מנכ"ל אקסטרה ריטייל דודי כהן | צילום: אוראל כהן
ראיון
"תוך פחות מארבע שנים נמכור במיליארד שקל"
כלי מטבח, הלבשה תחתונה, עיצוב הבית, בגדי ים וסיטונאות טקסטיל. דודי כהן, מנכ”ל אקסטרה ריטייל, מסביר את התיאבון הלא נגמר של החברה של מוטי בן משה ומבטיח להגיע להנפקה כשהוא כבר שחקן משמעותי בשוק
המילה "נעמן" מייצגת עבור רבים סירים, מחבתות וסכיני שף. אלא שבשנתיים האחרונות משנה החברה את מסלולה, דרך מסע רכישות שמסמל את הכיוון החדש – אופנה וטקסטיל.
קראו עוד בכלכליסט:
ב־2019 רכשה הקבוצה את חברת צוקר, המייבאת ומשווקת כלים וציוד למטבח המקצועי, שהצטרפה למותגים ורדינון ונעמן. בהמשך השנה היא רכשה גם את השליטה ברשת עיצוב הבית הום סטייל, מהסיטונאיות הגדולות בארץ לכלי מיטה ווילונות. בעיצומה של מגפת הקורונה, בספטמבר 2020, רכשה נעמן את בוניטה דה מאס, רשת הלבשה תחתונה שנקלעה לקשיים, תמורת 9.5 מיליון שקל. כמה חודשים לאחר מכן רכשה את חברת קורל מודל, שמייצרת ומשווקת מותגים פרטיים של בגדי הים בננה, SIS ומותגי הלבשת פנאי. לפני שבועיים הסתיים מסע רכישות עם עוד שם נוצץ – נעמן רכשה את רשת ההלבשה התחתונה אפרודיטה תמורת 30 מיליון שקל. אפרודיטה מפעילה 50 סניפים.
כל אלה הופכים את הקבוצה החדשה לכזאת שחולשת על 290 סניפים ברחבי הארץ. כחלק מהשינויים וההתרחבות, החליט מוטי בן־משה, בעל השליטה באלון רבוע כחול, בעלת נעמן, לשנות את שמה ל"אקסטרה ריטייל". עבור המנכ"ל דודי כהן נראה טבעי שהצעד הבא הוא הנפקה. "אני מעריך שההנפקה תגיע", הוא אומר בראיון ל"כלכליסט", "הנפקה זו לא מילה גסה ואני חושב שלהשיא ערך לבעלים ובעלי המניות זו זכות גדולה".
לא איבדתם את המומנטום של חגיגת ההנפקות בתל אביב?
"2020 היתה שנת השיא של נעמן וורדינון. אנחנו מאמינים שגם הפעילויות שהוספנו בשנה שעברה יוסיפו לקבוצה. לבוניטה והום סטייל יש עוד דרך לעשות והן ישפרו פעילות, והמיזוג של אפרודיטה לבוניטה אמור לתת קפיצת מדרגה. בנוסף, פעילויות נוספות שאני מעריך שיתווספו במהלך השנה הזו, יוסיפו לנו להיקף ולרווח התפעולי של הקבוצה. כשנגיע לשלב ההנפקה, נהיה שחקן משמעותי מבחינת הפעילות".
"השוק המוסדי לא חזר"
כהן מכהן שלוש וחצי שנים כמנכ"ל נעמן, היום אקסטרה ריטייל. את תקופת הקורונה הוא אולי מגדיר כשנת שיא, אבל היא גם הובילה לתחרות גדולה יותר בתחום הבית, בעיקר מצד רשתות האופנה. "קסטרו עשתה מהלך קמעונאי נכון", הוא מפרגן למתחרה. "יש לה חנויות גדולות של 1,000-800 מ"ר, ועם פדיונות לא מהגבוהים בענף, ומה שהם עשו עם תחום הבית דומה למהלך שעשו עם קסטרו קידס, כשלקחו שטחים מחנויות רגילות. מהלך נכון להקטין פעילות שתפסה שטחים גדולים ולהיכנס לעולם חדש. אני מעריך שהמכירות שלהם למ"ר יגדלו, אבל קסטרו הום להערכתי יפגע יותר בפוקס הום, זארה הום וגולף אנד קו.
"קסטרו השיקה את הרשת בעיתוי טוב של ראש השנה, ולשמחתי זה לא השפיע עלינו. אני לא יודע להגיד מי כן משפיע עליי. או שהשוק גדל או שהמתחרים שלי נפגעו".
על כניסת קסטרו לתחום: "קסטרו עשתה מהלך קמעונאי נכון. היא השיקה את הרשת בעיתוי טוב, ראש השנה. לשמחתי לא הושפענו"
הגל הרביעי השפיע לרעה על מכירות ראש השנה?
