נעליים קונים לאט: המשבר של אדידס ונייקי

השחקניות המרכזיות בענף אופנת הספורט, אדידס ונייקי, נהנו משנים ארוכות של צמיחה דו־ספרתית בהכנסות, שהתבססה על זינוק בביקוש למוצריהן בקרב צרכנים בסין, פיתוח קטגוריות עסקיות חדשות יחסית כגון ביגוד ספורטיבי לנשים, וחדשנות טכנולוגית במוצרי החברות - בפרט בנעלי הריצה והכדורסל. אפילו משבר הקורונה, לפחות בתחילתו, סייע לחברות בענף, שכן צרכנים רבים פנו לפעילות ספורטיבית בעקבות הסגרים והשהייה הממושכת בבתים.

עם זאת, השנה הנוכחית הציבה אתגרים רבים לפתחן של חברות אלה. הזינוק באינפלציה בקרב מדינות המערב הוביל לחולשה בביקוש הצרכנים - שנאלצים לוותר על החלפה תדירה של נעלי ספורט יוקרתיות בשל זינוק בחשבון החשמל ובמחיר הדלק. כמו כן, הסגרים הממושכים בסין בעקבות מדיניות האפס סבלנות לקורונה (Zero Covid) שמיישם הנשיא שי ג'ינפינג מובילים לרצף של סגירות ממושכות של חנויות הדגל של החברות במדינה שפוגע קשות במכירות. לצד הירידה בביקוש, בולט בתוצאות החברות הזינוק בסעיף ההוצאות בעקבות עלייה בשכר העבודה ובהוצאות שילוח ולוגיסטיקה. תנועת המלקחיים המסוכנת הזאת, של ירידה בביקוש מחד ועלייה בהוצאות מאידך, מובילה להאטה בקצב ההכנסות, זינוק בהיקף המלאים וירידה בשורת הרווח הנקי.

התוצאות העסקיות האחרונות שפרסמו אדידס ונייקי ממחישות היטב את האתגרים הנוכחיים. אדידס פרסמה באחרונה תוצאות כספיות מקדמיות עבור הרבעון השלישי של 2022, שבמסגרתם הנמיכה את התחזית השנתית שלה - זו הפעם השלישית ברציפות מתחילת השנה. הנהלת החברה צופה כעת צמיחה של 4% בלבד במכירות (בנטרול שערי חליפין) ברבעון הקרוב, בהשוואה לרבעון המקביל בשנה הקודמת, המיוחסת לירידה בביקוש למוצריה בצפון אמריקה ומערב אירופה. הנהלת החברה הצביעה על זינוק של 63% בהיקף המלאים בבעלותה, דבר אשר סביר להניח יוביל בהמשך השנה למבצעי חיסול ולירידה ברווחיות של החברה.

גם נייקי לא מלקקת דבש. החברה פרסמה באחרונה תוצאות כספיות עבור הרבעון הפיסקלי הראשון של 2023 שהסתיים ב־31 באוגוסט 2022. החברה רשמה הכנסות של 12.7 מיליארד דולר - עלייה של 10% (בנטרול שערי חליפין). עם זאת, השחיקה ברווחיות נמשכת. שולי הרווח הגולמי הסתכמו ב־44.3% - ירידה של 220 נקודות בסיס לעומת הרבעון המקביל ב־2021, המיוחסת ברובה לזינוק ברמת המלאים לצד עלייה חדה בעלויות השילוח והלוגיסטיקה העולמיות. הזינוק בהוצאות פגע באופן קשה בשורת הרווח הנקי המתואם למניה שהסתכם ב־93 סנט בלבד - צלילה של 20% בהשוואה לרבעון המקביל. לא מדובר בכסף קטן. רמת המלאים של נייקי מסתכמת בשווי של 9.7 מיליארד דולר נכון לסוף אוגוסט 2022 - זינוק של 44% לעומת הרבעון המקביל. בפרט בולטת לשלילה רמת המלאים בחטיבת צפון אמריקה שזינקה ב־65% בהשוואה לרבעון המקביל ב־2021.

המפגש בין ציפיות גבוהות של משקיעים, שהומחשו במכפילי רווח גבוהים למניותיהן של ענקיות אופנת הספורט, לבין סביבת פעילות עסקית המאופיינת בהאטה כלכלית רוחבית, מוביל לעוגמת נפש לבעלי המניות. לשם המחשה, מניותיהן של נייקי ושל אדידס ירדו מתחילת השנה ב־45% ו־62% בהתאמה, לעומת ירידה של כ־18% בלבד במדד S&P 500.

