מימין: איציק אברכהן יקי ודמני ועופר בלוך | צילום: אלעד גרשגורן, אוראל כהן
ניתוח
הכאוס הניהולי התגלגל לתוצאות של שופרסל
ירידה של 76% ברווח הנקי של ענקית הקמעונאות שם אותה בנקודת זינוק בעייתית מול האתגרים שעומדים לפניה. טענת ה"חזרה לשגרה" לא מכסה על ההתמודדות הכושלת של החברה, שנובעת בראש וראשונה מהיעדר ניהול
הטלטלה בצמרת שופרסל בחודשים האחרונים משתקפת גם בתוצאות של הרבעון הראשון של השנה: ירידה חדה במכירות המזון, בשיעור כפול מהירידה שרשם הענף, וצניחת הרווח הנקי ב־76%. התוצאות הן פועל יוצא של אובדן הדרך של שופרסל. נזכיר שבמקביל להרעה בתוצאות, המאבקים בצמרת שופרסל מגיעים לנקודת רתיחה כשהחברה נערכת לשובו של איציק אברכהן, שצפוי להתמנות החודש לדירקטור.
רשת המזון של שופרסל, המונה 300 סניפים בפריסה ארצית, ספגה ברבעון ירידה של 10.1% במכירות החנויות הזהות - כלומר אלו שפעלו גם ברבעון המקביל אשתקד, ובסך הכל החברה רשמה ירידה של 9% במכירות - כפול מהירידה של 4.5% שרשם כלל השוק לפי נתוני סטורנקסט. למעשה התוצאה האמיתית גרועה יותר: ברבעון עלה ב־4.6% מדד המחירים של סטורנקסט ומשמעות הדבר שהירידה הריאלית במכירות שופרסל, בשקלול עליית המחירים, גבוהה אף יותר מזו שמוצגת בדו"ח.
הטיפול בהוצאות הוזנח; תרומת הפארם קטנה
בשופרסל ייחסו את הירידה ל"חזרה לשגרה", שהתאפיינה בפתיחת מקומות הבילוי וההסעדה, שהיו סגורים ברבעון הראשון של 2021 בשל הקורונה, וכן לעיתוי חג הפסח, שבשנה שעברה חל ברבעון הראשון בעוד השנה חל ברבעון השני.
עם זאת, שני אלה אינם מסבירים ירידה כה חדה. בנוסף, לא רק את ההרעה בשורה העליונה התקשתה שופרסל לבלום, היא כשלה גם בהתאמת ההוצאות לירידה במכירות, אף שעיתוי הפסח היה ידוע מראש כמו גם החזרה לשגרה. החברה, שהיתה עסוקה במאבקי כוח בדירקטוריון ובהנהלה, רשמה ברבעון עלייה בשיעור הוצאות המכירה, שיווק, הנהלה וכלליות מ־21.8% מהמכירות ל־23.5%. כשמדובר בעסק שפועל על רווחיות נמוכה של אחוזים בודדים, כל שינוי כזה מטלטל את החברה.
כעת נערכת שופרסל לנקוט צעדי התייעלות. בשיחה עם "כלכליסט" אמר מנכ"ל שופרסל הנכנס עופר בלוך: "אנחנו בוחנים הרבה מאוד מהלכים שלא נפרט. ממרום שלושת השבועות שלי, יחד עם הנהלת החברה אנחנו מתכוונים לבחון את התחזיות שלנו לקראת סוף השנה ועל פיהן לעשות התאמת הוצאות".
מכירות קבוצת שופרסל, שפועלת גם בשוק הפארם עם רשת Be ובתחום הנדל"ן, רשמו ברבעון הראשון ירידה של 7% והסתכמו ב־3.5 מיליארד שקל. הירידה בפעילות הליבה היתה גדולה יותר ומכירות זרוע המזון ירדו כאמור ב־9% ל־3.2 מיליארד שקל. הירידה במכירות לצרכנים היתה בשיעור גבוה יותר של 9.7%, והיא נבלמה בזכות המכירות הסיטונאיותבאמצעות תת־הרשת קש אנד קרי ודרך חברת אמיגה שבשליטתה.
ההשקעה בפתיחת שש חנויות חדשות ברשת Be, כמו גם מכירת בדיקות קורונה מהירות, אפשרו לרשת הפארם להציג עלייה של 24.5% במכירות שהסתכמו ברבעון ב־296 מיליון שקל, אלא שמכירות אלו לא תרמו לרווח. ברשת Be מכרו את הבדיקות ברווחיות נמוכה, ככלי להנעת לקוחות לחנויות.
הירידה שחוותה שופרסל במכירות היתה נמוכה מזו שספגה בשורת הרווח הגולמי שירד ב־9.1% ביחס לרבעון המקביל אשתקד והסתכם ב־925 מיליון שקל. בחברה הסבירו את הירידה ברווח בשיעור גבוה יותר מזה של המכירות בעלייה בהוצאות תפעוליות בתחום האונליין ובמרכזים הלוגיסטיים של החברה. כך, למרות הירידה שהציגה שופרסל בנתח האונליין שעמד ברבעון על 21.8% לעומת 22.4% ברבעון המקביל אשתקד, הפעילות ממשיכה להכביד על החברה.
