השלב הבא בטרגוט הפרסומות של מטא: הבינה המלאכותית

במשך קרוב לשני עשורים, מאז שפלטפורמות מדיה חברתית פרצו לחיינו בצורה רחבה, וביתר שאת מאז שנכנסו הסמארפונים לכל כיס, הייתה הנחה מובנת בכל הנוגע לפרסום בדיגיטל: כדי שזה באמת יעבוד, כדי שאפשר יהיה לעשות כסף טוב מהתחום הזה, צריך לפלח את העדפות המשתמשים. הכי טוב, אם הם אומרים לך בעצמם מה הם רוצים, למשל כשהם מזינים שאילתה למנוע חיפוש. אבל אם זו לא אפשרות, אין ברירה אלא לאסוף עליהם כמה שיותר מידע אישי, וליצור פרופיל מפולח של נתונים דמוגרפיים והעדפות שמפרסמים יוכלו למקד לו פרסומות. בלי זה, יש רק פרסומות כלליות, לא יעילות ומספימות. אי אפשר לעשות פרסום דיגיטלי יעיל, פשוט אי אפשר. אבל כשבאמת רוצים, כשאין ברירה, כל דבר אפשרי.

את הלקח הזה גילתה לא אחרת מאשר מלכת איסוף המידע האישי בעצמה: מטא, החברה־האם של פייסבוק ואינסטגרם. אחרי ששינויים ששילבה אפל במערכת ההפעלה של האייפון הגבילו משמעותית את יכולתה של החברה לאסוף מידע על פעילות משתמשים באפליקציות אחרות, פנתה מטא לבינה מלאכותית (AI) ויצרה פתרון ייחודי שמאפשר לה לקזז את אובדן ההכנסות שנגרם כתוצאה מהשינוי של אפל, ולספק פרסומות מכניסות גם בלי לקצור מידע משתמשים בצורה אגרסיבית. כולם מרוצים, נכון? לא בדיוק.

במשך שנים בנתה מטא את מכונת איסוף וניתוח המידע האישי היעילה ביותר והרחבה שנוצרה בהיסטוריה האנושית. כזו שמקיפה לא רק את הפעילות הענפה של 3.74 מיליארד המשתמשים במשפחת האפליקציות שלה, אלא גם מסוגלת לנטר את פעילותם באתרים ובאפליקציות אחרות, ויכולה גם ליצור פרופילי צללים של גולשים שמעולם לא נרשמו ולו לאחד משירותיה. זה איפשר לה ליצור מערך פרסום דיגיטלי ממוקד להפליא, כזה שאיפשר למפרסמים להתביית על משתמשים ברמה מפולחת מאוד (כל כך מפולחת, שמטא נאלצה להגביל את יכולות המיקוד בתחומים כמו הצגת פרסומות פוליטיות, מחשש להשפעה לא תקינה על מערכות בחירות).

באייפון יכלה מטא לעשות שימוש במספר מזהה ייחודי שמוצמד לכל מכשיר על מנת לנטר פעילות משתמשים גם באפליקציות של חברות אחרות. זה היה רכיב משמעותי במערך איסוף המידע שלה, עד שבאפריל 2021 אפל שמה קץ לפרקטיקה והכניסה את מטא לאפלה. פחות מידע אישי משמעו פרסומות פחות מדויקות, ולכן פרסומות פחות מכניסות. לדברי מטא, בתשעת החודשים הראשונים שאחרי השינוי היא הפסידה 10 מיליארד דולר בהכנסות.

המצב היה חמור, וזה השפיע גם על המניה של החברה. יותר מכך: הוא ערער את כל המודל העסקי שעליו מתבססת מטא. אם החברה לא יכולה לאסוף מידע כדי להציג פרסומות מפולחות, כל מודל ההכנסות שלה מפרסום נמצא בספק. כשהמודעות לפרטיות ברשת, והמעבר למערכות הפעלה ודפדפנים שמספקים הגנת פרטיות גבוהה יותר למשתמשים הולך וצובר תאוצה, נראה היה שעצם קיומה של מטא נשען על כרעי תרנגולת.

אבל באוגוסט, מדווח “פייננשל טיימס”, ניסתה מטא משהו חדש. דרך אחרת להציג פרסומות טובות, שבמקום להתבסס על איסוף מידע אישי נשענת בצורה כבדה על בינה מלאכותית (AI). המערכת, שמכונה Advantage+ ‎, משתמשת ב־AI כדי לייצר סוגים רבים של פרסומות דומות בשינויים אלו ואחרים בהתאם ליעדים של המפרסם, כמו האם המותג מעוניין למכור מוצר או להגיע לקהלים חדשים. האלגוריתם בוחן את התגובה הראשונית לגרסאות השונות, ואז בוחר ומציג את היעילות ביותר.

לדברי מטא, היא השקיעה סכומים משמעותיים להרחבת כוח המחשוב שלה במטרה לאמן את מודלי ה־AI המסובכים של המערכת על מאגרי נתונים גדולים. מידע גרנולרי על תגובת המשתמשים לפרסומות בפלטפורמה שלה (הקלקה, לייק, שיתוף, תיוג, תגובה וכו') מאפשר מאפשר לה להעריך את ההשפעה שלהן בקרב קהלים שונים, ולדחוף רק את אלו שמספקות את הביצועים הטובים ביותר.