"אנחנו משווים את המכירות לשנת 2019 כי ב־2020 היה פיצוץ של מכירות אחרי הסגר. גם בהשוואה ל־2019 המכירות בחג היו טובות, גם המכירות הקמעונאיות של החנויות הזהות בהום סטייל, בוניטה, נעמן וורדינון, וגם המכירות הסיטונאיות. הרחבנו את הסניפים ב־2020 ו־2021. פתחנו בקבוצה 45 סניפים. סגרנו אולי שני סניפים בשנת הקורונה".
מחזור המכירות של אקסטרה ריטייל, שמונה כיום ארבע רשתות קמעונאות — הום סטייל, בוניטה, נעמן וורדינון — מוערך ב־600 מיליון שקל. "פעילות אפרודיטה צפויה להוסיף 100 מיליון שקל בשנה למחזור", אומר כהן. "אני מעריך שהעסקה תסתיים בסוף חודש הבא. קנינו 100% מהפעילות. אנחנו צפויים להגיע ל־300 סניפים בסוף השנה". את צוקר, סיטונאית גדולה בתחום המטבח המוסדי, רכשה נעמן ממש לפני המשבר. "רצינו להרחיב את הפעילות המוסדית של נעמן", אומר כהן, "שילמנו על צוקר 15 מיליון שקל וככה למעשה קיבלנו אחיזה גדולה באזור הצפון שהכפילה את הפעילות בתחום המטבח המוסדי בבתי מלון ומסעדות. עד אז נעמן מכרה בעיקר לסיטונאים וצוקר מכרה למסעדות ובתי קפה".
אבל אז באה הקורונה וטרפה את הקלפים. המסעדות והמלונות נסגרו.
"רכשנו את צוקר בנובמבר 2018, לפני הקורונה, אבל אין ספק שהפעילות המוסדית לא התאוששה, כי 2019 היתה קשה וגם 2020 היתה שנה קשה בפעילות המוסדית. אבל דרך צוקר למדנו את העבודה מול הלקוחות הסופיים. עם נעמן מכרנו מכולות ומשטחים לסיטונאים ועם צוקר למדנו לעבוד מול לקוחות סופיים".
מה המכירות למ"ר שלכם?
"המכירות של נעמן וורדינון עומדות על 2,000 שקל למ"ר. המתחרים שלנו מוכרים סביב 1,000 שקל למ"ר. רואים את זה בדו"חות החברות הציבוריות".
למה דווקא לרכוש רשתות הלבשה תחתונה?
"מניסיוני כסמנכ"ל סחר במשביר לצרכן אני מכיר את תחום ההלבשה התחתונה. אם עושים אותו נכון עם מוצר איכותי ומיתוג טוב, זו פעילות רווחית. בישראל שוק ההלבשה התחתונה מגלגל כ־1.5 מיליארד שקל בשנה, כשרק דלתא מהווה כמעט חצי מיליארד. בוניטה דה מאס התרחבה בצורה גדולה ומהירה מדי בפעילות הקמעונאית, והגיעה להקפאת הליכים. רכשנו אותה מהנאמן בכ־9.5 מיליון שקל אחרי שצברה חובות של 30 מיליון שקל. קנינו אותה נקייה לגמרי מחובות ויש לנו 36 סניפים. גם הפעילות הזאת תסיים את 2021 עם רווח תפעולי של 7 מיליון שקל ובחודשים הקרובים נפתח עוד שני סניפים. בנינו קונספט חדש והחלפנו את העיצוב של החנויות הכהות והחשוכות בנראות בהירה של הסניפים".
אז למה רכשתם גם את אפרודיטה?
"כי בוניטה דה מאס זה מונו ברנד. הוא ממוצב גבוה יותר. אנשים משוכנעים שזה מותג בינלאומי, וצ'רלי זיתוני שהיה הבעלים ועובד בחברה עדיין שותף לעיצוב המוצרים. אפרודיטה זה כמו בית כלבו. הרשת נותנת פתרונות ממחירים נמוכים לגבוהים. הניהול אחיד, אבל רשתות והמיתוג שונים. עיקר הרוכשות ברשתות שלנו הן נשים. רשתות ההלבשה התחתונה, הטקסטיל לבית וכלי הבית הן בעיקר רשתות שנשים רוכשות בהן והן עולמות סינרגטיים".
מה היעד של קבוצת קמעונאות כזאת?