נייקי ואדידס מתמודדות עם אתגרים דומים. עם זאת, דווקא בתקופות מאתגרות כמו זו הנוכחית, הפער בין המקום הראשון בתעשייה (נייקי) לבין המקום השני (אדידס) מתחדד ועשוי להיות משמעותי ביותר. לראיה, אף ששורת ההכנסות של נייקי גבוהה פי שניים מזו של אדידס, הראשונה עדיין מצליחה לצמוח בהכנסות בקצב יותר מכפול מאשר האחרונה. זו הסיבה, בין היתר, לביצועי היתר של מניית נייקי על פני אלה של מניית אדידס.

נייקי נהנית משני יתרונות מובהקים, שעליהם אדידס יכולה רק לחלום כעת. הראשון הוא עוצמת המותגים שבבעלותה. כך למשל, מותג ג'ורדן (Jordan) רשם זינוק של יותר מ־30% במכירות בשנה האחרונה, וחצה לראשונה את רף ה־4.7 מיליארד דולר בהכנסות שנתיות. מאז שנייקי החתימה את מייקל ג'ורדן ב־1984, שיתוף הפעולה ביניהם מהווה מנוע צמיחה דו־ספרתי בשורת ההכנסות עבור החברה, וכיום המותג מהווה יותר מ־13% מהכנסותיה של נייקי. בניגוד למותג ג'ורדן האלמותי, רק באחרונה הסתיים בטון צורם שיתוף הפעולה בין אדידס לבין הראפר קניה ווסט (באמצעות מותג YE), שיוביל להפסד של 250 מיליון יורו ברבעון הקרוב עבור אדידס, זאת לפי דיווח מיוחד של החברה.

יתרון נוסף של נייקי הוא חטיבת המכירה הישירה לצרכן. נייקי הבינה, עוד הרבה לפני פרוץ הקורונה, את היתרונות הטמונים במכירה ישירה לצרכן באמצעות רשת האינטרנט, ללא עלויות אחזקה של חנויות יקרות וללא עמלות הפצה ומכירה לצדדים שלישיים. כיום, מהווה החטיבה כ־40% משורת ההכנסות של נייקי, והיא עשויה להוות כ־60% מהכנסות החברה ב־2025, לפי הערכות של חברת המידע בלומברג. בשונה מנייקי, הנוכחות של אדידס ברשת חלשה משמעותית. במהלך 2021 רשמה חטיבת האי־קומרס של אדידס הכנסות של 4 מיליארד יורו, המהווים כ־20% מהכנסותיה. עם זאת, באדידס שואפים להגיע להיקף מכירות אונליין של 9-8 מיליארד יורו ב־2025.

נייקי (סימול: NKE)

נייקי היא יצרנית ביגוד והנעלת ספורט המובילה בעולם, הן במונחי הכנסות והן במונחי שווי שוק. בשנה שהסתיימה ב־31 באוגוסט 2022, רשמה נייקי הכנסות של של 47.1 מיליארד דולר - עלייה של 2% לעומת השנה הקודמת, ותזרים מזומנים מפעילות של 4.4 מיליארד דולר. החברה נמצאת בדירוג AA מינוס של סוכנות הדירוג S&P, והיא נסחרת לפי שווי חברה של כ־146 מיליארד דולר.

אדידס (סימול: ADS GY)

אדידס היא יצרנית ביגוד והנעלת ספורט המובילה באירופה. בשנה שהסתיימה ב־30 ביוני 2022, החברה רשמה הכנסות של 21.8 מיליארד יורו - עלייה של 4.6% בהשוואה להכנסות של השנה הקודמת, ותזרים מזומנים מפעילות בהיקף של כ־1.5 מיליארד יורו. אדידס נסחרת כיום לפי שווי שוק מצרפי של כ־22 מיליארד יורו, ומדורגת בדירוג A פלוס על ידי סוכנות הדירוג S&P.

השורה התחתונה

נעליים קונים לאט. חסמי כניסה גבוהים, מותגים חזקים ואהבה גדולה מצדם של צרכנים הופכים את הענף למעניין מאוד להשקעה לטווח הארוך. עם זאת, בטווח הקצר, השילוב בין האטה בקצבי הצמיחה של החברות, זינוק במלאים ועלייה בסעיף ההוצאות, מקשים על בעלי המניות לאהוב את החברות באותה המידה כמו הצרכנים.

הכותב הוא מנהל תחום מחקר באגף הייעוץ בהשקעות בבנק לאומי. לכותב הסקירה אין עניין אישי בנושא הנדון לעיל