מטא גם ממנפת AI להערכה טובה יותר של ביצועי קמפיינים, ובהמשך מקווה להשתמש בבינה מלאכותית יוצרת (כלים כמו Dall-E או ChatGPT) כדי לבצע שינויים מהירים בקופי ובארט של פרסומות על סמך תגובות משתמשים.

מפרסמים וגורמים במטא אמרו שהפיתוח החדש הצליח לשפר משמעותית את הביצועים של קמפייני פרסום ולסגור פערים שנוצרו בעקבות שינויי הפרטיות של אפל. "זה היה מאוד רווחי עבורנו, ואנחנו מרחיבים את השימוש בכלי", אמר ל”פייננשל טיימס” רוברטו מנדוזה, מנהל משותף בסוכנות השיווק iProspect. לדבריו, כל דולר שמושקע בקמפיינים שמבוססים על Advantage+ ‎ מייצר החזר של 7 דולרים, כמעט כמו לפני שינויי הפרטיות של אפל.

דיוויד הרמן, נשיא קניינית המדיה Herrmann Digital, העריך שהמערכת מייצרת הכנסות גבוהות ב־20% עד 30% לעומת קמפיינים שלא עושים שימוש בכלי. "כמעט למן ההתחלה, הקמפיינים האלו סיפקו ביצועים טובים משמעותית מקמפיינים רגילים", הוא אמר. ומכיוון שמערכות בינה מלאכותית משתפרות ככל שהשימוש בהן מתרחב, ייתכן שהביצועים של קמפייני Advantage+‎ יוסיפו וישתפרו, אולי אפילו יעברו את הקמפיינים מימי טרום השינוי של אפל.

מבחינת המפרסמים, המערכת לא רק מספקת תוצאות טובות יותר, אלא גם מסירה את הסרבול שאפיין קמפיינים מבוססי פרסום ממוקד. במקום לזהות קהלי יעד מפולחים, המערכת בוחנת גרסאות שונות של הפרסומות על דמוגרפיות שונות ובוחרת את אלו עם ההתאמה הטובה ביותר.

מדובר במצב נדיר שבו כל הצדדים מרוויחים. מטא משקמת הכנסות שאיבדה, המפרסמים מקבלים תמורה זהה עם פחות השקעה מצדם, והמשתמשים יכולים גם לקבל פרסומות רלבנטיות מבלי שהם הופכים למשאבת מידע אישי. זה כל כך טוב, שאי אפשר שלא לתהות למה זה לא היה הפתרון מלכתחילה.

יש לכך כמה סיבות. מבחינה פרקטית, עד לפני כמה שנים מודלי AI לא היו מספיק עוצמתיים או מתוחכמים על מנת לספק פתרונות כאלו. יכולות כמו אלו של Advantage+‎ נעשו אפשריות רק בחמש השנים האחרונות, או אפילו פחות מכך. שנית, המערכת עדיין עושה שימוש במידע אישי, ואפילו נרחב. ההבדל הוא שמדובר בעיקר במידע שמשתמשים מוסרים ישירות למטא, בפלטפורמות כמו פייסבוק או אינסטגרם. זה אמנם פחות פולשני ומקיף מאיסוף מידע מפעילות באפליקציות חיצוניות, אבל עדיין מדובר בלא מעט מידע. ואולם, האיסוף מוגבל יותר והמודעות של המשתמשים למי אוסף את המידע ואיפה הוא נאסף מלאה יותר — וזה הבדל משמעותי.

ואולי החשוב מכל, עד שאפל ביצעה את השינוי באייפון, למטא לא היה תמריץ אמיתי למצוא פתרונות חלופיים לאיסוף המידע המסיבי שלה. משתמשים ורגולטורים אולי התלוננו, אבל כל עוד ההכנסות זרמו, לא היה שום אינטרס לבדוק אם יש אפשרות אחרת. השינוי של אפל היה הבעיטה באחוריים שמטא הייתה זקוקה לה על מנת להתנער, להפסיק לחזור על המנטרה השחוקה שאי אפשר להציג פרסומות יעילות בלי לאסוף מלא מידע אישי, ולמצוא את הפתרון שיאפשר לה לעשות בדיוק את זה.

אולם, לא כולם מרוצים מהמערכת החדשה. חברת גיימינג בבריטניה אמרה שהחליטה שלא להשתמש בה "בגלל כמות השליטה שאתה מאבד כמשווק". קמעונאי בריטי אחר אמר: "התוצאות טובות בהרבה, אבל אתה מוותר על שליטה. זה פתרון קופסה שחורה שבו אלגוריתם אומר שהוא יכול לשווק יותר טוב ממך".

אפשר להבין את החששות של מפרסמים, ובמיוחד של אנשי פרסום בדיגיטל. על אחת כמה וכמה כשהאלגוריתם הוא זה שמקבל החלטות קריאטיב, גם אם מינוריות. והדבר בטוח ייצור בעיות. חברת הגיימינג אמרה שהפרסומות שנוצרו היו לא פעם "מלהיטות" ו"מעוררת שנאה", ואף שיצרו פעילות גולשים גדולה, זו לא היתרגמה בהכרח למכירות. אבל ככל שיהיו תקלות כאלו, הן יהיו יותר מז'אנר מחלות הילדות. בניגוד לתוכן אחר, למטא יש אינטרס מובהק שהפרסומות לא רק יעוררו פעילות גולשים אלא גם יביאו למכירות בפועל.