנחנו ממש מתייעצים עם ChatGPT על האזורים לצמיחה, וזה ממשיך לכל מסע הרכישה של הלקוח ועד הקריאייטיב. אנחנו מעלים לצ'אט קופי וויז'ואל ואומרטים לו שזה הקריאייטיב המנצח שלנו ושיחשוב על עוד 5 סטוריבורדס והוא עושה את זה. בתחום האסטרטגיה, אנחנו שולחים היום סקרים ללקוחות והצ'אט מנתח את הטקסט ונותן תובנות שזורמות היישר לקריאייטיב. וכמובן כל נושא ה-SEO (קידום אתרים) והקופי, הפסקנו לעבוד עם סוכנויות של קידום אתרים ופיטרנו שני קופירייטרים, כי הצ'אט עושה את זה יותר טוב".

לשנו מוסיף "בגלל ששפת האם בחברה היא אנגלית אנחנו משתמשים ב-AI בעיקר כדי לתקן טקסטים. בנוסף, מנהל הקריאייטיב שלנו מעלה את הביקורות של הלקוחות ל-ChatGPT ומוציא תסריטים שמבוססים על זה. אנחנו לא לגמרי נכנסנו לזה בפול ספיד, אבל לשם העולם הולך וזה מעולה במיוחד לאנשים שאינם דוברי אנגלית. בתחום שירות הלקוחות אנחנו גדלים בקצב גבוה אז גם זה עובר ל-AI בהדרגה וזה מדהים".

"בטיקטוק מאמצים פתרונות AI", אומרת שביט. "לקוחות יכולים להכניס מידע בסיסי על העסק שלהם ולקבל תסריט. זה מוביל לנושא הקריאייטיב שמאוד קרוב ללבנו. בקמפיינים כמעט 50% מהצלחת הקמפיין תלויה בקריאייטיב ואנחנו יודעים שהוא יכול להיות מאתגר עבורכם. מהי אסטרטגיית הקריאייטיבים שלכם? וכשאתם עושים scale איך אתם נערכים מהמקום של קריאייטיב?"

"המטרה של הקריאייטיב ושל כל הסושיאל מדיה מבחינתנו היא להגיע ללקוחה הראשונה שתנסה את זה בבית", אומר לשנו. "אנחנו מצלמים המון חומרים כספריה של סצנות, לא מצלמים סיפור. האסטרטגיה שלנו היא פשוט לנסות. אנחנו לא יותר חכמים מהאלגוריתם של טיקטוק, אנחנו לא יודעים מה יעבוד, אנחנו לא מכירים את הקהלים, האלגוריתם אמור למצוא את הקהל, הקריאייטיב אמור להיות המכוון. אנחנו פשוט מנסים בכמויות עצומות והיעד שלנו הוא 30 קריאייטיבים בשבוע".

"קריאייטיב זה אחד הנושאים החשובים, יש את המוצר ויש את הדרך שלנו לספר את הסיפור של המוצר ולגרום לאנשים להתחבר ליתרון שלו", אומר אנדרייב. "אנחנו בעצם מתקשרים reason to believe ואת סיפור החדשנות שלנו. בנושא הקריאייטיב פירקנו את כל המוצר שלנו לפיצ'רים ושלחנו סקר עד כמה פיצ'ר מסוים חשוב ללקוח. מה שעלה זה ש-safe delivery מאוד חשוב. כחלק מהמוצר יש לנו אריזה ייחודית ששומרת על הצמח גם כשהוא הפוך באריזה וגם מפגעי מזג האוויר. התחלנו לעשות פתיחים בקריאייטיבים של צמח הפוך באריזה, וזה הוביל לכ-30%-40% צמיחה לעסק. מה שאנחנו מאוד אוהבים לעשות זה להתחבר ללקוחות, להבין מה חשוב להם, לקבל את התובנות ולהמיר את זה עד לרמת הקריאייטיב של איך אנחנו מתקשרים את המוצר".

איך נערכים לרבעון 4 ועונת החגים?