"ייקח לנו פחות מארבע שנים לחצות את מיליארד השקלים מכירות בשנה. אנחנו רוצים להתפתח ואנחנו במגעים עם כמה פעילויות בתחומים שונים. תחום הספורט זה אחד מהם אבל לא רק. גם פעילויות בינלאומיות וגם חברות ישראליות מעניינות אותנו. בחברות שאנחנו בוחנים לרכוש או להיכנס לשותפות אנחנו מחפשים בעיקר מנהלים מקצועיים כדי שנוכל לצמוח איתם ביחד. הפעילויות שמעניינות אותנו הן משני סוגים: חברות במצוקה שאנחנו מאמינים שהניהול שלנו יעזור להן להשתפר כמו בוניטה דה מאס למשל, וחברות אחרות שמנוהלות מצוין ואנחנו רק נעזור להן מסביב להמשיך לייצר תוצאות טובות".
יש כוונה להוציא את נעמן וורדינון לחו"ל?
"אנחנו בוחנים את אפשרויות ההתרחבות לשווקים נוספים של כל המותגים המובילים של הקבוצה. גם כאלה שקיימים בקבוצה, אבל גם פעילויות שנמצאות בפיתוח כרגע ושעליהן עוד אי אפשר לדבר. פיתחנו פעילות קמעונאית עם גורם בינלאומי ענק שמעוניין ללכת איתנו ולפתח את זה בעולם".
בשנת הקורונה גדלה התחרות גם מצד רשתות הסטוק בתחום הבית. איך מתמודדים?
"רשתות הסטוק קיימות המון שנים ועדיין 2020 היתה השנה הטובה ביותר של נעמן גרופ. בהום סטייל אנחנו עושים מותג פרטי לרשתות הסטוק, אבל נעמן וורדינון אלה מוצרים שברמת האיכות לא מתאימים לרשתות הסטוק. רמת האיכות של נעמן היא מהטובות בארץ. אנחנו בוחרים את המפעלים שאיתם אנחנו עובדים ממש בפינצטה".
"לא להיכנס לכיס של ויזל"
קיבלתם מענקים מהמדינה?
"קיבלנו למעלה ממיליון שקל. חלק מהמענקים היו ביחס להיקפי פעילות ו־2020 היתה שנה טובה אצלנו בגלל הפעילות הסיטונאית, אז לא קיבלנו החזרים על ירידה בפעילות".
על העבודה עם בן־משה: "לזכותו של מוטי ייאמר שהוא נותן רוח גבית לכל הרחבת הפעילות. הוא לא נותן לי הנחה בשכר הדירה"
ומה אתה חושב על חברות שמחלקות דיבידנד בתקופה כזאת?
"יצא לי לדבר עם הראל ויזל בתקופה שכולם תקפו אותו על חלוקת הדיבידנד אחרי שהקבוצה קיבלה מענק מהמדינה. אמרתי לו שכל המלעיזים צריכים להתבייש כי הוא מעסיק עם שני המותגים החדשים שלו ג'מבו יוון ופליינג טייגר קרוב ל־10,000 עובדים, לכל אחד יש משפחה שהוא מפרנס, מה שהופך את הקבוצה לאוכלוסייה של עיר בינונית. לכמה אנשים יש האחריות הזו על הכתפיים? אם חברה תיכשל, איך תשלם מסים? בסוף צריך להסתכל על מעסיקים גדולים ולהבין שהם מעסיקים אלפי עובדים גם בתקופות קשות. להיכנס להם לכיס נראה לי לא נכון כי הם לוקחים סיכון גדול מדי".
פיטרתם עובדים במשבר הקורונה?
"לא פיטרנו אף עובד. כולם יצאו לחל"ת ולצערנו היו 70 עובדים שבחרו לא לחזור. מבוגרים שפחדו לחזור, או כאלה שניצלו את המצב והעדיפו להמשיך לקבל חל"ת".
קיבלתם הנחות מבעלי הקניונים, כולל מוטי בן־משה, בתקופת המשבר?
"יש לנו חנויות בודדות ברבוע נדל"ן ואין לי הנחה בשכר הדירה בהן. אנחנו שוכרים גדולים שפרוסים בכל קבוצות הקניונים ויש לנו גם חנויות רחוב. הגענו להבנות והם באו לקראת השוכרים. הסתדרנו עם כולם".
מה דעתך על השווי של 200 מיליון שקל שבו נמכרה סולתם לקרן סקיי?
"המנהלים של סולתם הם אנשים סופר־מוכשרים שיודעים למכור מוצרים, אבל מומחים עוד יותר במכירת חברות. למכור חברות זו מומחיות לא פחותה ואולי אפילו יותר גדולה שלהם. הם עשו על סולתם שני אקזיטים".
איך אתה מסתדר עם בן־משה שהוא מנהל דומיננטי ומעורב?
"אני מנכ"ל כבר שלוש וחצי שנים. לשמחתי, אנחנו בתקופה הזו מכים את התחזיות והתקציבים שלנו, והקבוצה גדלה מעבר לתוכניות העבודה. לזכותו של מוטי ייאמר שהוא נותן רוח גבית גדולה לכל הרחבת הפעילות".
