פחות סדרות, יותר מיקוד: כך הפכה דיסני לחברת הסטרימינג הגדולה בעולם

פחות משלוש שנים אחרי השקת דיסני+ הפכה דיסני לחברת הסטרימינג הגדולה בעולם, כשהיא מדיחה מהפסגה את נטפליקס. לפי הדו"ח הרבעוני של דיסני, ברבעון השני היו לשירותי הסטרימינג של החברה 221.1 מיליון מנויים (דיסני+ הוא הגדול שבהם ואחראי למרבית הצמיחה, כשלצדו יש את הולו ו-ESPN+). לנטפליקס, בינתיים, היו 220.7 מיליון מנויים. הבדל קטן, אך משמעותי שמבהיר שהאסטרטגיה של דיסני עובדת, ושייתכן שהיא עדיפה בהרבה על זו של נטפליקס.

כדי להבין עד כמה ההישג של דיסני משמעותי, צריך להביא קודם נתון אחר: מספר דקות הצפייה. לפי נתונים של נילסן, שמתייחסים לארה"ב בלבד, בעונת השידורים 2021-2022 (אפיון מיושן, שריד לימי הזוהר של רשתות הברודקאסט שבהן מרבית הסדרות הפופולריות התחילו וסיימו את העונות שלהן במקביל), בנטפליקס נצפו 1.334 טריליון דקות שידור – המקום הראשון בפער ניכר. בדיסני+ לעומת זאת צפו רק 245.4 מיליארד דקות, מספיק רק כדי להיכנס למקום השישי, מתחת לנטפליקס וארבע רשתות הברודקאסט הגדולות.

בנטפליקס צופים יותר, יש לה הרבה יותר תכנים שפונים לקהל אוכלוסייה מגוון הרבה יותר. אבל לדיסני יש יותר מנויים. היא עדיין לא עברה את שיא המנויים של כל הזמנים של נטפליקס (221.84 מיליון בסוף 2021), אבל תנו לה עוד רבעון, היא ממש קרובה. אבל גם אם דיסני+ לא יפרוץ קדימה, גם אם שתי החברות יהיו פחות או יותר בתיקו במספר המשתמשים שלהם, דיסני כבר יוצאת מנצחת מהמאבק הזה. וזה ניצחון בעל משמעויות עומק חשובות.

נטפליקס הולכת על אסטרטגיה במסגרתה היא יורה לכל הכיוונים ומתפללת להצליח. היא שופכת תקציבי עתק על מגוון של תכנים ומגייסת שמות גדולים כדי שיפיקו לה אותם, מקווה שאלו יספקו תוצרים מוצלחים מספיק. לא צריך שכולם יצליחו, מספיק שיהיו כמה הצלחות מינוריות או נישתיות שיקרצו לפלח אוכלוסייה מסוים, ופעם ברבעון או שתיים להיט ענק באמת כמו משחקי הדיונון או דברים מוזרים כדי לפנות לקהל רחב באמת.

וזה מצליח לה. יש הרבה מאד תכנים בנטפליקס, כשלוש סדרות חדשות או עונות חדשות של סדרות ותיקות שעולות לשידור מדי שבוע, ומי סופר כמה סרטים. כמעט תמיד יש הבלחות של הצלחה סבירה, גם אם לא תמיד בקנה מידה של להיטי הענק. הנה, רק השבוע הגיעה The Sandman לפי הרומן הגרפי של ניל גיימן, שבינתיים לא מסתמנת כמגה-להיט, אבל בהחלט מספקת את הסחורה. ומחר תעלה העונה החדשה של קומדיית ההתבגרות Never Have I Ever, שמצליחה מאוד בנישת האוכלוסייה שאליה היא מיועדת, וגם קצת מעבר לה.

תוסיפו לכך את ספריית תכני הרכש הרחבה שדואגת החברה לתחזק ולעדכן, ולכל מי שרוצה יש מה לראות בנטפליקס. וגם לא מעט מכך. יותר מטריליון דקות הצפייה הן עדות לכך. כן, אולי יש תקופות של קיפאון או ירידה קלה במספר המנויים, זה רק צפוי עם כל שירות מסוג זה, אבל בגדול האסטרטגיה של נטפליקס עושה את העבודה.

האסטרטגיה של דיסני עם דיסני+ אחרת לגמרי. במקום להציף את הספרייה שלה בתכנים, היא משקיעה זמן יקר בלמידת התנועות וההתנהגות של המנויים. וכך, בזמן שנטפליקס שופכת כסף על כמה שיותר תכנים, בדיסני+ בוחרים היטב כל סדרה וסדרה שמושקת בשירות. לא עולה שם מספר דו-ספרתי של סדרות בחודש, שנשטפות על המשתמש לצורך בינג' מייסר, אלא סדרה אחת או שתיים (אם בכלל: ביולי לא עלו סדרות חדשות בכלל בדיסני+, אלא רק הושלמו פרקי העונה הראשונה של מיז מארוול).