"רבעון 4 שונה בזה שהקהל הרבה יותר פתוח לקניות, לפחות בארצות הברית. הלקוחות במוד של קניות, גם אם אין מבצע הם יקנו, ורואים את זה בנתוני המכירות", אומר לשנו. "האסטרטגיה שלנו ברבעון 4 היא קודם כל להביא כמה שיותר קהל חדש שמינואר והלאה יעשה קנייה שנייה ושלישית ויהפוך ללקוח קבוע. בתפיסה שלהם הם מחכים למבצעים בתקופה הזאת. אנחנו כמותג לא מוזילים מחיר, האסטרטגיה שלנו היא לייצר AOV גבוה (ערך הזמנה ממוצע). אנחנו נותנים הנחה מעל 150-200 דולר אבל לא לפריט בודד.

"המדיה ברבעון 4 הולכת לעלות הרבה יותר וחשוב מאוד לייצר קריאייטיבים שמדברים על holiday season- ו-black Friday , הם מצפים לזה, לפידבק שזה משהו מיוחד לתקופה. אנחנו כמותג מתמקדים בלקוחות שאנחנו רוצים שיחזרו אלינו ופחות בכאלה שרוצים הנחה. זאת האסטרטגיה שלנו".

מה ההזדמנות שאתה רואה בטיקטוק?

"לגבי הטיקטוק וכל הסושיאל מדיה התפיסה היא שזה לצעירים. הקהל שלנו מבוגר, בני 65 פלוס והוא נמצא בטיקטוק למרבה הפלא. מבחינתנו טיקטוק וגוגל ומטא זה להביא קהלים חדשים. בפלטפורמות האלה אנשים מחפשים תוכן ואנחנו בעזרת הקריאייטיב מייצרים תוכן שמעניין אותם ואז הם קונים. הפלטפורמה היא פלטפורמת תוכן והאלגוריתם יודע להביא להם את התוכן שמתאים להם. האסטרטגיה שלנו בטיקטוק היא להגיע לכמה שיותר קהלים חדשים ואנחנו רוצים להצעיר קצת את הקהל, ואני מתכוון ל-40 פלוס".

ברבעון 4 יש ציפייה של הקהל לסיילים. מצד אחד אתה לא רוצה קהל מוטה סיילים ומצד שני כן לתת את מה שמצפה. איך עושים את זה?

"בעיני seasonal playbook לא חשוב לעסק בצמיחה", אומר אנדרייב. "בתחילת הדרך ובבניית מותג יותר חשוב לפצח את המוטיבציות והקריאייטיב כדי לתקשר את המוצר יותר טוב לשוק ולהגיע ללקוח בדרך אוורגרינית ולא דרך סיילים. ככל שנוטים יותר לעולם הסיילים כך המדרון חלקלק יותר ומאוד קשה אחרי זה להרגיל לקוח לשלם מחיר מלא. אם כבר מחליטים על אסטרטגיית סיילים, אנחנו משתמשים בפלטפורמה כמו טיקטוק, מציעים שלוש ארבע הצעות ערך שאנחנו חושבים עליהן בחדרים, אם אנחנו חושבים להביא קהל ל-AOV גבוה אז אולי ניתן הנחה מ-200 דולר, אולי רק על צמחים ענקיים. מתחילים להריץ את ההנחות האלה ב-scale קטן, ומסתכלים על התגובה של הקהל. מה האפקטיביות של כל אחד מהקמפיינים. אנחנו עושים את כחודש וחצי לפני עונת החגים, מבינים מה הכי טוב וככה עושים לזה scale בתקופת החגים ששם הלקוחות מצפים.

"אנחנו משלבים את רבעון 4 ורבעון 1. יש את עונת הסייבר שזו התקופה היחידה בשנה שאנחנו נותנים הנחה שהיא לא אוורגרינית, כדי לא להרגיל לקוחות. אנחנו יודעים שבכריסמס יש הרבה מתנות אז לא נותנים הנחה בכלל, למעט כמה סטים מיוחדים שאנחנו יודעים שניתנים יותר כמתנה. וברבעון ה-1 אנחנו נכנסים לשנה חדשה שאנשים מרעננים את הבית ואנחנו נותנים פתרון טוב. העצה הכי טובה היא תמיד לנסות לשמור ניסיונות לפיצוח של מוטיבציות וקונספטים חדשים במקביל ל-playbook העונתי שתמיד תוכלו ליישם".