איך משנה קומרס מדיה את עולם הפרסום הדיגיטלי?

במשך שנים מפרסמים התאמצו למדוד את היחס בין תקציבי הפרסום לתוצאות במטריקות שנקראו, החזר-השקעה-ביחס-להוצאה-על-הפרסום (ROAS). האתגר היה להעריך כמה עלתה לנו המודעה ״הנכונה״ כלומר בזמן הנכון ולגולש הנכון והיה קשה להעריך את ההחזר האמיתי פר דולר.

קומרס-מדיה נותנת מידע מדויק יותר ע״י חיבור ישיר בין צרכן, הוצאה ותוצאה עסקית חד משמעית. באמצעות חיבור בין תוכן ואיקומרס מותגים יכולים להגיש בצורה טובה יותר מודעות רלוונטיות לגולשים ואף להגדיל ולהציע מודעות עם אינסטניב לרכישה מיידית תוך שמירה על פרטיות המשתמשים.

ההבדל בין ריטייל מדיה לקומרס מדיה

ריטייל מדיה מתייחסת למלאי הפרסומות האפשרי שנוצר על גבי הפלטפורמה של הקמעונאי. כמות גדולה של משתמשים מפולחים הנחשפים לדפי המכירה מאפשרים יצירה של מודל מכירת מודעות ממומנות בדומה לגופי תוכן המסורתיים. לדוגמא אם משתמש יחפש מייבש שיער באמזון הוא יקבל תוצאות ממומנות ותוצאות אורגניות (בדומה לגוגל), המפרסמים שמופיעים תחת מודעות ממומנות משלמים על החשיפה הממומנת בנוסף לתשלום עמלה על המכירה שתתקבל ברגע שתתבצע הרכישה. מה שהופך את הריטייל מדיה למנוע הכנסות בנוסף למודלים המסורתיים של המרקטפלייס.

הקומרס מדיה מכיל את הריטייל מדיה ומתייחס להסתכלות רחבה יותר וכוללת של הריטייל מדיה יחד עם אסטרטגיות פרסום מבוססות תוצאות ואפשרויות פרסום וטירגוט ברחבי הרשת כולה. כמו הריטייל מדיה נעשה שימוש חכם בדאטה הנצבר אצל הקמעונאי וניתן באמצעותו לטרגט משתמשים מפולחים ומדוייקים בצורה יותר רחבה ברשת האינטרנט.

למשל באמצעות מערכת הפרסום של אמזון ניתן לטרגט באתר הניו יורק טיימס גולש ששהה מס׳ דקות בעמוד מכירה באמזון ואף הכניס את המוצר לעגלת קניות שלו אך נטש, דוגמא נוספת זו האפשרות לטרגט נשים שקנו נעלי ריצה בוולמארט בשלושת חודשים האחרונים כדי להציע להם טייץ ספורטיבי חדש בוולסטריט ג׳ורנל.

לקומרס מדיה יש את השורשים של אפיליאייט מרקטינג, כזה שמזכיר מאוד את הפאבלישרים שמטמיעים לינקים המובילים לרכישת מוצרים בכתבות שלהם כדי לספק חווית גלישה משופרת לקוראים.

הקטגוריה הזו מתרחבת בצורה עקבית וכוללת את הריטייל מדיה נטוורקים (RMNs) טכנולוגיות אד-טק חיצוניות (לדוגמת IDX בישראל) שקמעונאים הטמיעו באתרים שלהם. בנוסף לאלו כוללת הקטגוריה גם את המודעות השופאיבליות שמאפשרות לקוראים לרכוש אונליין ישירות מהתוכן ו״לייב -קומרס״ או שופאבול TV שמאפשר לצופים לייצר אינטראקציה ואך לרכוש ישירות בזמן שידורי לייב דרך מכשיר הטלוויזיה. בסין למשל, רכישות אונליין דרך צפייה במשפיענים הפך כבר לתרבות המיינסטרים, הלייב קומרס הגיע כבר ב-2020 ל-170 מיליארד דולר ברכישות, מונע בעיקר באמצעות קטגוריות הלבוש, אופנה וביוטי.

נטוורקים של קמעונאי מדיה: דומינו של 1.3 טריליון דולר

בשנים האחרונות קמעונאים גדולים אימצו טרנדים של קומרס מדיה והשיקו נטוורקים עצמאיים על בסיס הדאטה הפרטית שיש להם על המשתמשים, הנכסים שבבעלותם ויכולתם להגיש שם פרסומות. מה שבעבר נחשב כמו עסק צדדי שמייצר הכנסה משלימה ממוצרים מקודמים הפך לאסטרטגיה שלמה של קמעונאים לייצר נאמנות צרכנים ומנוע הכנסה עצום.