כל סדרה כזו נבחרה בקפידה, עברה אינסוף הליכי בדיקה ואישור. אם מדובר בסדרה של מארוול או מלחמת הכוכבים, גם הקפידו על השילוב המדויק של מארג רחב יותר של היקום הבדיוני וכיווני פיתוח עתידיים. כל סדרה של דיסני+ נועדה להיות מגה-להיט, שידברו עליו במשרד במשך שבועות רצוף.

וזה עובד כמעט תמיד. שלוש האחרונות – מיז מארוול, אובי-וואן קנובי ומון נייט – זכו להצלחה רחבה, עינגו מעריצים ולרוב גם התקבלו בחמימות על ידי מבקרים. ההצלחה נובעת לא רק מהבחירות החכמות של דיסני עכשיו, אלא גם הודות להחלטות עבר לרכוש ולפתח בהצלחה כמה ממותגי הבידור החזקים בהיסטוריה – מארוול, מלחמת הכוכבים ופיקסר. הרבה יותר קל ליצור סדרת להיט למותג שמגיע מובנה עם המוני מעריצים נלהבים.

לכך יש להוסיף את מותג Star, שמשולב בדיסני+ מחוץ לארה"ב ומושך תכנים מאחזקות שונות של דיסני, כמו הולו או FX, ומעשיר את הספרייה בכותרים חדשים ומדוברים; וגם את ספריית תכני העבר העמוקה של דיסני ושל פוקס (שנרכשה על ידי דיסני), ומספקת לשירות מבחר משמעותי ומגוון.

והאסטרטגיה הזו של דיסני מצליחה גם היא, לכל הפחות כמו זו של נטפליקס, בנקודה שבה זה חשוב באמת: מספר האנשים שמוכנים לשלם על השירות. מצליחה מספיק כך שדיסני מתכוונת לעלות את המחיר בארה"ב של דיסני+ במסלול ללא פרסומות ב-37.5% ל-10.99 דולר בחודש (המחיר הישן, 7.99 דולר, יהיה עתה למסלול נתמך פרסומות).

אז אם שתי האסטרטגיות מצליחות, למה אני טוען שדיסני מנצחת? כי האסטרטגיה שלה פשוט יעילה וזולה יותר. דיסני לא צריכה להשקיע מיליארדים על גבי מיליארדים בהפקות מגוונות שרובן לא ראויות לצפייה רק כדי לדלות כמה יהלומים מתוך הזבל. היא לא צריכה להציף את המשתמשים בעומס של תכנים רק כדי שיסיכמו להשאר. היא פיצחה את הנוסחה באמצעות סדרה אחת או שתיים בלבד ברבעון, אבל כאלו שהן כל כך מוצלחות ומדוברות שלצרכנים אין ברירה אלא להרשם לשירות כדי להיות חלק מהצייטגייסט. ובניגוד לנטפליקס, ספריית תכני העבר שלה, שהולכת אחורה כמה וכמה עשורים טובים, היא בבעלותה ובשליטתה המלאות – היא לא צריכה להשקיע במו"מ ובתשלום זכויות שידור, ויכולה להוון את התכנים האלו גם מחוץ לשירות הסטרימינג שלה.

כל זה מספיק כדי להביא לדיסני יותר מנויים מאשר נטפליקס. זה לא משנה שבנטפליקס צופים יותר דקות. מה שמשנה זה שהמנויים מרגישים שהמחיר שהם משלמים מצדיק את התמורה שהם מקבלים. נטפליקס צריכה להפיק ולהפיץ כמות בלתי סביר של תכנים כדי לעשות את זה. דיסני רק סדרה אחת בכל פעם. זה יותר זול, עם אימפקט תרבותי גבוה יותר, וזו אסטרטגיה מנצחת בכל תרחיש.

כמובן, שהאסטרטגיה מגיעה עם סיכון לא מבוטל: שתי סדרות שמתפספסות ומאכזבות, והמנויים יכולים להתנדף בקלות; כי אין שום דבר אחר שמחזיק אותם שם. אבל אם יש מישהו בעולם שיודע להמנע מנפילות כאלו זו דיסני, אולי מספרת הסיפורים הטובה ביותר בעידן המודרני. ועם מותגים חזקים כמו שלה, גם אם יהיו פספוסים כאלו המנויים שינטשו יחזרו בוודאות גדולה לסיבוב הבא.

נטפליקס אולי עוד תקטוף בחזרה את כתר חברת הסטרימינג הגדולה ביותר. אבל זה לא באמת משנה. מיליון או שני מיליון מנויים לכאן או לשם, מי כרגע למעלה ומי קצת בפיגור, אלו היום כבר נתונים משניים למאבק בין שתי ענקיות הבידור. איפה שזה משנה באמת, דיסני כבר ניצחה בגדול. ולנטפליקס אין כרגע שום אפשרות לחקות את האסטרטגיה הזו.