הירידה ברווח הגולמי שחקה את הרווחיות הגולמית של שופרסל ל־26.4% מהמכירות לעומת 27% ברבעון המקביל אשתקד, למרות התחזקות המותג הפרטי שמניב לחברה רווחיות גבוהה יותר ממותגי הספקים. היעדר הטיפול בהתאמת שיעור ההוצאות לירידה במכירות הוביל לכך שהרווח התפעולי של החברה נחתך בחצי ל־102 מיליון שקל, ובהתאם נשחקה הרווחיות התפעולית ל־2.9% מהמכירות לעומת 5.3% בתקופה המקבילה אשתקד.
אלא שליבת הפעילות הציגה נתונים קשים יותר. הרווח התפעולי של זרוע המזון צנח ב־67% ל־48 מיליון שקל, כך שהרווחיות התפעולית של הרשת נשחקה לשפל חריג של 1.5% מהמכירות לעומת 4.2% ברבעון המקביל אשתקד.
משבר ניהולי עמוק ומנכ"ל שרק הגיע
התוצאות הקשות נרשמות בעיצומו של משבר ניהולי חריף בחברה, ששורשיו נעוצים בסכסוך בין אברכהן ליקי ודמני, המנכ"ל והיו"ר לשעבר, ואשר ממשיך להתנהל גם עתה אף ששניהם לא מחזיקים בתפקיד בחברה. במסגרת זו יש מי שניסה לייחס את ההרעה בתוצאות לאברכהן, שסיים את כהונתו עם תום הרבעון הראשון, אף שכבר עם התפטרותו בינואר, החברה התנהלה כמעט ללא מעורבותו.
תוכנית ההתייעלות שעליה מדבר בלוך חיונית לשופרסל העומדת בפני שינוי חד בעוצמת התחרות בשוק המזון. כבר ברבעון הרביעי השנה צפויה אלקטרה צריכה, בעלת השליטה ביינות ביתן ומגה, להשיק בישראל שתי רשתות בינלאומיות במקביל. רשת סבן אילבן תיתן מענה בתחום חנויות הנוחות שבו פועלת שופרסל עם מותג אקספרס הרווחי, ומותגי קרפור בפריסה ארצית, שיחליפו את רשתות מגה ויינות ביתן. אלקטרה נערכת לאתגר את שופרסל גם בזירת המותג הפרטי עם קרפור ובזירת האונליין עם קוויק. בנוסף, השוק עומד בפני גל עליות מחירים עולמי, שעלול להוביל לקיפאון או ירידה בביקושים.
בלוך הוא זה שאמור להוביל את החברה, ומתנגד לטענה שמייחסת לו חוסר ניסיון קמעונאי וכן להערכות שלא יכהן בתפקיד לאורך זמן, נוכח השינויים הצפויים בשבועות הקרובים עם כינוס אסיפת בעלי המניות בעוד שלושה שבועות. האסיפה צפויה לבחור חמישה דירקטורים, מתוך רשימה של שבעה שמות ובראשם אברכהן, שצפוי להתמנות בהמשך ליו"ר הדירקטוריון, איש אמונו שלמה זהר, אילן רון, רון הדסה, משה אטיאס והדירקטורים הקיימים יואב שלוש ורן גוטפריד, שמכהן כיו"ר זמני מאז התפטרות ודמני. אם ייבחר אברכהן, ספק אם בלוך ימשיך בתפקידו לאחר שהצהיר (וחזר בו) כי לא יעבוד עם אברכהן.
"הייתי 21 שנה בריטייל, מתוכם 17 שנה בתנובה. אם זה לא ריטייל, אני לא יודע מה זה ריטייל", אומר בלוך. "נכון שזה לא ברצפת הקמעונאות, אבל לעבוד מול קמעונאות, לפתח מוצרים, לשים מוצרים על המדף, זה אותו דבר — תמונת הראי". כך הדף בלוך את הטענות לפיהן הוא נעדר ניסיון קמעונאי.
בלוך נאחז בכהונתו כמנכ"ל תשלובת החלב של תנובה שהסתיימה לפני שני עשורים וטען כי "אף אחד או מעט מאוד אנשים גדלים ברצפת המחסן של שופרסל או ברצפת הסניף. מנהלים מגיעים מכל מיני מקומות. אני מכיר את הרמפה של שופרסל לא פחות טוב מאנשים שעובדים בה, כי עבדתי עם המחלקים של תנובה והגעתי בחמש בבוקר לחלק סחורה בצעירותי".
הדברים של בלוך נאמרים תוך התעלמות מהשוני בין חברה תעשייתית לקמעונאית ולמרחק הזמן שחלף מאז. "גם לנהל את יינות ביתן ואת שופרסל זה שונה. זה תרבות ארגונית אחרת, זה בסיס של תשתית אחרת ולכן, כמובן שיש לי הרבה מה ללמוד, אבל אני יכול להתמודד מול כל אחד אחר בתחום הזה ואני מקווה שזה ייראה בתקופה הקרובה".
ביחס להערכות כי לא יכהן לאורך זמן, ואשר זכו לעיגון בהסכם העסקתו שחרג ממדיניות התגמול של שופרסל בכך שכלל מענק הסתגלות גם אם יכהן זמן קצר, אמר בלוך: "אני מתכונן להיות פה כהונה מלאה. לא היה תפקיד שעשיתי פחות מארבע שנים או יותר משבע שנים ואני מקווה להיות בממוצע שלי. אעבוד עם מי שייבחר כיו"ר".