אמזון, כקמעונאית-על שהובילה את הדרך, יצרה על בסיס מאגר הלקוחות העצום שלה עסקי פרסום וטכנולוגיות פרסום שהולכות הרבה אחרי ה״מוצרים המקודמים״ באתר שלה. על בסיס ההצלחה של אמזון קמעונאים רבים יכולים להכניס פנימה לפלטפטורמות שלהם מפרסמים או החוצה דאטה מבוססת על הגולשים שלהם.

האפקט המתגלגל כבר משמעותי מאוד, היכולת להשוות בין קאסטום יוזר ID ואד אימפרשן למק״ט תחת שמירה על פרטיות הגולשים היא חיונית מאוד וכבר משבשת את שוק הפרסום המסורתי, לא רק קמעונאי דיגיטל, גם חברות תיירות, חברות ביטוח, יצרני רכב, בנקים וחברות במגוון רחב של תחומים המחזיקות בבדאטה-צד-ראשון יכולים לעשות שימוש מותאם במידע בצורה פרטית ומאפשרת ניצול חכם של הדאטה.

לפי מחקר של מקינזי, מדובר בשוק שצפוי להגיע לכ1.3 טריליון דולר בארה״ב עד 2026 ע״פ החלוקה הבאה:

820 מיליארד דולר לקמעונאים שיפתחו ערוצי פרסום מועשר.

280 מיליארד דולר למפרסמים במודל של החזר גבוה יותר על ההשקעה שלהם על פרסום.

50 מיליארד דולר לפאבלישרים וגופי מדיה באמצעות דרכים חדשות לייצר פרסומות מותאמות תוכן.

5 מיליארד דולר לסוכנויות פרסום .

160 מילארד דולר לתשתיות טכנולוגיות פרסום שיציעו פתרונות לקמעונאים חסרי הנסיון בתחום.

המחקר של מקינזי מציג נקודות מפתח על מגוון השחקנים הקיימים בתחום:

קמעונאים

למרות שיש שחקנים גדולים, משמעותיים וותיקים בתחום זה עדיין לא מאוחר להיכנס למגרש ולנצל את הפוטנציאל הגלום בדאטה הפרטית שלהם על הגולשים.

נקודות חשובות שיש לשמור עליהם בבניית נטוורק קמעונאי:

חווית משתמש - שמירה אדוקה על חווית המשתמש, לחלק מהגולשים לראות פתאום מודעה ממומנת באתר הקמעונאי תהיה חוויה חדשה ולכן הקמעונאים יצטרכו בצורה אדוקה להעריך את האפקט שהמודעות הללו יוצרות כלפי הצרכנים ולוודא שחווית הרכישה לא נפגעת. אולי אפילו יש צורך בהקמת צוות עבודה משותף של הנטוורק והאתר המסחרי ללימוד, מדידה (למשל A/B טסטינג) ושיפור החוויה כולה החל מזמן טעינת המודעה דרך המיקומים הפרסומיים המותרים והנראות הכללית שלהם.

תוצאות - הוכחת תוצאות ברורה. למפרסמים יש ציפיות גבוהות יותר מהנטוורק של הקמעונאי מאשר ערוצי שיווק אחרים. הם ירצו לראות את המעורבות של הצרכנים עם המודעות שלהם ועד לרכישות בפועל. הוכחה של החזר השקעה על פרסום גבוה הוא מפתח בבניית אמון אצל המפרסמים וזה תקף הן למודעות הנמצאות בצורה ישירה באתר הקמעונאי או במודעות נטוורק ברשת מבוססת הדאטה של הקמעונאי.

מידע פנימי - דאטה על המותג והתנהגות הצרכנים. רשתות הקמעונאים הם לא עוד בורסת פרסום גנרית ורחבה, מפרסמים ירצו לעבוד בצמוד לצוות מקצועי ומיומן שידע לתת מידע פנימי מעניין ורלוונטי שמגיע ישירות מדפי המכירה של הקמעונאי, מידע כזה יכול לתת השראה לצוות השיווק לערוך שינויים גדולים בתוכן ובאריזה השיווקית של מוצר כזה או אחר.

אקוסיסטם מסחרי - להקים עסק מבוסס פרסומות זה תחום חדש לגמרי עבור הקמעונאים. סביר להניח שמפרסמים יצפו לשירותים שיגיעו בתוך החבילה והקמעונאים יכולים להרוויח פה מהכנסה של חברות טכנולוגיה כדי לספק את השירותים הללו.

מפרסמים

בהתחשב בקצב הצמיחה של הרשתות קומרס הקמעונאיות החדשות, מפרסמים יצטרכו להסתגל ולזוז במהירות תוך פיתוח אסטרטגיה שתשמור על ההובלה שלהם. הנה כמה נקודות חשובות מהזווית של הפרסומאי:

התאמה למודל החדש - העבודה הנדרשת בסוג כזה של מדיה מבוססת תוצאות כוללת הטמעה טכנולוגית ישירות על צינורות המלאי של המפרסם וחשיבה חדשנית ויצירתית ולכן דורשת מעורבות של צוותי השיווק לצד צוותי המכירות אל מול ערוץ הפרסום החדש כדי להוציא לפועל בצורה מיטבית את המודלים הללו.

התמונה הגדולה - למרות ההזדמנות שקיימת במודל קומרס החדש, חשוב להמשיך ולבצע מעקב על סך ההוצאה הפרסומית על כל הערוצים והאמצעים השונים שנמצאים בתמהיל השיווקי. בסופו של דבר יש השפעה ישירה על התוצאות בנטוורק המסחרי ביחס להוצאה הרחבה של המותג בכללותו.

מידע פנימי - לראשונה יש למפרסם הצצה אל מאחורי הקלעים בנקודות הרכישה שלא בבעלותו, למידע הזה יש ערך מאוד חשוב בצורה שבה המפרסם פונה ולצרכן ואיך זה משפיע עליו ברגע האמת של ההחלטה הצרכנית.

פאבלישרים

גופי המדיה המסורתיים חווים מנה כפולה של ניעור הענף עליו הם יושבים. מצד אחד מודל הקוקי הולך ונעלם ופוגע ביכולת של מפרסמים לטרגט קוראים בפלטפורה שלהם בצורה מסורתית ובכך למעשה להחליש את הצעת הערך שלהם. מצד שני הם נמצאים בסיכון של איבוד תקציבי פרסום למתחרים החדשים שהפכו בעצמם לסוג של בעלי מדיה המגישים מודעות לאותם הצרכנים בהחזר השקעה איכותי (אולי יותר) למפרסמים. הפאבלישרים בשיתוף עם נטוורק צרכני יכולים להגיע גם הם לצרכנים בנקודות החלטה חשובות של הביצוע הרכישה והשלמת החוויה. בדיוק כמו שהקמעונאים התקדמו והפכו בעצם לבעלי מדיה, הפאבלישרים יכולים גם הם להתקדם ולהפוך לגופי קומרס המאפשרים רכישה.

הנה כמה דברים שפאבלישרים יכולים לעשות כדי לאמץ את הטרנד החדש:

פיתוח יכולות של קמעונאי - הקמת תשתיות איקומרס, בניית מרקטפלייס רכישות רלוונטיות יכולות לעזור ללמוד איך הצרכנים מתנהגים בפלטפורמות הללו ומשם לעשות שימוש חכם בדאטה שנצברה בתהליכים.

Commerce content - אינטראקציה ישירה עם צרכנים בסוף המשפך השיווקי, למשל הטמעה של רכיבי לייב - קומרס שמארחים משפיענים שמייצרים אינטראקציה חכמה עם הצרכנים.

שותפות עם נטוורקים קמעונאיים - האפשרות של שיתוף דאטה לצד שמימוש חכם בתוכן, כל צד מביא את סט היכולות והנכסים שלו. הפאבלישר למשל יכול להביא את מכלול הנסיון ידע וקשרים בהוצאה לפועל של תוכניות מסחריות שבהם הקמעונאי חלש וזה מצד שנכון לשני הצדדים.

לסיכום, תחום הקומרס מדיה רק בתחילת הדרך, הקמעונאים לומדים לממש את הפוטנציאל הגלום בכמויות הדאטה הפרטיות שלהם ולממש את ההזדמנות באספקטים כלל רוחביים ע״פ הפאנל השיווקי.

ככל שהחברות הללו מתקדמות אל עבר ההזדמנות החדשה חשוב לזכור שכוכב הצפון הוא הצרכן.

הצרכנים כבר רוצים חווית פרסונליזציה ופרסומות עם ערך אמיתי עבורם וכבר עכשיו הם יכולים להשלים רכישה בתוך חווית התוכן שעוזרת להם לקבל את ההחלטה הצרכנית. חברות שיזהו את המודל וישאפו לשותפויות שיאפשרו את החוויה הזו לצרכן יוכלו לנצל את הטרנד הקרוב ולהאיץ את ההכנסות שלהם.

דרור בנגל הוא שותף מייסד ב-Gizzmo.Ai, סטארט-אפ בתחום האוטומציה של commerce-content